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戴上口罩后:“口红经济”哑火,“香水经济”井喷

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● 你发现了吗?越来越多的人喷上了香水。

某电商平台数据显示,2020年,在所有彩妆细分类目的销售额同比2019年都有不同程度的下跌时,只有香水保持近50%的增长速率。这与经济学上的“口红效应”息息相关。

“口红效应”又被称为“低价产品偏爱趋势”,是一种有趣的经济现象,最早出现在20世纪30年代,那时美国经济不景气,美国人口袋里没多少钱,经济学家发现很多人在这一情况下仍有强烈的消费欲望。因为很难攒钱实现“买房、买车”等大额消费,所以他们转而购买一些廉价的商品以期获得一些心理安慰和满足感。口红作为一种“相对廉价的非必要之物”销量直线上升。

后来,随着“口红经济”在青年人中流行,其也被赋予了更多的社会语境。男生开始努力分辨口红色号让自己摆脱直男称号;网友竞相在社交平台晒出拥有全色号口红的快乐;商家打出“一抹颜色实现你所有幻想”的广告词;头部美妆主播频频将口红和“精致”、“小资”、“真爱”画上等号,人们渴望用这种负担得起的“奢侈品”悦己。

如今,受疫情影响,口罩成了外出必需品。口罩的频繁使用使得香水成了彩妆的替代品,“香水经济”正悄然进入快车道,成为反映经济发展和社会消费趋势的新参照物。

“香水经济”迎来井喷

据艾瑞咨询联合发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》数据显示,中国香水消费客单价约为400-800元,购买力远高于其他国家,且79.8%的消费者表示喜欢产品的香味是其选择该香水产品的原因。


消费者认为香水除了可以即刻愉悦心情外,也与情感记忆密切相连,能勾起消费者对“休闲度假喜悦”、“青春岁月回忆”和“朋友知己关怀”的回忆与联想。

气味里充斥着回忆

早在20世纪 30 年代的研究报告《你的鼻子能做些什么?》中,就有受访者直言:“看到某些东西,有时候也会让人回想起某些事实,但它们早已变成模糊无形的记忆。被气味诱发的回忆却不请自来,我自己并没有付诸任何努力;它似乎不仅仅是一种回忆;而是我整个人又回到了那时候的那个世界,我又变成了那时候的我。”

香水的确有这样的魅力,从“阅读香”“侍寝香”到“斩男香”,从高档写字楼、五星级酒店大堂到私人客厅、卧室,浏览各种香水的香评,人们大多习惯于借助“通感”来描述气味。

“秋天的桂花糖”“干玫瑰燃烧后的味道”“冷风吹过老式理发店的前门弄堂味”“喷上你就是行走的香草小蛋糕”“文身机扎到皮肤里的味道”“一百零八个和尚敲木鱼香”“老爸在寝室门口挂的一袋不怎么甜的苹果香”……气味里充斥着回忆,不少消费者因为对某个故事或者某段记忆的留恋,而选择私人订制香水。


网友描述情景氛围订制私人香水

“diy一个我的专属味道”

“我从来不告诉别人我用的是哪款香水。撞香水被我评为所有情况中最尴尬的一种,撞衫撞包撞化妆品我都能接受,但是撞香水绝对不行!要是在认识的人身上闻过相似的味道,我会直接把那瓶香水降级为室内芳香剂。”

由于香水本身的特殊性,人们在购买香水时的动机和决定因素往往由香水的气味嗅觉所决定。在与多位香水爱好者的交谈中,大众网·海报新闻记者发现多数人会把香水的味道视为个人风格的表达方式,她们会因为讨厌“被撞香”而专门去挖掘一些小众的冷门香。

在济南,有一家可以自行DIY香水的调香室。调香之前,店家会先引导你做一个香气性格测试,帮你寻找适合的香水类型。问卷包括香型类别、香水颜色、香水浓度、穿衣风格、平日喜好、场景选择等。测试结果有主派戏和隐藏派两种类型,分别对应周围朋友对你的印象和你内心真实的自己。根据测试结果结合个人喜好,可以到试香区选择自己喜欢的味道。

试香区整面墙都陈列着香水,旁边还贴心准备了咖啡豆,闻多了可以闻下咖啡豆清清鼻腔。正如音乐有音节,绘画有色盘,气味也有九大分类:花香、果香、木香、草香、辛香、甜香、动物香、海洋香、矿物香,不同香味对应有不同特征的天然原料和合成香料。根据香水的留香值和香强值分为前调,中调和后调。据店内工作人员介绍,香水价格根据所用香型种类和制作香水容量略有区别,通常280元价位可以选3款喜欢的香基组合制作30ml的香水,380元价位可制作50ml的香水,580元价位可制作100ml的香水。

手工调配香水全程大约10-30分钟,制作全过程有工作人员指导,完成后有一个小贴纸可以给自己的香水命名。此外,店家还会给你颁发一个调香师证书,仪式感满满。

“因为选择的味道都是自己喜欢的,所以成品的香味自己都觉得惊艳了。而且也不会有撞香的苦恼了!”来此处调香的小言说。

国产香水打出“好牌”

2020年全球香水消费市场规模已达到4063亿元人民币,中国在其中的占比仅为2.5%,国内香水行业的销售额每年增速约为15%~20%。虽然香水已经进入大众视野,但仍旧属于小众赛道。在国际大牌香水的挤压之下,国产香水正在另辟蹊径,挣扎求生。在度过了模仿、抄袭的行业阵痛之后,不少国产香水摸索到了成功方向。


卖情怀,是国产香水常用的营销手段。相比于大牌香水背后的旖旎爱情或者暗黑童话,国产香水依靠本土的文化底蕴,深挖用户的情感需求。气味图书馆推出的“凉白开”香水,铁炉上的铝壶炖着水,热气氤氲之后化为餐桌旁一杯晶莹剔透的凉白开。气味图书馆将童年的记忆中的味道再现,成功将“凉白开”打造成了爆款,仅在 2018 年的 “双十一” 就卖出了 40 万件。随后更是深挖国民记忆点,和老国民品牌大白兔联名,上线12小时,香水销量就超过9607件,沐浴露销量超过10849件。


求个性,抓住年轻一代的消费需求。国产香水的主要受众还是Z世代,这一代人对与广告有着警惕性和敏感性,追求个性拒绝从众,他们更喜欢尝试新鲜的味道。国潮与香水联动,成了不少品牌的“致富经”。比如春风十里的香水名便包括“微醺”“花词”等,节气盒子以春、夏、秋、冬四季和二十四节气为主题推出一系列充斥着传统与流行并行的香水。


香水品牌是基于文化积淀的,大牌香水的产品定位和特色已经外化为符号、包装,无需过多的讲述就自带关注。国产香水虽然难以与其相较,但在中低端市场表现良好,更是借助独特的文化特色和历史积淀,通过文化差异打出“好牌”,构建出属于中国本土的香水体系。

来源:大众网·海报新闻记者 沙斯媛 孙蕊

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