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别了!恒大冰泉

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近日,“恒大集团债务危机”事件愈演愈烈,而恒大旗下的恒大冰泉与恒大粮油等快消板块,也将面临着“皮之不存,毛将焉附”的未知命运。

恒大冰泉自2013年上市以来,其经营历程、营销方式一直充满话题性与争议性,而如今随着恒大集团债务危机警报响起,恒大冰泉已然成为了这场资本泡沫中的牺牲品。


8月31日,恒大披露的中报显示,由于期间为回款降负债,增强企业流动性,恒大披露了近期一系列的改善措施,以保证项目开发的正常运作。其中就包括出售恒大冰泉49%股权,总金额约20亿元。

事实上,恒大冰泉这个品牌已经是“数易其手”了。2016年巨亏了40亿后作价27亿“贱卖”(含集团粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益),2021年3月恒大集团又买回了恒大冰泉49%的股权,并且计划将其包装上市。没料想,刚刚过了几个月,恒大又将手中所有股权出售……

如今,恒大冰泉说不上成功,但却已经成为一个知名品牌,而它的坎坷历程与传奇遭遇也注定成为瓶装水市场上的“营销启示录”。

出道即巅峰

2013年底,恒大集团进入矿泉水业务。在2014年1月举行的全国合作伙伴大会暨订货会上,许家印称,恒大做矿泉水是出于长远战略规划考虑,恒大为此将不惜代价——2014年恒大冰泉的销售目标是100亿元,并以每年增加100亿元的速度在三年内达到300亿元。在未来十年内,恒大冰泉要实现1500万吨的年销量,希望将该产业打造成继住宅地产后,又一个千亿级产业。


而恒大初入快消战场,也表现出了惊人魄力——三年要做到三百亿的销售额、20天13亿的广告费、一个月铺下去20万家终端,订货会宣称拿到57亿订单……

无论哪一组数字,都展现出对农夫山泉、怡宝、康师傅等传统瓶装水巨头的强力挑战野心。甚至有坊间传闻称,2013年11月,当身披胸前印着“恒大冰泉”字样球衣的广州恒大足球队战胜韩国对手,首次获得亚冠联赛冠军时,一位看球的瓶装水巨头老总再也坐不住了,马上连线电话会议,讨论如何“阻击恒大”。

刚刚“出道”便成“巅峰”,这样的热度与魄力便是当前的网红品牌元气森林也难以企及。

不过,在瓶装水这个快消赛道上,恒大高举高打的战术一直被业内质疑。据公开数据显示,2014年恒大冰泉的销售额是10.9亿元,而当年恒大冰泉的亏损达到了23.7亿元。随后,3年亏了40亿元。

2015年,恒大曾希望将恒大冰泉业务单独在国内新三板上市,随后又调整构架,预期将此三项业务打包上市,但最终未能成功。

2016年9月28日,中国恒大发布公告,公司的全资附属公司恒大集团公司及其他全资附属公司与不同的独立第三方订立协议,据此,集团向多家买方出售集团粮油、乳制品及矿泉水业务的全部权益,总代价约为27亿元。出售事项完成后,集团将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。

最终的出售表明恒大冰泉的发展并不符合预期,而此前的调价也已经透露出一些端倪。2016年8月12日,恒大冰泉通过官方平台发布调价公告,所有产品从即日起实施新的全国零售价,除主打产品500ml装调价为2元/瓶外,350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别调整为2元、4元和10元。


回顾恒大冰泉的发展,从最初的高调亮相到亏损降价,再到卖掉又重新收回,其发展历程波折又坎坷。

恒大冰泉为何没有经营好这瓶水?众说纷纭,莫衷一是。比如,盲目烧钱求流量、缺乏独特的卖点、渠道不匹配、区域错位、自身定位不合理等。

有业内人士如此评价:“不是品牌问题,也不是产品问题,问题出现在了营销节奏上,那么急,要品牌又要销量,要渠道分销,又要高端市场,怎么可能?”

“做相对高端的消费品跟做地产、做投资的方式与思维是不一样的,消费品市场更精细,需要培育,恒大冰泉不应短期之内要求在全国市场上量,并进行区域深耕、集聚力量、积累经验、锻炼团队、沉淀价值、形成模式才是区域复制走向全国的基础和保证。”上述业内人士认为。

沦为资本“炮灰”?

2021年初,恒大冰泉又短暂回到了恒大集团的怀抱。

据报道,在今年3月底召开的中国恒大2020年业绩会上,恒大集团总裁夏海钧称,目前恒大持有恒大冰泉49%的股权。恒大集团董事局主席许家印则在业绩会上说,“几年前由于当时它的规模,包括恒大粮油,和恒大整体规模的匹配上还比较小,所以当时恒大就转让出去了。现在恒大多元化的发展,为了实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合的产业,所以又把恒大冰泉,包括恒大粮油又买回来了49%的股权,计划下一步要包装策划上市。”


彼时,很多业内人士认为,或许上市,是挽救这瓶水的唯一出路。

而从市场角度看,瓶装水也一直是具备刚需属性的朝阳品类。根据调研报告,2014年至2019年,天然水及天然矿泉水的复合年增长率分别在24.8%、18.4%左右。机构认为这一趋势还将延续,2019年至2024年,预计天然水及天然矿泉水的复合年增长率在15.4%和14.2%左右。

近几年,恒大冰泉也在矿泉水领域建立了从2元水、3元水到高端水的完整产品结构,已经拥有了较强的知名度,具备了一定品牌影响力。

但与此同时,瓶装水赛道的竞争对手越来越多。

纯净水市场中娃哈哈、怡宝扛鼎市场大旗;天然水市场农夫山泉又抢先占位;在当下的矿泉水赛道,百岁山已经做到了行业翘楚;在细分市场上,康师傅与今麦郎也频频发力熟水领域,市场规模也呈爆发式增长。而农夫山泉、怡宝、百岁山这三个百亿单品,更创造了中国软饮饮品百亿单品纪录。

另外,乳业巨头伊利跨进推出包装饮用水,手机制造商小米也开始售卖天然矿泉水,休闲食品制造商好丽友也正式切入包装饮用水市场,乐百氏也重启阔别多年的包装饮用水业务,农夫山泉在包装饮用水细分市场推出含锂水,雀巢优活焕新升级“奖杯瓶”纯净水……


确实,从瓶装水市场竞争态势来看,恒大冰泉要想破局并不容易。在业内人士看来,恒大冰泉所代表的矿泉水,产品品质高于农夫山泉、但怡宝等天然水,在定价上应该高于农夫山泉(天然水)和怡宝(纯净水)。而如今,农夫山泉、怡宝零售价都是2元一瓶;农夫山泉刚出的矿泉水品牌——长白雪,定价3元;矿泉水老大——百岁山价位也在3-5元。

但如今的恒大冰泉,已经丧失了维持市场价盘的能力——据新浪财经的报道称,恒大冰泉市场价格持续走低,从曾经的5元一瓶,降到3.5元、2.5元一瓶,最后甚至跌到1元一瓶。目前,每日优鲜、线下加油站等渠道,恒大冰泉的零售价格都约为1元1瓶。

但也有业内观点认为:“恒大冰泉,应该说是恒大下的一盘大棋,一旦恒大冰泉能打开局面,意味着恒大将跨界进入一个新领域,从原有的地产帝国版图上,既丰富了体育事业等,又增加了一个快消板块。”

而恒大冰泉身上的确也承载了这样的使命,一旦恒大冰泉能够成功、一炮打响,实现恒大的品牌延伸、拓展至快消领域,成功在消费者心智上实现占位,让消费者接受、认可恒大品牌在快消领域的拓展,那么恒大品牌将在快消领域打响,也就为其它快消产品的上市铺了平台,导入乳制品、粮油等打下基础。

但是,一方面快消是个慢工出细活的事情,需要时间积累和沉淀,特别是操作经验和渠道资源;另一方面,在恒大切入快消的初期,处于打基础、修跑道的阶段,特别是品牌资源的沉淀,有个过程。

可惜的是,一直处于动荡变化中的恒大冰泉缺少了这个夯实内功、品牌沉淀的阶段,使得市场表现明显“中气不足”。

“外强中干”的恒大冰泉

资本可以赋能快消品快速构建起渠道资源与品牌资源,但仍然不能完全解决快消行业的“临门一脚”——动销问题,甚至恒大冰泉屡屡出现“卖的多、亏的多”的怪现状。

据新浪财经报道,有市场人士透露,2020年,恒大冰泉北京区域KA渠道销售额才2000万,另亏损了1000万。与此同时,作为高端水定位出身的恒大冰泉,在市场一路“贱”卖,从5元一瓶,到而今1元一瓶,“价格直接做烂,利润极低、甚至亏钱”。

甚至有市场人士指出,部分渠道拿货直接低于出厂价,“卖的多,赔的多”。

另一方面,还有观点认为恒大内部地产团队不懂快消品。

“恒大不做大流通,是因为大流通的利润是慢慢积累起来的,销量也是一箱两箱堆起来的,而恒大冰泉想的是一口就要吃成胖子,而且对于大流通也不会操作,更不听专业的意见。”一位恒大冰泉内部人士向新浪财经透露。

而这个说法也得到很多业内人士的证实。事实上,不仅仅是矿泉水板块,在恒大集团内部,汽车、粮油、快消品等各个板块,都包括大量的地产系高层团队。

“这些高层都是恒大的元老级人物,深刻享受到房地产经济时期’短平快’的红利,因此在发展其他产业集团的时候,喜欢用‘地产经营模式’套用,任何业务发展都追求短期出成果,不追求市场积累,及尊重市场规则,往往导致发展成果与预期有较大的落差。”业内人士如此评价。

快消物料单印错、便利店置物架买的外行、高层从来不跑市场……恒大冰泉的一线市场线人员,对于高层与内部体系对快消品的不专业,满腹意见。

一位曾经代理恒大冰泉的经销商告诉新浪财经:“这个厂家看起来并不正规、不专业。和传统做水的企业比起来,太外行了,所以我们后来就不做了。”

对此,北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,当时恒大推出恒大冰泉,进入了非自己擅长的核心业务领域,企业在自己不熟悉的领域要想经营好,难度是很大的,这需要很多的资源投入。

恒大冰泉要真正做强做大,这一切都需要时间。

但如今看来,许家印和恒大集团以资本运作的方式来做产品,过程很热闹,但结局也很黯然。一旦资本泡沫褪去,恒大冰泉又将何去何从?

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