游戏会是Netflix的新“利器”吗？

新眸大公司研究组作品

撰文｜李姝颖

编辑｜桑明强

被冠以创新闻名的流媒体巨头Netflix，又在折腾新业务了。

就在前不久，Netflix聘请前EA和Facebook游戏主管Mike Verdu来监督新游戏的开发。与此同时，Netflix还计划根据原创电视节目和电影制作游戏，并对外授权，游戏将包含在会员的每月订阅服务中，无需额外付费。

换句话说，游戏业务很有可能成为Netflix继影视内容制作一次新“赌注”。

众所周知，Netflix刚创立时，不过是一家小型DVD租赁公司，主要业务仅有邮购一项，现如今Netflix已经是全球最大的电视剧和电影制片公司之一，用户数量超过美国所有有线电视频道的总和，成为一众流媒体厂商的“风向标”。

复盘Netflix，从租赁DVD到提供流媒体服务，再到制作原创内容，我们会发现，Netflix的每一次转变都被验证是正确的。但是，和大多数流媒体玩家一样，Netflix最近也来到瓶颈期：付费用户增长延缓，盈利未及预期。

基于此，本文新眸将着重分析：游戏是否会成为Netflix的新增长点。

01

异军突起

在正式切入主题前，我们先拆解下Netflix的“基因”。

“起源于低价，兴盛于内容，”可以被当作是Netflix的崛起秘诀。2007年，Netflix决定进行转型，开始发展流媒体业务。背后的原因很简单，在当时，美国有线电视付费套餐的平均价格超过50美元/月，高额的费用和用户体验感成反比，于是乎，Netflix将价格定为10美元/月，新的订阅模式让它很快收获了第一批用户。

低价之后，Netflix立刻用“渠道+内容+技术”，筑起了它的产业护城河。

渠道方面，Netflix从“国内+国外”两个方面进行：国内方面不断开拓新渠道，起初只供应pc端，后来不断拓展PC、LG机顶盒、微软Xbox、360、PS3等多重渠道；海外方面Netflix先后布局加拿大、拉丁美洲、英国芬兰德国等市场。

内容方面，除了收购和绑定一些知名IP，Netflix还独资定制，以保证稳定内容输出。需要注意的是，Netflix并非是它完全参与到创作之中，而是由第三方制作公司来进行制作，Netflix获得首播权。这些第三方独资公司中，不乏狮门、漫威、索尼等传统好莱坞大厂，对于这些公司来说，它们已经有了一条成熟的生产流水线，Netflix是一个很好的“内容出口”。

为了进一步提升生产效率，Netflix简化了选片和制作流程，整个团队几周内就可以进入工作状态，制片人可以同时提交提纲和剧本，而非像传统电视台中一样分开进行，除此之外，Netflix在做出购买项目的决策后，往往会把主动权交还给作者，时间上也没有严格的限制。

技术方面，Netflix很早就将算法与大数据结合，实现千人千面精准分发，说得简单点，Netflix通过结合作品特征、社会热点、用户喜好和习惯等对内容进行差异化的推荐，以满足全球超过两亿不同文化背景用户的个性化内容需求。

从财报上来看，Netflix全球流媒体收入、内容预算、付费用户增量均呈上升趋势：2013-2020年，营收从44亿美元增长至250亿美元，内容预算从31亿美元增长至118亿美元，更多的优质内容直接促进了全球付费用户增长，更多的营收让Netflix有了更多的内容预算，生产更多的优质内容。

这种高成本的投入，很好地激发了飞轮效应。

02

向迪士尼“靠近”

令人意外的是，作为一家市值2000多亿美元的企业，Netflix的商业模式却极其简单——生产优质内容，吸引更多消费者付费订阅。

这种做法，好比就是把所有鸡蛋放进一个篮子里，单一且集中的增长目标，是Netflix的核心竞争力，也是它的风险短板：一旦付费用户无法继续规模增长，或者整个行业变得不景气，Netflix就会面临危机，这也解释了为什么Netflix会涉足游戏领域。

事实上，眼下Netflix还面临着两个更深层次的问题：一，单一的商业模式，意味着Netflix要不断地在内容上深耕细作，靠发债、融资来支撑高额内容投入，这种模式其实是存在金融风险的；二，Netflix虽然一直在海外扩张，但效果并不明显。

除了自身的问题，眼下Netflix群狼环伺：包括Hulu、Amazon Prime、HBO、CBS以及Apple 等玩家，其中，Amazon、Apple有打价格战的能力和资本，这让Netflix很难减缓高额内容投入、获得辗转腾挪的空间。

恰逢此时，头号劲敌迪士尼又来搅局。

在好莱坞，有一个著名的火车头理论：电影本身可以不赚钱，但是必须带动相关产品的发展，迪士尼深谙此道。早在1975年，迪士尼就建立了一个以电影制片厂为中心的关系网，电视、音乐、主题乐园以及出版物都在其中，它的流程一般在电影制作上映之后3-6个月，通过DVD、蓝光或电子形式发行出版物，再之后的一个月这些影片就会登陆电视市场按次付费收看。

同时，迪士尼也将自家出品的影视原声唱片授权发行，开发与IP相关的演出、游戏等，而衍生品的开发会线迪士尼线下乐园、酒店则同步上线衍生品，这个模式的内在理论，是相互配合、相互补充，这样的方式使各方面联系更加紧密，资源变现能力也得到补强。

换句话说，Netflix更单一，迪士尼更多元。

到目前为止，这套商业模式迪士尼依然在使用当中，迪士尼从来不会把创作出来的动画形象看作是一次性的消费品，而是当作是一个长久经营对象去深挖它的价值：以2013年动画影片《冰雪奇缘》为例，根据2014年底的一份调查显示，全美约有20%的父母愿意为自己的女儿购买Elsa（影片女主角）新公主角色的玩具，并且，单单玩具就卖出了2600万美元，而她穿的“公主裙”卖出了大约4亿美元，仅这两项收入就基本等同于该片在北美票房总收入。

可以说，在IP变现方面，没有谁比迪士尼做得更好。

对于Netflix来说，他已经把流媒体的故事讲完了，也得到了人们的喜爱，但持久性是一个无法回避的问题，需要说明的是，Netflix在过去已经积累了大量的用户，手中也握有大量的王牌的IP，但是并没有深挖这些IP背后的价值，以至于其播出的剧集保质期都很短，大多都是一锤子买卖。

为了改变现状，延长旗下IP的生命力，Netflix在今年6月宣布开通自己的电商平台Netflix.shop，这些商品全都是该公司旗下IP的周边商品。Netflix还表示，Netflix.shop将成为其除了影视、综艺外的新叙事方式，希望为用户提供和自己喜欢的故事更多连接的机会。

这一举动，被外界理解向迪士尼靠近。

03

涉足游戏，只是表象？

进军游戏领域的消息，让Netflix引起坊间广泛猜测：是Netflix江郎才尽了，还是内容的尽头会是游戏？

新眸经过调研后发现，Netflix进军游戏并不是一时兴起，在这之前，Netflix已经在积极尝试内容和游戏连接：1、游戏IP改编影视；2、原创IP改编游戏。就目前来说，游戏IP改编影视剧已经是好莱坞内容产业的重要趋势，以《巫师》为例，该剧在发行前四周就有超过7600万观众观看，成为了美国市场上收视率最高的电视节目之一，与此同时，Netflix剧集影响力也在反哺《巫师》游戏。

《巫师》之后，Netflix携手CDPR以及Trigger工作室宣布了全新原创动画剧集《CYBERPUNK: EDGERUNNERS》，该动画和CDPR制作的游戏《赛博朋克2077》共享同一世界观，预计2022年上线。可以预见，未来几年会有更多的游戏IP改编影视作品出现。

对于Netflix来说，将原创内容改编成游戏也是IP变现的有效途径。

2019年初，Netflix宣布参展E3，计划将平台原创内容改编成游戏，并选定了旗下知名剧集《怪奇物语》。该作将改编成两款游戏，一是由BonusXP制作的跨主机、PC、移动平台的游戏《Stranger Things 3: The Game》，二是由芬兰工作室NextGames制作的基于《怪奇物语》世界观设定的手游。除此之外，Netflix与《行尸走肉》、《权力的游戏》开放商Telltale达成合作，将后者旗下游戏代入到平台当中，就在去年，公司还发行了由美剧《魔水晶：抗争时代》改编的策略游戏。

但这一套动作做下来，反响平平，并没有给Netflix带来很大收益。

“互动剧”的出现，让我们意识到游戏和流媒体可以共生，”这或许是Netflix的现有逻辑。以Netflix热门剧集《黑镜》第五季回归首作《黑镜:潘达斯奈基》上线为例，影片中所带有的互动元素引发了行业极大的关注，也带给了观众新鲜的体验感，在Netflix看来，《黑镜:潘达斯奈基》是自己在互动领域的一次实验，它为Netflix创造了新的数据挖掘形式。

但从Netflix的近期财报表现来看，涉足游戏可以理解成Netflix寻求第二增长点，但仅通过游戏来使自己的IP变现，或许并不是一个明智的选择：游戏的想象力可以很高，也可以很低，存在一个模糊边界，这种平衡感需要大量成本来试错。

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