谁说图书赛道不行？北大高材生一场直播卖出1.5亿

几日前，北京大学毕业的刘媛媛专场直播带货首次破亿，将多位抖音大主播远远甩在身后，刘媛媛这个熟悉又陌生的名字再次被更多人熟知。

北大毕业去“卖书”

而实际上，早在今年7月第30届全国图书交易博览会上，刘媛媛就开始崭露头角，她在活动首日带货1100万元，单品销量破百万，一时间“北大硕士与卖书千万”的字眼风靡业内，更是将直播卖书推上风口。

北大高材生推荐的书籍，总能得到更多人的认可。

而刘媛媛的奋斗史同样激励人心。农村出身的她，通过努力学习，成为了人们眼中的寒门贵子，北大毕业的名校光环，也让她更容易获得用户认同，也让用户对其本人的学习能力、专业能力更加信任。

此外，刘媛媛的头衔可不止于此，很多眼尖的观众表示“感觉刘媛媛很熟悉”，而这种熟悉感来自于一档综艺节目《超级演说家》，而刘媛媛正是这档综艺的热门选手，并成功拿下第二季冠军，当时就已经小有名气。

节目中能说会道的正能量形象如今也在刘媛媛的短视频中体现的淋漓尽致。

在短视频中，刘媛媛往往只是对着镜头讲话，除了讲解书籍外，还会分享自己的创业学习经历、人生中的痛点问题解读、分析网上热点事件等等，娓娓道来，循序渐进又逻辑清晰的画风获得了不少网友的青睐。

而多重“人设”的加持下，刘媛媛反而瞄准的是卖书这个“看起来不好做”的赛道。并坚持内容端与直播间的深度共创。

实体书在直播间渐兴

说“卖书”不好做，是有依据的，2020年第一季度线下书店的图书销售数据下降了53.71%，线上图书销售量也下降了19.53%。

尤其是线下书店，几乎接近没落，唱衰也从未停止。但随着电商行业的发展，实体书在直播间焕发了新的生命力。

刘媛媛最初能够坚定选择在直播间卖书一定程度上也是因为已经有不少前辈做出了不错的成绩，让人们看到了更多的可能。

早在2020年左右，那时的直播间里，许多编辑加入主播“带货”行列，成为知识服务的引领者；儿童文学作家曹文轩“云端读书节”直播创记录；出版业老总们也开启了直播卖书的尝试......

带货教辅书的抖音主播敏敏老师，拥有 43 万粉丝，30 天 GMV 达 150 万元；拥有 92.1 万粉丝的孟老师，30 天直播卖出教辅图书 40 万元；他们带货的主要产品是免费直播课 + 单价 20 元左右的教辅图书。

不仅如此，北大刘媛媛前还有清华经管学院硕士马兰花，放弃股权投资经理的高薪工作，成了一位抖音图书主播。做直播半年，她月销1000万，卖书超45万单。

比较起来，刘媛媛的成绩在其中算得上颇为亮眼，据飞瓜数据显示，2021年8月，售价9.9元的图书《做个不生气的妈妈》，总直播销售额达2.3万元；售价899元的科大讯飞翻译笔S10，总直播销售额达447万元。

而能够后来者居上，很大一部分原因来自于刘媛媛的推陈出新。

首先，就直播的场域而言，她并没有选择在自己的直播间售卖，而是直接去出版社的仓库直播。这样直播间的布景，给人一种“货多、低价、马上发货”的感觉。

此外，直播话术也是刘媛媛能够脱颖而出的原因，刘媛媛在直播间推介科大讯飞翻译笔S10时，先在内容端对“英语考试取消”话题进行了讨论，讲述了学习英语的高成本。

之后，顺理成章在直播间讲解翻译笔精准点读等功能，刘媛媛表示：“（有了它）现在打开一篇文章，有生单词不在话下”辅以899元的低成本，与一年少吃四顿火锅作等价对比，又强调“工欲善其事，必先利其器”刺激父母的教育消费欲望，带动了该商品的销量。

图书直播能成为掘金新战场吗？

图书行业与刘媛媛相互成就的与此同时，刘媛媛将场景延伸，不只是带货有益孩童成长的儿童读物，更是有涉及育儿、社科等类目的图书，以及助学类数码产品等。

某种程度上体现了图书虽好，但终究品类单一，而且需求相对服装、食品等还是相对较低。不仅如此，通过前文对比我们可以发现，即使是在头部主播的小圈子里，销售额也十分悬殊。

但作为直播间的新宠儿，卖书仍然有它较为优势的一面。

首先，图书在直播间的转化率非常高。根据飞瓜数据显示，近七天，王芳、刘媛媛直播间带货的销售额最高的图书转化率基本都在 65% 以上。

同时，图书在直播间的退款率极低。美妆、珠宝等品类售后成本都很高，会出现流程麻烦，无法确保用户满意度等，在图书直播间很少出现。

不仅如此，为“知识付费”的心理让人们在书籍上更舍得花钱，一方面单价不高，容易沉淀一个累积的消费习惯。

而关于“直播卖书”的描述，现代教育出版社综合教育中心主任王春霞曾在一篇报道里提到：“直播卖书一方面是为满足疫情期间社会的文化需求，丰富观众的精神生活，为小读者们推荐更多优质的图书；另一方面也因为‘直播营销’可以更加直接地面向更多的读者，对出版社进行有效的品牌宣传，能够与读者进行直接互动，形成善意和真诚的交流。”

卖书是一门生意，但又不仅仅是生意，如今我们看到在图书营销视频中，大量“必读”、“读了就能XXX”、“不读就会XXX”等标题党的图书，将书本作用过度放大的营销，而这种行为反而会消耗消费者的喜爱，阻碍行业的发展。

目前来看，图书直播能够获得好成绩的前提还是十分依赖于个人IP，直播间卖书不仅仅是一种预览体验，更重要的是主播二次加工后，与读者在文化价值观层面的沟通与交流，这也是在人设上塑造的极其成功的刘媛媛能够从图书主播中脱颖而出的原因。