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只有富人才玩得起电动车

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出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

“车挺好,不敢买,不知道背景,不知道融了多少钱,怕倒闭。”这是高合汽车创始人丁磊微博下方的一条网友评论。

几乎所有人,在第一次看到高合HiPhi X时,都会发出类似的质疑:一台国产电动车,凭什么卖到80万?实际上,从5月开启交付起,高合汽车的销量正逼近当今最贵纯电动车保时捷Taycan。

中汽中心数据显示,在50万元以上豪华品牌电动汽车8月销量排名中,保时捷Taycan以573辆占据首位,高合HiPhi X以469辆位列榜单第二。


高合HiPhi X

高合汽车品牌发展与市场传播高级总监果铁夫,在近日接受虎嗅在内的媒体采访时表示:“我们目前累计到现在交了一千五百多台了,9月份我们争取能超过保时捷Taycan。

关于丁磊和高合汽车的质疑声,仍在继续。但不可否认的是,真有那么一群人愿意掏出真金白银,去支持这款国产豪华纯电动车。

一、什么样的人,才会买高合?

不久前的成都车展上,高合正式推出HiPhi X 4座版,售价突破80万元。丁磊在现场时说道:“80万以上豪华阵营第一次有了中国品牌的身影,打破了半个世纪以来国外豪华品牌的垄断。”

80万的国产车,谁在为它买单呢?

上海的陈先生,已经是两台高合HiPhi X的车主。他是首批HiPhi X 6座版车主。9月11日又提走了一台HiPhi X 4座版,售价高达80万元。

在谈到对高合品牌的认知时,陈先生认为:“国外的那些高端品牌,为什么卖那么贵?现在国产制造水平,不管是工业还是其他的产品应该是跟国际接轨的,而且中国是最大的代工厂和生产厂家。为什么中国就不能在60万元甚至是更高价格区间里,出现一个自己的品牌?”


从产品第一次亮相开始,就源源不断地有网友对于HiPhi X的设计提出质疑。比如,针对HiPhi X能从车顶上方打开的展翼门、和劳斯莱斯同款对开门的设计,就经常会有人问:如果下雨顶上是不是会漏水?家里车位太窄怎么开门?

与车主陈先生的一番交流才明白,什么是贫困限制了想象力。

陈先生在交流中不经意地透露了他在买高合之前,刚提了一台劳斯莱斯库里南。但回忆起第一次看到HiPhi X时,他依旧记得那股兴奋的感觉:“我觉得它应该停在我的院子里,如果它停在那个地方,会让我很有满足感,会让我的小伙伴、我的家人或者是小区里面的人、我的朋友们会过来看。”

高合汽车品牌发展与市场传播高级总监果铁夫在采访中表示:“我们很多车主都是‘降维消费’,买我们的车,在他们的车库里面算售价比较便宜的了。”


高合App里一位车主分享的图片

最早公布的一份PPT中显示,高合汽车的3000辆创始版的车主中,有90%以上是男性,多为特斯拉早期车主,或蔚来ES8的创始版车主。年龄集中在30-50岁,不少是企业主,喜欢科技类内容。

通过高合App和其他社交平台上的内容不难发现,高合车主家中大多数还有像保时捷、劳斯莱斯甚至更高级别的豪车。对他们来说,买一台高合HiPhi X,更像是买了一件玩具,亦或是一件奢侈品。

但与那些传统豪华不同,在高合汽车创始人丁磊眼里,高合想实现的是“科技豪华”

对于这一概念,果铁夫在采访中表示,“很多人会简单地理解是科技加上豪华,当然我们的车也映射了这种简单粗暴的解释方式,就是科技拉满,然后豪华拉满。在宾利、劳斯莱斯上才有的东西,我们车上也配置了。”

诚然,HiPhi X是目前唯一一家采用了Meridian英国之宝音响系统的国产品牌。还有像劳斯莱斯同等质感的车顶材质,Ultrasuede奥司维材料、还有可编程大灯配备的是全新一代奔驰S级同款的数字微镜投影芯片。高合的工作人员还告诉虎嗅,为了拉到这些顶级豪华品牌供应商的合作,公司的高管层甚至在去年疫情最严重的时候,远赴海外与供应商进行面对面洽谈。


从车辆配置上来看,高合也确实花了大量的时间和金钱,为HiPhi X找到顶级的供应商。但问题在于,相比传统豪华品牌的“批量进货”不同,高合现在的规模仍只有月销几百台,显然会要比老厂付出更多的资源,才能换取那些顶级供应商的信赖和支持。

果铁夫进而解释:“我们提出的科技豪华,是因为科技给你带来的愉悦进而产生豪华感,我们认为最豪华的,像奢侈品的这种东西不是物质给你带来的,而是让你从物质到心理的变化。”

谈到这里,必须聊聊“贵”的两个细分概念——Luxury奢华、Premium高端。奢侈品,是给人文化的连接,社会地位的想象,以及追求顶尖精英的永恒;高端产品,则是比市面上大多数产品更好,功能更强大的先进好物。

《奢侈品策略》一书曾讲述,雷克萨斯不是奢侈品,但宝马和奔驰是。主要原因是雷克萨斯并非原生于历史文化,而是以同样功能、优惠价格在美国打赢了奔驰而成名。理论上讲,高合也没有历史底蕴,充其量也就是个高端品牌。

二、被“遗忘”的车机系统

与奔驰、宝马的底蕴差距,在车机系统上就暴露无遗。

奔驰电动旗舰EQS,是奔驰首款大型纯电豪华车,而BMW iX是宝马最新的纯电旗舰车型。这两款车在量产之后,必然也会是高合HiPhi X最直接的竞争对手。但我认为,就目前的高合HiPhi X产品力而言,在奔驰和宝马的这两款车面前,可能毫无招架之力。

在这次试驾高合HiPhi X之前,我曾静态体验过BMWiX的车机系统。比如BMWiX第八代iDrive车机系统中,BMW智能个人助理会识别驾驶员的肢体语言,从而判断驾驶员的状态和需求,能理解自然语义指令,甚至能和你闲聊。在宝马看来,汽车设计是一个整体,而设计首先应该从情感入手。


BMW智能个人助理

HiPhi X的语音助手HiPhi Go,号称是和微软联合打造的全球首个主动式人工智能伙伴。但从目前的版本来看,它还只能实现一些比较基础的开空调、开音乐之类的指令。再往深层次的指令,比如切换驾驶模式等控制操作,语音助手就无法替我完成,那就更别提主动式语音交互了。

同样的,奔驰EQS上那套MBUX车机系统的语音助手,也会可根据用户使用习惯,自动启动多达20多个功能,例如主动按摩模式、智能感应助理、多座娱乐互联系统等,都可在人工智能辅助下自动显示在主界面中。与此同时,还将根据用户的使用习惯,自动为其隐藏不常用的功能。

除了情感交互的欠缺,对于HiPhi X来说,车机硬件也不够豪华。

HiPhi X虽然搭载了3块大尺寸液晶屏幕,分别为14.6英寸全液晶仪表、16.9英寸中央触控屏以及19.9英寸副驾娱乐显示屏。但整个交互体验,会让人觉得它就是三块安卓大平板。

像奔驰EQS上的MBUX Hyperscreen,搭载了8核处理器、24G内存及12个传感器——当你的手指触及特定区域时,它们能以震动形式告知使用者“操作已识别”。

类似的触感反馈,其实在现在市面上很多豪华车型上都有配备,比如奥迪e-tron、奔驰S级等车型。这种反馈方式,可以是帮助驾驶员提高盲操的准确率,减少开车分神的概率。


奔驰EQS

HiPhi X的大屏幕从观感到触感,暂时还给不到与其价格匹配的“高级感”。从目前官方的信息中看,HiPhi X屏幕的特点,就是大——副驾驶屏是同级最大的屏幕,分辨率高达2380×1020,屏幕比例接近IMAX的 21:9。但主驾驶屏幕和中控屏幕,并未找到对应的参数。

像BMWiX上的大连屏,是12.3英寸全液晶仪表盘和14.9英寸悬浮式中控屏,共同组成了曲面效果,每一块屏幕都具有200ppi(每英寸像素)的图形分辨率。


BMW iX

奔驰EQS的Hyperscreen就更夸张了,除了采用了昂贵的OLED屏,为了消除用户的视觉盲区,奔驰使用了可以独立发光的像素点以确保在任何视角、光线条件下,屏幕都能拥有高对比度的显示效果。此外,为解决超大尺寸屏幕反光的问题,奔驰在玻璃面板中增加了2个特殊涂层。

奔驰和宝马即便是电动化转型进展缓慢,但在科技豪华的诠释上,德国人算是玩明白了。

三、底蕴不够,想像力来凑

底蕴不够,经验不足。但论想像力,国人绝对不能输。在一份长达72页的HiPhi X产品介绍中,第一条关于产品细节的内容,就是高合汽车的开放式架构平台H-SOA电子电气架构。

电子电气架构,一方面是解决了解决算力的提升问题,另一方面解决软件应用的多样性问题。像最近,比亚迪推出的e平台3.0、吉利的SEA浩瀚架构、通用汽车Ultium奥特智能平台的出现,都是为应对电动化、智能化的大趋势。


平台架构的本质,就是让车可以通过软件不断升级,以此来扩大产品的想像力。

在目前量产的车型中,高合HiPhi X算是把“软件定义汽车”贯彻得最彻底的一款产品。因为在车内你几乎很难找到物理按键,所见之处全都是屏幕。

比如它取消了升降窗开关,仅主驾驶保留了开窗、童锁等物理按键外,副驾驶和后排全部需要通过在车门上的触控屏来开启/关闭窗户。

这块触控屏不仅是开窗,包括座椅通风、座椅加热、座椅按摩等等功能,都需要在这块屏幕上来进行操作。但这种触控屏操作的精准度并不高,像我在调节空调温度时就出现多次点击没反应的情况。但这样的触控屏设计,让功能可以被软件编程,甚至在未来具备可用户自定义的能力。


最独特的还是方向盘,以往方向盘左右两侧都布置满了多功能按键。像奔驰的很多车型,方向盘上的功能多达数十个,绝对是真·多功能方向盘。而高合HiPhi X用两个TouchPad触控面板代替这些物理按键。只留下辅助驾驶和语音助手两个物理按键,位于方向盘下半部分位置。

这种TouchPad触控面板的使用方法,类似i-pad的手势控制。比如开启辅助驾驶后,可以通过大拇指向上轻滑触控面板,实现巡航速度提升的操作,下滑则是降低速度。向右滑为拉远跟车距离,左滑为拉近跟车距离。


这样设置的好处,也是在于留有了用户自定义的空间。比如,用户习惯右手控制辅助驾驶,左手控制媒体语音功能。那么两块TouchPad对应的功能,就可以进行互换,不会像原来物理按键那样,自定义程度受到限制。

但问题也就来了,大量的车辆功能需要由屏幕、触控面板来完成时,极其考验车企软件研发团队的能力。蔚来ES8在早期刚交付的时候,就因为车机系统的各种BUG,被自媒体誉为“半成品”。

在试驾体验的过程中,我就遇到了一些小BUG。像展翼门虽然可以通过雨量感应器来控制是否向上打开车顶,但毕竟是软件控制,在体验中就有一次出现误打开车顶的情况,大雨从天而降。

与蔚来、小鹏、理想等一票造车新势力一样,高合在刚开始交付的阶段也难逃,软件有BUG的命运。但比起硬件的不足,OTA升级可以解决绝大多数软件带来的功能问题。并且高合为了应对技术迭代,还给激光雷达、高能量密度电池留出了升级的空间。想象力这块,高合把用户的心拿捏得死死的。

对于现阶段的高合而言,软件是产品价值潜力所在,但也是目前最大的挑战所在。

因为在HiPhi X上配备了562个数据开放式传感器,如何充分挖掘这些预埋硬件的潜力,为用户创造超越期待的体验,对于高合的研发团队是巨大的考验。因为它不仅关乎软件生态的想像空间,更在于,取消大量物理按键后,车辆的最基本的稳定性、安全性能否得到保障。

写在最后

人们在选择商品时,注重品牌所代表的质量、信誉、文化、个性,甚至愿意为高端消费品和更好的服务体验支付溢价。历史底蕴不够的国产品牌,除了追求更精益求精的产品质量之外,还需要通过更极致的服务,来塑造更强劲的品牌力。

理想汽车CEO李想曾经有过这样一个观点:每一个新的汽车品牌,在诞生之处其品牌价值都为零,它需要时间和口碑一点点积累,每得到一个客户的认可它的价值会 +1,每失去一个客户的认可则 -1。一个品牌的价值和高度,只有这样一点点、慢慢的、努力的攒起来,别无捷径。

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