亚马逊“封号”风波持续发酵：可申诉但成功机会不大 600个被封品牌该如何“自救”？

    本报记者 刘琪 见习记者 杨洁

    近几个月，亚马逊平台上的很多卖家陷入“至暗时刻”。自4月底开始，亚马逊针对刷单掀起一轮“惩戒”风暴，一大批中国卖家遭到封号、产品下架、资金冻结的“冷遇”。

    9月17日，亚马逊全球副总裁戴竫斐在接受媒体采访时透露，在过去的5个月，关闭了约600个中国品牌的销售权限，涉及卖家账号约3000个。这些账号均有多次反复滥用评论的行为，部分品牌甚至涉嫌行贿。

    封号行动是否具有特别的针对性？对于外界的质疑，戴竫斐回应称，此次“封号”事件并不是针对中国，其他国家的商家也有涉及。

    其实，卖家因违规操作而被亚马逊封号并不是件新鲜事，但像今年这样大规模地封禁中国卖家账号还是历史首次。一位跨境电商从业者向《证券日报》记者形容称：像海啸一般，一波接一波地向中国卖家袭来。

    600个品牌被封号

    可申诉但成功机会不大

    亚马逊今年的第一波“封号”行动始于4月底，主要针对的是操纵评论的行为，对那些在商品中放礼品卡索评、通过社交媒体采用现金等方式索取虚假评论的商家进行了严厉打击，有不少中国卖家被波及。超级大卖更是成为这波“封号”行动的重点打击对象，帕拓逊、傲基、通拓、泽宝等深圳超级大卖的账号均被封停，部分大卖甚至还被冻结了资金。

    以跨境电商大卖“有棵树”为例，据其母公司天泽信息9月16日晚间发布的《关于对深圳证券交易所半年报问询函答复的公告》显示，截至本公告披露日，有棵树在亚马逊平台上被冻结店铺资金约1.28亿元；2021年度累计新增被封站点数约400个。

    亚马逊的第二波“封号”行动在7月份来临，重点打击关联账号。“这次不仅仅是波及大卖家，打击面更是扩大到中小卖家。成百上千个账号因各种关联原因而被关闭，不少卖家甚至找不到被关店的理由。”前述跨境电商从业者认为，这一波“封号”的破坏性和造成的损失远远超过第一波。

    广东格林律师事务所合伙人封芸律师对《证券日报》记者表示，对亚马逊“封号”行为是否合理合规的判断，首先要看商家进驻亚马逊平台时，签署的规则中是否有关于“封号”的权利。从目前公开可查询到的资料显示，亚马逊相关规则中确实有账户停用、暂时冻结资金等类似内容。若亚马逊查明商家确实存在违反平台规则的行为，则有权按照相应规则行使账户停用等权利。

    遭遇账号被封、资金冻结后，不少卖家选择了申诉。此前曾有中国卖家在网上晒出申诉结果，亚马逊回复其申诉邮件时称，“这是一项最终决定，不会再回复有关此问题的邮件。”这意味着，被封号的卖家再无申诉机会。

    对此，戴竫斐也回应称，“这次被封号的600个品牌，申诉成功的机会不大。但正常的流程下，他们是有申诉权利的。”

    戴竫斐进一步解释称，“在冻结周期过后，我们就会通过正常流程告诉卖家申请资金退还，如果卖家不涉及其他违法违规行为，只要通过身份验证，便能将资金取回。”

    封号波及产业链

    代工厂表示很无辜

    “封号”的后遗症还在持续发酵。一位亚马逊的中国卖家告诉《证券日报》记者，其账号被封后，目前库存货值高达80万元。更无奈的是，这些库存产品也无法转内销，因为产品标准不一样，在国外能卖的在国内不一定能卖。“即便能在国内销售，目前也无法进行，因为从海外运回国内的成本实在太高了。”

    受“封号”影响的不仅仅是卖家自身，还会波及其背后的整条产业链。浙江一家给亚马逊大卖供货的代工厂负责人向《证券日报》记者透露，大卖被“封号”后，对他们这些代工厂而言有百害而无一利。大卖资金被冻结了，一旦资金链断裂，将导致回款延期，进而影响代工厂的资金链，可谓唇亡齿寒。

    “我们又没有违规，但却因此受到牵连，现在很多订单都不敢接，而且还要养工人，真是有苦说不出。”上述代工厂负责人表示很无奈。

    9月17日，《证券日报》记者以亚马逊卖家身份致电深圳一家主营蓝牙音箱、蓝牙耳机等数码产品，且承接亚马逊平台业务的源头工厂，谈及近段时间亚马逊“封号”风波对工厂有何影响时，其工作人员表示，“目前没有太大影响，现在还在接亚马逊客户的订单。”但当记者问及现在下订单需要的付款比例时，对方称“需要全款支付”。这也从侧面反映出，当前代工厂对来自亚马逊卖家的订单持有谨慎态度，与前述代工厂负责人的说法相一致。

    “亚马逊此番进行大规模‘封号’，是合情合理的，只有合规经营才能符合海外法规要求。此次大规模‘封号’行动对商家敲了一次警钟，商家要按平台的合规要求做生意，否则难以长久。”中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东对《证券日报》记者表示。

    对账号没有被封的卖家来说，“封号”风波的出现也具有特殊的警示意义。卖家小易（化名）对《证券日报》记者表示，“大卖家的账号被封，在给我们警示的同时，也给我们指明了方向，合规化、精细化运营才是长久的经营之道。”

    “红牌”之后的思考

    鸡蛋不能放在一个篮子里

    “这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’。”商务部对外贸易司司长李兴乾此前回应亚马逊“封号”事件时表示。

    目前，被“封号”的超级大卖们已开始“自救”。资深跨境电商专家、《决胜跨境电商》的作者、跨境创新工坊创始人林智勇对《证券日报》记者表示，据他了解，目前许多超级大卖正在积极请律师申诉，保护自身正当利益，以减少损失。有些超级大卖家则对“封号”行动提前预备了应对策略，在主账号之外培养一些备用账号（俗称“小号”）。小号经常采用跟卖方式，确保有一定的业务量。一旦主账号被封，小号就会接力快跑，会很快恢复到高速运营时的状态。

    但是，对于更多目前仍处困境的中国卖家来说，被亚马逊出示“红牌”之后，更应该痛定思痛。业内人士普遍认为，合规、转型与渠道多元化是当前卖家急需要做的三大要务。

    “现在，越来越多的早期铺货型卖家开始转型‘精品+品牌’的模式，逐步减少对‘刷单’等违规操作的依赖。”赢在全球一站式跨境引流平台工作人员告诉《证券日报》记者，“虽然合规化运营的道路在前期可能会辛苦些，可一旦走通了，就会超越很大一部分企业，不用担心被平台清洗出局。”

    该工作人员进一步表示，现在的亚马逊是个“体系活”，一个人运营多店铺、多链接的时代已经过去。因此，建立一套完整的精细化运营流程体系，是每个企业都必须要做的事。

    在林智勇看来，此次亚马逊大整顿，将迫使卖家重新思考，在亚马逊上创牌的策略是否成立，是否要在独立站和亚马逊之间采取一定的平衡。独立站拥有更多自主性，能够搭建私域流量，能把大数据的分析与应用发挥到极致。

    独立站的创建也得到政策面的支持。8月5日，深圳商务局发布的《关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》中提到，支持中国（深圳）跨境电子商务综合试验区内具备一定实力的跨境电子商务企业，通过独立网站销售渠道开拓海外市场。单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可达300万元。

    “为降低风险，建议卖家不把鸡蛋放在同一个篮子里面。”林智勇表示，以通拓为例，在账号被封的情况下，很快增加了eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，并加大自营网站的投入，积极拓展欧洲、美国等线下实体店渠道。