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茶颜悦色撤离深圳,奶茶界杨超越为何甘心偏安长沙?

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9月15日晚,茶颜悦色在官方微信公众号上发布文章《深圳的朋友,我们走了,还留下了一杯茶》。在文章开头,茶颜悦色就直白地表示:“是的,今天是我们深圳快闪店在深圳文和友的最后一夜。”


随后,茶颜悦色说:“当初去深圳的理由有100个,而回长沙的原因只有一个,那就是中秋团圆”。

最后,它们坦露了自己的心声:“我们暂时没有进驻一线的打算。当下主要的战略还是做好长沙本地市场,继续在长沙开几百家店”。

深圳快闪店,从名字就可以看出来,茶颜悦色和这座城市之间,只是露水姻缘。从4月2日开张到9月15日关张,还不到半年时间。

一线城市的深圳,终究比不上旧爱长沙。

作为长沙的地域性企业,茶颜悦色对故土的热爱,由来已久。在同行恨不得把门店开到火星的时代,茶颜悦色的扩张却极为克制。早在2013年12月,茶颜悦色便诞生于一座天桥之下,可随后的七年里,它连开200多家门店,全部在长沙市区。

2018年奈雪进入长沙,一年后喜茶入局,两家开始掐架,茶颜悦色却不为所动。

两年后,隔壁常德终于出现了茶颜悦色的第一家分店,不过据业内人士爆料,这主要是因为老板有亲戚在那里。

2020年,疫情爆发,大品牌获得了低价拿点位的机会。茶颜悦色趁势扩张,不过新开的130家门店,除了少部分坐落于常德和武汉以外,都还在长沙境内。


DT财经做过一个统计:截至2020年7月27日,茶颜悦色在长沙共有225家门店,其中有142家集中在天心、岳麓和芙蓉三大行政区。面对长沙,茶颜悦色始终一往情深。

人人都爱的“奶茶界杨超越”

茶颜悦色稳坐长沙,在外界看来有些匪夷所思,因为从前几次的向外扩张看,收效甚好。

2020年12月,茶颜悦色在武汉开出首店,瞬间点燃市场。根据媒体报道,当天消费者排了8小时的队,那些替人排队或跑腿代购的人,几天内账户就多了几个零。

今年4月,茶颜悦色落地深圳,公司方面的说法是:“来深圳支持一下老乡文和友”。不过它显然低估了深圳人民的热情,以忙碌著称的深圳人一反常态,心无旁骛,只想排队,甚至一度造成交通堵塞。而原本只打算开到7月的门店,因为深圳人民汹涌的热情,只得延迟两个月关店。


不只武汉、深圳为茶颜悦色如痴如狂,从舆论上看,似乎全国各地都有茶颜悦色的深度瘾者。

当初奈雪和喜茶先后入驻长沙,两家发生口角,“土著”茶颜悦色一言不发,某粉丝却在微博上吐槽:“如果茶颜悦色的店开在全国,还有它们什么事?”短短的一句话,获得了几万的点赞。

除此之外,代购茶颜悦色,也一直是一门红火的生意。“代购一杯600元,全国各地皆可送”曾多次登顶热搜,茶颜悦色官方明确表示不支持代购,却无法压制大众的热情。


亿欧EqualOcean曾经做过调研,发现代购地点覆盖了杭州、合肥、北京、上海、兰州等多座城市。一般来说,喝一杯代购的茶颜悦色,需要付出几倍甚至几十倍的溢价,但这一需求到今天仍然存在。

《人物》杂志曾用“奶茶届的杨超越”来形容茶颜悦色:它就像是养成系的偶像,实力不是最强的,也不是最光鲜的,但有些特质特别打动人、能圈粉,让人忍不住向外安利。

长沙人这样安利茶颜悦色:“来长沙,必须要做的四件事情是吃湘菜、看橘子洲、逛文和友、喝茶颜悦色。”

一位3天喝了8杯茶颜悦色的网友则表示:“如果你打算去长沙,那一定要喝茶颜悦色,而且是一天3杯、口味不重样的那种,这样你的长沙之行才不算亏。”

连一向“理中客”的知乎,在谈到茶颜悦色时也显得有些不淡定。在一个“为什么长沙的茶颜悦色可以这么火”的问题下面,记录着很多充满人情味的小事,用来褒奖茶颜悦色的优质服务。

在回答茶颜悦色好不好喝时,甚至有一位答主动情地说:“它不是好不好喝的问题,它是那种,有些人,有些事,你经历过一次就会记一辈子的。

这么看下来,茶颜悦色固守长沙,似乎有悖于人们的憧憬。

不过创始人吕良的态度一贯明确,在某次接受虎嗅的采访时,他坦言:“不是不想出去,而是出去了真的会死。”

长沙只有一个

茶颜悦色如今已经成为长沙最重要的符号之一,不过长沙人不喜欢叫它网红,在他们看来,茶颜悦色是毋庸置疑的实力派。好喝加上优质的服务,才是它的核心竞争力。

口味是一个人的主观感受,很难量化,不过当一群人都说茶颜悦色好喝时,这种评价就有了公信力。

一位消费者曾这样评价茶颜悦色:“喝过不少茶颜仿茶,不是茶味过于浓郁就是奶油糖精味过重,只有茶颜的茶底清新纯正、奶油绵密、奶味醇厚,搅拌后奶油与茶融为一体,其它茶饮的奶油都是瘫浮在茶上,融不进去。”

看似简单的“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的组合,只有茶颜悦色把它玩到了极致。

茶颜悦色的服务,是经过挑剔的知乎答友认证过的,亲和是其最大的特点。无论是门店内的药箱、雨伞、热茶,还是服务员帮忙催单、对口味不满意可以重做一杯的体贴,都体现了茶颜悦色的人性化。


而这两种元素叠加,自然就带来了复购,复购频次达到一定的量级,就为茶颜悦色带来了流量和口碑,促成其规模的壮大。

可这套打法的辐射范围是有限的。茶颜悦色的口味上佳,很大程度上是因为茶底、奶油、奶沫均为人工现制,茶颜悦色在长沙密集的供应链条,保证了这一点。茶颜悦色的优质服务,则在于他们有严密的人才培养与组织管理体系,更关键的是,这套服务流程,已经在长沙跑了近10年。

离开长沙,茶颜悦色就没了供应链优势,而服务又极难标准化,无法快速复制,外地的人才,不可能只靠长沙一地输送。

所以茶颜悦色坚守在长沙,以及长沙可以辐射到的常德、武汉,是为保持核心竞争力而做出的审慎决策。“老同志”文和友在广州的水土不服,也侧面证明了谨慎的必要性。

除此之外,茶颜悦色目前取得的成绩,可能与长沙独特的地域特色有关。

茶颜悦色在五一广场密集铺店,甚至达到了“十步一店”的程度,在外地人看来十分诡异。不过本地人对这种套路却十分熟悉,实际上长沙本土的企业,大多采用在一个重点商圈频繁下注的打法。

原因并不复杂:长沙租金较低,如果将这种模式复制到深圳,分分钟破产;另外,与一线城市的多商圈布局不同,长沙的商业中心,基本都在五一广场附近,具有天然的流量池属性。

长沙人对本土品牌的偏爱以及湘菜重口味的特色,可能也对茶颜悦色的走红起了推动作用。长沙人对茶颜悦色的认同感很强,因为它是自家的孩子,生于斯长于斯,同理,米粉、臭豆腐、小炒肉也是他们心中的“自己人”。支持茶颜悦色,在他们看来不需要理由。

茶颜悦色清爽的口味,和辣、油、咸的湘菜也是天生一对。嚼着香辣的面条,来一杯“浣纱绿”消食,实在是人生至味。


被茶颜悦色看中的武汉,在核心商圈的单一性和食物的口味上与长沙颇有相似之处,可惜国内这样的城市并不多,茶颜悦色也就没有太多的选择余地。


结语

2020年1月,茶颜悦色曾写过一篇自白信,信中真情流露:“把茶颜由长沙做到全国甚至走出国门,不仅是创始人的梦想,更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径。”他们是有把生意做到全国的野心的。

不过正如创始人吕良的那句“一个好码头,狗屎都卖钱” ,在找到下一个好码头之前,茶颜悦色愉悦的,还只能是湖南、湖北人民。(银杏财经 | 任言)

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