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对话曲美家居赵瑞海:从懵懵懂懂上市到有态度的增长

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作为中国家居行业的"现代家具第一股""北京家具第一股",曲美家居从来不缺少光环。2021年半年度报告显示,曲美家居报告期内实现营收约为25.13亿元,同比增长42.97%;归属于上市公司股东的净利润约为1.28亿元,同比增长410.6%;归属于上市公司股东扣除非经常性损益的净利润约为1.16亿元,同比增长547.73%。

这是一张相当漂亮的成绩单,但曲美家居掌门人赵瑞海却永远给人一种朴实而低调的"大哥"形象。2021年9月中旬的一个上午,初秋微凉,在曲美家居北五环中心店刚刚与核心团队开完晨会的赵瑞海,见到北京商报记者时,穿着深蓝色POLO衫、深灰色牛仔裤,一副休闲模样,张罗着找到一个"客厅"的单人沙发椅随意坐下,右腿自然地搭在左腿上,便与北京商报记者开始了一场朋友式的对话。

"我对资本市场根本就不懂,六年前懵懵懂懂上市的,没觉得多么荣耀。"

"‘京东’没了,这个尝试有很多收获,也有一点点教训。"

"整装真的让我们做家具的人很慌,但是我真不担心家装会把家具的生意全抢了。"

"收购Ekornes ASA满眼都是泪,但现在越看越值,越看越高兴。"

"碳中和我不懂,但它是整个人类的方向,这里会孕育出非常优秀的公司和很多商业机会。"

"曲美最大价值是到今天还在坚持自己的态度,未来将保持有态度的高速增长。"

话闸子打开,赵瑞海以连珠式的妙语,神侃着关于上市、关于新零售、关于整装、关于收购、关于碳中和、关于未来的一系列话题,看似戏谑的言语中浸润着对企业的热爱、对行业的透析、对社会的责任、对发展的信心。

"曲美家居现在很好。"赵瑞海一脸云淡风轻,眼神中充满憧憬,"经历了过去28年,曲美家居将会有态度的高速增长。"


以下为对话实录:

一、关于上市

"我对资本市场根本就不懂,六年前懵懵懂懂上市的,没觉得多么荣耀"

北京商报:六年前,曲美家居头顶"现代家具第一股""北京家具第一股"的光环上市,正式迈入资本市场,那时您对资本市场是一个什么样的看法?

赵瑞海:我对资本市场根本就不懂,说实话就是懵懵懂懂上市的,到了资本市场才知道这个地方不是好来的。

当时上市后多少有点不习惯,其实我这个人对股价有多高、市值有多好,一点愿望都没有,我觉得踏踏实实把事情做好,做高兴了,别人看着也挺好,就达到愿望了,所以我没有过认为上市多么荣耀、多么光鲜的想法,一儿点都没有,到现在也没有。

北京商报:既然这么佛系,当时为什么会上市?

赵瑞海:那得益于政府的推动。当时,我们公司所在的顺义区委、区政府要打造一些上市公司,金融办召集曲美家居、东方雨虹、嘉寓门窗等企业开会,说"你们这几个企业够上市条件的,赶紧上报材料",所以懵懵懂懂就上市了。上市以后才开始跟二级市场学会交流,才开始去认真思考我要承担更多责任,所以对于我们来讲不是光鲜之路,而是个成长过程。

北京商报:您认为上市给您和曲美带来了哪些改变?

赵瑞海:客观地说上市对我们有三个特别大的收获。第一,重新审视了曲美与社会之间的定位,你是个公众公司,对你的约束和对你的责任是不一样的;第二,战斗力是不一样的,原来你觉得你自己好就行,现在你得拖着这么一大堆人把它做过好,所以责任大、动力强;第三,上市后对标的都是先进的公司,压力也更大,所以会拿出更多的热情、更好的工作状态去推动公司不断发展。上市是对自己的激励,对团队的激励。

北京商报:上市六年,您对资本是否有了更深的理解?

赵瑞海:资本确实是产业的第二个翅膀。如果利用好资本,你的产业发展速度、人才聚合能力都会发生根本性变化,所以资本一定是助力产业发展的一个很重要的因素。我们要用好资本去推动产业发展,更好地回报社会,给社会带来更大的价值,通过价值体现,让资本获得收益,让整个产业正循环,而不是只去做资本套利。

北京商报:今年中国家居行业出现了一个IPO热潮,很多细分领域的龙头企业都开始IPO,您怎么看待这个现象?

赵瑞海:企业上市越多越好,大家如果获得了资本支持,或者上市以后得到了融资,能够推动产业发展,就能用创造的价值去回馈社会,这是一个特别好的事儿。

二、关于新零售

"‘京东’没了,这个尝试有很多收获,也有一点点教训"

北京商报:今天我们到这个店时发现,它的招牌变成了"QM曲美家居Living",而这个店曾经是曲美家居对新零售探索的一个代表,2018年重装开业时挂的招牌是"QM曲美京东Living","京东"两个字没了,这是为什么?

赵瑞海:"京东"确实是没了。这个事儿特别有意思,是曲美的一次技术探索、一次新零售尝试。

我们做家具的有两个特别强烈的需求:一是能不能家具店像百货公司那样客流充盈,这是我们的梦想,看宜家客流眼馋,就想尝试用快消品的流量客户带动家具耐用品的消费,快消品是否可以对家具店有流量贡献,这是我们要尝试的;二是能不能通过线上引流,到线下来体验。

当时我们整不明白,到底可不可以走这条路,所以就跟京东做了这样一个尝试。这个尝试里有很多收获,也有一点点教训。其中重要的一点是,想象的那些线上客流与我们重叠的并不多,零售客户与绝对的耐用品客户其实是两类客户,他们即使走进了我们的店面,也不会对耐用品产生特别大的关注,毕竟家具消费还是比较理性的。所以我们实验了一两年后,大家觉得好像还是要回到基本的道路上来,就逐渐地转换回来,停掉了与京东实验的这个项目。

北京商报:从几年前开始,家居行业就一直在探索新零售,您认为什么是新零售?

赵瑞海:线上线下高度融合,线上为客户提供更多服务内容,线下满足客户体验的需求,从线上到线下无缝链接,服务、信息流、交易完全打通,是现在大家对新零售的一种基本认知。家居行业都在做新零售,但我认为还没有完全做到线上线下绝对融合。

北京商报:这个店现在的模式符合您对家居新零售的想象吗?

赵瑞海:家居新零售其实就是线上线下打通、价格打通、服务打通,但现在曲美不满足于这三个打通,要做客户全生命周期的管理,提升自己的信息化能力。现在我们还在以这个店为模板做一些实验测试,可能到10月、11月份,就可以看到曲美的信息化又有新变化。

什么是全生命周期管理?首先用户在线上或线下成交,之后订单进入采购系统,客户信息会进入客户平台留存,客户平台长期对会员进行维护,提供管理服务,包括会员的复购、转介绍等。为客户提供全生命周期的服务,考验着企业整体的信息化能力,导购是否可以一对一地在系统上绑定、连接客户,让每个人都有对应的服务任务,以及对应的维护客户的工具。所以整体信息化能力是新零售的支撑,而不是线上线下打通这样一个简单、具体的工作。

三、关于整装

"整装真的让我们做家具的人很慌,但是我真不担心家装会把家具的生意全抢了"

北京商报:现在整装特别火,您怎么看?整装会成为家居行业的趋势吗?

赵瑞海:整装真的是让我们做家具的人很慌。整装是前端的入口,做整装的家装公司在全力地推拎包,从原来只做装修,到现在卖家电、建材、软装,一切都能卖,其实也是围绕客户的核心需求给他们提供完美的交付,让客户省时、省力、省钱、省心,有品质保证。

整装这一块儿确实有很大的市场,但我倒是真的不担心家装会把家具的生意全抢了。未来一定是围绕客户的全部需求提供服务,包括产品设计、交付,这样客户才会觉得舒适,大家都在往这条路上走,不同的企业强项不同,比如你的强项是装修,我的强项是家具,完全可以让客户选择。

我相信家具不会被装修全都整合掉。有几年我们担心瓷砖卫浴被精装房全部给整掉,其实也没有,很多客户因个性化需求进行二次装修,收了房以后再拆,拆门的、拆地的、拆墙的都有。市场的需求是多元化的,你只要把你自己做好,还是会有自己的生意空间。

北京商报:我们注意到,曲美也打出了整装的招牌。曲美做的整装是什么样的?

赵瑞海:我们的整装不是大家理解意义上的整装,我们的整装只服务于曲美客户,为有整体装修需求的曲美客户提供延伸的装修服务,这是曲美对整装的定义。

我们的强项不在装修而在家具,整装只是为客户延伸做一点服务,大规模地做我们真的做不来,控制不好的事情就不要做。所以我们不是在战略布局上去做整装,而是在服务延伸上帮助有整体装修需求的客户完成他们的消费需求,比如按照他们家具的风格和喜好把家装修出来,配好家具、灯饰、窗帘等等,让其拎包入住。这就使得我们的整装交付满意度特别高,达到95%,这个数儿说出来,行业的人都不信,说不可能。


四、关于收购

"收购Ekornes ASA满眼都是泪,但现在越看越值,越看越高兴"

北京商报:曲美在行业里有一件特别轰动的事情,就是几年前收购Ekornes ASA,当时为什么会想到去收购它?

赵瑞海:我看这个企业看了15年,它的工业4.0能力确实值得我们学习。我15年前就加入了向它学习的行列,当时带着我们制造总监、产品总监过去学习,这家工厂完全颠覆了我们对家具工厂的认知,看它就像汽车制造的工厂。那时他们企业进门处有一个大电视,电视里边有不同的动态显示屏,显示车间产能的复合率是多少、每条生产线的生产压力是多大、库存在哪儿、海运的船在哪个位置、供应链上的材料在哪个位置,柱状图在动,曲线图在动,全部都是可视化的,这是非常难的,在那个年代他们就已经做到了。

我觉得这样的企业没机会能买到,只要有机会,我们不管怎么样,都要让它变成我们自己的一部分,因为我们学不会。

北京商报:2018年曲美收购Ekornes ASA的时候,您用一个词来形容说是allin。现在回过头去看的话,您认为这场收购是否值得?

赵瑞海:现在越看越值,越看越高兴。

我们收购时没想那么多,就觉得这企业好我们就把它买下来,虽然难一点。困难确实不小,因为曲美的规模不是很大,资本市场看不懂,没有人说这东西是好的,给你议价,甚至因为收了这个,股价还得大跌。我们收购的时候,正好是海外并购行情不好的时候,海外企业集中爆雷,人家觉得这海外的事儿不踏实,等于是人家偷了驴,我们拔了桩,被错杀了。但是好东西自然是好,时间会表现给你看,我不那么担心。现在看来收购还是很成功的,现在资本市场对它的看法也变了。

北京商报:这场收购其实付出了挺大的代价的,你们三兄弟把所持的公司全部股票都质押了,当时有没有想这一把万一赌输了怎么办?

赵瑞海:整个收购过程,满眼都是泪。但我们相信赌不输,因为那个企业好。

Ekornes ASA号称是舒适椅里边的劳斯莱斯,常年赚钱,现金流巨好,品牌力非常强。不过收购确实不容易,这就像跑步,刚跑的时候看到终点在那儿,觉得我这体能能跑到,等快跑到的时候,线路却改了,这就需要更大的付出,所以我们拿个人的股权去帮助曲美收购,都很正常。

北京商报:收购时有没有设计一个目标,收购它的最大目的是什么?现在是否已经达到了?

赵瑞海:我们的目标是,再给我们3年5年,把它变成一个世界上非常伟大的公司。

能把它收购我们真的是挺幸运的,这几年通过董事会、管理层、产品研发的调整,发展特别好,超过预期,现在它的经济增长、品牌能力、市场服务水平、信用都很好,应该是欧洲最优秀的家具企业。只是现在还没有发生协同效应,但是会有的,我们正在一步一步地做。

五、关于碳中和

"碳中和我不懂,但它是整个人类的方向,这里会孕育出非常优秀的公司和很多商业机会"

北京商报:您怎么看"碳中和""碳经济"?

赵瑞海:我不懂碳中和。但我认为,碳中和应该是未来最大的方向,它远大于芯片,远大于养老,远大于医疗,远大于生物……碳中和是整个人类的方向,这里会孕育出非常优秀的公司和很多商业机会,能重塑很多产业。从总体认知来讲,它一定是人类的一个总目标,围绕这个总目标,可能不符合要求的就会被淘汰掉,符合的就可能飞快发展。

北京商报:整个社会向"碳中和"迈进,对家居行业会有一些什么影响?

赵瑞海:影响特别深远,可能家具行业的生产、材料模型都会改变,消耗资源的方式、智能制造的水平都会发生变化。你消耗的碳跟你贡献出来的中和不了,可能就会被淘汰,你也不能天天种树,所以产业模型、服务模型等都需要提前考虑。

北京商报:"以旧换新"是否是曲美迈向碳中和的一步?曲美"以旧换新"做了九年,您认为最大的收获是什么?

赵瑞海:我们特别想影响消费观,就是让人少买点东西,特别想把这种低碳环保的理念和概念贯穿到我们全公司,贯穿到消费者的心里面。我觉得这个是最大的收获,这么坚持的原因就在这里。

六、关于价值和未来

"曲美最大的价值是到今天还在坚持自己的态度,未来将保持有态度的高速增长"

北京商报:您认为曲美最大的价值是什么?

赵瑞海:曲美最大的价值是到今天还在坚持自己的态度。这一路上,我们放弃了很多短期的利益,或者是违反我们价值观的事儿,这条路走得很艰苦,坚持下来也不容易,但是我们仍然会坚持按自己的价值观去做事儿,守住底线,对得起良心,也对得起客户。

北京商报:从1993年创立,曲美家居已经走过了28年历程。对于曲美家居的未来,您有什么构想?

赵瑞海:这几年曲美也是经历了很多,包括上市、并购、转型,希望曲美通过这些经历重新思考自己的定位,重新梳理自己的能力,为第二成长曲线蓄能。我觉得曲美未来15年会保持一个比较高速的有态度的增长。

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