《2021县域健康保障分析报告》：大病保险十分有必要

2021年9月，由水滴用户研究中心、水滴保险研究院和水滴大病研究院联合调研形成的《2021县域健康分析报告》（以下简称“《报告》”）发布。

作者张栋伟出于一直以来对相关领域的关注，第一时间拿到报告。

《报告》全文分为“县域健康保障洞察简介、县域商业保险消费洞察、县域体检&药品消费洞察、县域保健养生消费洞察、县域大病就医情况洞察”等五个章节，系统展现了当前主要城市，特别是低线城市的用户健康和保障的一些习惯和行为特征。

本文就《报告》中，涉及到低线城市的内容部分进行浅析。

一、短期保险更受青睐

1、三线及以下城市的用户，对商业保险认知程度明显低于一二线城市。

县域城市超过一半用户对保险基本不了解。

这一点并不意外，我国的城乡二元化结构注定了所有的新事物，不管是科技还是金融，都必然是自上而下地逐步普及。

2、短期医疗险和短期意外险，更加受到五线城市用户的青睐。

这个现象很有趣，也就是在短期风险的保障选择上，呈现了沙漏的形态，高线城市和低线城市都对短期保险需求显著，而三、四线的中线城市（地区级城市）用户并不热衷。

造成这个现象的原因，张栋伟个人分析是：

高线城市用户的非工作原因社会活动较多，比如刷夜酗酒或者户外远足，这些活动会构成短时期内的医疗风险或者意外风险。高线城市用户的保险意识较强，如果购买条件便利，就会顺手购入相应的短期商业保险产品。

低线城市用户购买短期商业保险的原因，更多的考虑应该是价格因素。短期商业保险的价格往往一个月只有十几元或者几十元，对于用户做决策没有太高的门槛。一旦有了特定时期内的需求，比如要外出务工或者旅行，在适合场景的推销下，就会发生采购行为。

而三、四线城市的用户群，属于生活规律基本稳定的群体，决策组合也会比较均衡。

3、整体来看，用户在选择保险产品时，普遍最看重平台可靠/产品保障/理赔。

相对比而言，县域用户还会注重产品选择多，操作简单。

这个注重点，用通俗的话说就是：没钱人的要求最多。

二、“惠民保”是低线城市的敲门砖

4、相当一部分用户不信任商业保险。

其中，县域用户接近6成认为有社保就够了。

而持这一观点的用户，在其他中高线城市里，也有4成左右。

这表明，保险教育的普及性仍然相当欠缺。

5、惠民保是一半以上用户的“第一份商业保单”

惠民保作为入门级的商业保险产品，有政府部门的指导和监督，且投保条件比较宽松，虽然目前渗透率不高，但吸引了许多过去从未购买过商业保险的用户，尤其是县域用户。

【名词解释：惠民保】

读者可能会以为“惠民保”是一种国家医保，或者是某一个商业保险的产品。

其实并不是，“惠民保”相当于“平价水果”的统称，官方给“惠民保”的定义是：城市定制型商业医疗保险。

也就是说，“惠民保”是一个特定类别的商业医疗险组合，是由每个城市政府牵头进行设计，经过有关部门批准后实施的商业保险产品。

惠民保因为“保费低、门槛宽、保额高”的特点，有了“惠民”之称。

（1）由政府牵头的商业保险。

（2）在产品设计上，每个城市略有差异：比如说上海的惠民保，有既往病史也可以投，而其他有的城市地区则对既往症是不保障的。

同样的，惠民保跟我们常用的百万医疗险，也不是一回事。惠民保可以作为政府医保的补充，但保障范围不如百万医疗险。

“惠民保”在不同城市的叫法也不一样，比如北京叫“北京城惠保”，厦门就叫“鹭惠保”，东莞是叫“市民保”，深圳则是叫“深圳重疾补充保险”。

并且，并非所有城市都提供惠民保产品，你所在的城市有没有，要具体查询政府有关部门。

6、“惠民保”的双刃剑

绝大部分一二线城市用户能准确理解惠民保和其他商业保险的关系。

但随着市场不断下沉，县域用户半数以上认为买了惠民保就没有必要购买其他商业保险。

这里张栋伟需要提醒一下各位父老乡亲，其实惠民保和百万医疗这种还是不一样的，惠民保也取代不了百万医疗，比如惠民保的报销仅限社保范围内，进口药、自费药、自费项目这些大头都不在报销之列，且报销比例多为60～80%，而非100%，加上惠民保免赔额大多在2～3万元，算下来，住院总费用在5～7万以下的，大概率用不到它。

关键一点是，各地的惠民保，目前来说还都是一年期产品，每年都需要审核，续保是不保证的。对于中年用户就有一定不能续保的风险。而市面上已经出现了很多6年期、20年期的长期百万医疗，稳定性更高。

三、体检将会是门好生意

7、一二三线城市，均有4成以上用户有过付费体检（纯自费/额外付费项目）。纯自费体检的用户中，一二线城市的平均客单价已经超过千元。

公立医院是用户做体检的主要渠道，其次是专业体检中心。在专业体检中心覆盖较少的低线城市，卫生院的渗透率相对高一些。

特别值得关注的是，所有城市的体检来源，单位安排仅仅有4成左右，这意味着有高达6成的增量市场，值得发掘。

四、家庭小药房前景可期

8、一二线城市有9成左右的用户家庭有常用药品，其中半数以上家庭会使用后还会及时补充。

低线城市的家庭没有常备药品的习惯，通常是有需要再买，主要购药渠道是药店和医院，网购药品的习惯还有待养成。当然，这和互联网电商的物流能力有关，毕竟病情可等不到次日达。

五、健康养生只是传说

9、《报告》数据显示，在县域用户中，超过三分之二不会刻意进行健康养生，保健品消费也较少，市场需求还有待发掘。

这一点和日常在各种媒体上看到的“传闻”非常不同，可能网友们更热衷于在“微信群”和“朋友圈”里养生。

其实仔细想一下就可以理解，现代社会所追求的保健养生，主要目的是改善身体素质，改善睡觉状况。三线以下城市的工作生活节奏都非常规律平稳，没有过多的思想压力和工作焦虑，幸福指数要比一二线城市高得多。

六、大病就医依然是巨大挑战

10、县域大病患者大多数只能是靠居民医保。

县域大病患者中，有40.7%的人使用医保目录外的药品，自费承担的经济压力比较大。

本文在前面部分介绍过政府牵头的“惠民保”，但是绝大多数的惠民保只支付医保目录内的药品，不支持医保目录外的自费药品。

数据统计，绝大多数的重疾花费在30万元以内，个别病种会在30-50万元之间。

人身商业保险自在我国市场化推进以来，在过去数十年里经历了相对宽松的发展环境，也由此产生了令人诟病的印象，造成大多数人谈及保险，就和段子、传销联系在一起。

随着监管部门的强力改革和监督，保险行业已经今非昔比，日益成为保障社会平稳运行，保障人民群众身体健康的主力支柱之一。

因此，作者张栋伟友情提示：在社保之外配置适当的商业保险产品，比如百万医疗保险，或者大病重疾险，十分必要。

小结：

透过水滴用户研究中心、水滴保险研究院和水滴大病研究院联合调研形成的《2021县域健康分析报告》，有助于从业者进一步认知用户层面对当前健康保障行业的现状，尤其是县域市场的现状和机遇。

鉴于篇幅原因，本文只对核心内容进行浅析，如果需要全文，请留言联系作者（zhangdongwei19750613）。

作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、大学生就业创业导师）

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