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排队1000桌,翻台6次!独家拆解:那些爆火的餐厅有何“绝招”?

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“品牌可视化,别小瞧这个概念。”

总第 2834

餐企老板内参 王盼 | 文


创新空间氛围

三招硬核“抢”客流

2021跨年夜,长沙,有“三湘商业第一街”的黄兴路步行街,熙熙攘攘的人群正在欢喜跨年。

彼时的“不了锅·集市火锅店”门口,等位的人群挤得满满当当,已经排到了马路对面。在这1000桌排队的人群中,有手牵手欣赏夜景的情侣,也有一家老少其乐融融,前来跨年聚餐。


而店内,更是一派热闹场景:灯笼上标着菜品名字,远远地望过去,“大片脆毛肚”、“鲜血旺”等菜名让人瞬间来了食欲;顾客用小推车盛放菜品,像压马路一样,三三两两地“逛店购物”;暖黄色吊灯,恰当地用采光呼应餐厅动线和餐桌周边,整个空间紧凑而不失温馨。

对于长沙餐饮来说,黄兴路绝对是个“魔幻之地”:数百个品牌紧锣密鼓地布局,道路两旁的餐厅招牌拥挤得让人“密集恐惧症”发作。而在这个商圈做生意,不了锅老板总结道:不仅要产品扎实、服务考究,还得“懂设计,知人性”。

此话何来?不了锅成立于2005年,见证了黄兴路从“长沙网红街”变为“全国知名网红街”的全过程。对于一个“潜伏”了16年的老品牌来说,不变革,就“出局”。去年疫情期间,老板想要翻新店铺,但,两个反思随之而来:

1、疫情具有不确定性,此时如果投入过大,会不会一时半会儿难以收回成本?

2、在这样激烈的商圈中,什么样的风格既能传承品牌特色、又贴合年轻人审美?

和HOPE DESIGN 尚希设计的创始人韩薛沟通后,老板的心“稳”了不少。从事建筑和商业空间设计十余年,为喜茶、海底捞等头部品牌做过空间定位战略的韩薛,很快捕捉到了核心,帮助不了锅迅速在黄兴路这个“魔幻商圈”站稳脚跟。


首先是融入大量的市集元素,让氛围“闲”下来。网上有人评价“这是一个超市和火锅融为一体的店,像是逛了个超市,然后当场借用店家的桌椅锅子涮菜”。的确,手推车自选的模式,尽可能让就餐的人群找回“逛街”的感觉。这与黄兴路这一商圈的整体氛围是互相呼应的。

用热闹吸引人群,用人群创造热闹。“不了锅的成功,是将人群和热闹装进了空间中。”韩薛说。被“集市元素”吸引来的人群,则又自发而随机孕育出的场景感。对于一个赶集和逛街的人来说,热闹意味着探索和发现,也更容易激发人的消费冲动。

“土”到极致就是潮。不管是大灯笼的设计,还是随处可见的“竹”元素(竹伞、竹椅)、土陶瓶罐,都打造出“淳朴、市井”的调性。这种成本不高的设计形式,不仅释放出“集市火锅”的生命力,更让老板快速收回装修成本。



一家店赚不赚钱

最初的设计决定了大半

如果让你在优质商场开一家火锅店,“不幸”的是要与海底捞、湊湊做邻居,怎么破局?

连锁70多家店、经营了9年时间的街边传统火锅品牌“月满大江”,在接到万象城进驻邀请的那一刻起,老板虽然欣喜,却在心里犯了难。

一方面,竞争压力太大,海底捞和湊湊两个头部品牌,犹如“两座大山”压在老板头上;另一方面,作为火锅高地成都,却几乎没有商超火锅品牌。主要原因在于进驻商超成本高,120元人均消费是一个价格带,低于这个价格基本无钱可赚。所以,成都大大小小的火锅店,多开在街边。

是机遇更是挑战,对于月满大江来讲,已有的门店全部是街边店,进驻一类商圈有助于提高品牌力。但同时,这意味着需要重组商业模式、产品结构、品牌信息,并要以人均85元左右的价格,去和海底捞、湊湊PK一番。

眼看完成选址,风格却迟迟未定。品牌方找到韩薛,深度交流后,老板明白了一个道理:新店赚不赚钱,最初的规划决定了大半。恰到好处的空间设计,既可以提高品牌力,同时帮助品牌优化盈利模式。

两个团队几经磨合,慢慢理清思路:除了人均消费做出区别,在服务模式、空间氛围、盈利模式几个方面,都要打出另一张牌来。


韩薛抛出三个方向:

1、在这个商圈,怎样做出和海底捞、湊湊不一样的定位?

2、成都很多火锅店都在街边,这次开进商场,怎样自然地融入成都文化?

3、如何用中端定价,做出高端体验感?

定位方面,海底捞以热情的服务取胜,湊湊又有十足的商务轻奢范儿。于是,月满大江从“川文化”切入,在氛围打造上做出地域差异化。“在选择川文化的时候,我们发现很多川菜、火锅都争抢熊猫、变脸等元素。而经过大量调研后发现,这两个元素离老百姓的生活非常遥远。反而是茶馆元素更加契合真正‘老成都’的日常生活。”韩薛说。

于是,他大胆启用“茶馆”这个元素贯穿设计,甚至在店内直接搭建“鹤鸣茶社”,强化休闲氛围。并融入了大量的盖碗茶等川式茶馆文化,让整个空间像是“坐在茶馆吃火锅”。


如此一来,四川人的“巴适”状态就出来了。

在韩薛看来,空间设计有三个层次,也代表了三种“段位”:一是颜值,解决美的问题,这是对空间最基本的要求;二是满足需求,你的动线如何处理、细节是否方便操作?设计师要有帮助品牌解决实际运作问题的能力;第三个维度,也是最理想的状态,是帮助品牌创造新的商业模式,形成品牌资产。

定价方面,月满大江人均定位在85元,远比商超里人均120+的品牌更有吸引力度。这个价格如何做出利润?韩薛和团队在店内设计了很多档口,设置了酥肉铺子、宫廷点心之类具有氛围感的操作,将小吃放大、做丰富,给顾客“丰俭由人”的体验,抢占“火锅、小吃、成都味”的差异化竞争品类。


“这样一来,商务宴请也可以,女孩子下午茶以小吃为主也行,甚至老顾客逛街时,单独买走一份炸酥肉也行。”

事实证明,这样的创新商业模式,在竞争激烈的万象城商圈里完全“玩得转”,月满大江的表现很惊艳,日翻台最多达到6次。商场店的成功升级,也间接拉动其他连锁店的生意。



好品牌都在“创造欲望”

如何用设计抓住顾客情绪?

总有老板抱怨:当下的顾客,忠诚度太低了。

开的好好的餐厅,一旦周边新开了竞品,再搞点促销活动什么的,顾客就容易“反水”。

在韩薛看来,现在已进入了“注意力经济”时代,任何品牌想要快速出道,必须重视形象的可视化,无论是店面形象,亦或是商品本身、包装物料和宣传品。

“好的品牌都在‘创造欲望’,消费者从一个门店看到的,不是单纯的好看、炫酷,而是信息。空间的目的,是能够提供记忆体验的‘场所’。”


这个理念,在深圳野萃山的3家店设计中,得到了淋漓尽致地体现。这个主打“分子果汁”的全新概念品牌,以健康作为切入点,在新式茶饮赛道上撕开一条新路径的同时,尤为重视用创意设计建立起与“Z世代”的联结。

在深度了解品牌需求后,韩薛带领团队,为三个新店,分别提取了三个关键词:冲浪(强调身体健康)、水果实验室(品牌可视化)、社交空间(强调精神健康)。


左:水果实验室主题店

右上:冲浪主题

右下:突出社交元素

马成时代店,将果汁流淌的意象化为年轻人热爱的冲浪运动,在蓝色筒舱里创造一方海纳百川的自由世界;南山古城店,打造“水果实验室”主题,将“维生素搬运工”的概念可视化,由此探索微观分子世界,科技感十足;天安云谷店,则设计出“房中房”的艺术概念,突出“社交”元素,墙面、台面以交错立体的形态将空间区隔开,品牌可联名艺术家、插画师来举办作品展览。


即便是六七十平方米的小空间,韩薛依然希望能够做出差异化来。并且通过“一店一景”的理念,用不同的创意为品牌赋能。

疫情让餐饮企业更加重视品牌力。因此我们提出‘商业空间品牌化’这个设计逻辑,在项目中帮助品牌把品牌基因可视化,让空间自己说话,让消费者自发传播。希望HOPE通过持续的研究和实践,未来可以成为餐饮与商业设计的引领者。”韩薛说。

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