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北京环球影城的营销,广告人学不来

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9月14日,北京环球影城门票开售,这座从筹备到开业耗时近20年的全球性主题乐园终于在九月向大众敞开了大门。

一到零点,各大售票平台门票便在数秒内售罄,北京环球影城迅速跃居全球单景区销量TOP1,中秋国庆期间出游目的地中,北京成为了搜索量最高的城市,其受关注程度可见一斑。

虽然在社交平台上,有网友吐槽门票价格和园内消费,却依然有大批消费者对北京环球影城趋之若鹜,守着零点抢票,这其中想必包含着不少品牌维持消费热情的秘诀,下面TOP君就来和大家聊一聊。

背靠自身IP,打造本土化主题乐园

说起主题,不得不提到其自身所囊括的强大IP。

同为主题公园的上海迪士尼乐园是美国老牌电影公司迪士尼的周边衍生品,迪士尼将它最卖座的经典IP——从米老鼠唐老鸭到白雪公主冰雪奇缘,原封不动地搬到了迪士尼乐园中,意在为消费者营造浪漫的幻想乌托邦,自然吸引了大批怀有动漫情结的粉丝前去打卡,甫一开园,便获得了巨大的成功。

而北京环球影城则背靠环球影业的IP资源,打造了丰富多样的IP主题园区,其中7个游乐场所,涵盖了哈利波特、变形金刚、功夫熊猫、小黄人和侏罗纪世界在内的5大IP,保守估计,这些动漫IP在国内的粉丝,即可达数十亿。

如果说上海迪士尼给小朋友打造了童话般浪漫的梦境,那么北京环球影城就为大人们圆满了儿时的英雄情结,也正是这些拥有众多粉丝的动漫IP,为北京环球影城提供了基础的客流保证。

为了适应中国的“水土”,北京环球影城还适时适当做了本地化改造。

在北京环球影城试营业期间,“话痨”威震天“不小心”在全网火了一把。


北京环球影城威震天

其实早在国外环球影城,威震天就因为其“话痨”属性在社交网络上爆火,北京环球影城的“威震天”则在此基础上添加了中国味儿,以逗趣的“单口相声”赢得了广大受众的喜爱。

犀利的发言,毒舌的点评,傲娇的语气,不时逗逗孩子,不时耍耍威风,电影里的头号反派威震天到了环球影城,不仅没了强悍霸气、不怒自威的强势感,反而金句频出,展现出了十足的反差萌。


北京环球影城威震天

微博上,#北京环球影城的威震天#阅读量已达2亿,不少微博大V纷纷转发扩散,更有博主在抖音平台专门为威震天注册账号,发布相关视频,一条短视频最高可达百万播放量。有网友评论道,“想去环球影城,就为了看威震天说单口相声。”

除了威震天,北京环球影城的周边也做了相应调整,满满北京味儿的搪瓷缸子,中国风十足的功夫熊猫主题房,演绎着“土到极致就是潮”的中国式“潮流审美”。


北京环球影城周边和主题房

可见,适当来点贴合年轻人喜好的园内营销,也能成功吸引到非动漫迷的注意。

多花样助力传播,扩大品牌效应

除了园区自身IP的营销,北京环球影城还展开了一系列传播动作,构建了多平台、多渠道的立体式传播矩阵。

1.品牌宣传片打造惊喜预热

首先是必不可少的品牌宣传片,9月1日,北京环球影城发布开园大片,让大家提前感受身临其境的园区体验。

https://v.qq.com/x/page/i3273ult6de.html

北京环球影城宣传片

短片中,在手机里、电影屏幕上、电视里看着的动漫全都变成真实可感的实物来到了我们的现实生活中,虚拟与现实的穿梭流转,科技与复古的碰撞,在北京环球影城都可以亲身体验。官方发布的这支短片提前展现了环球影城内部的精彩布局,起到了为开业提前预热的良好效果。

与此同时,北京环球影城宣布开始试营业,一时间,内门票成了炙手可热的香饽饽,更有倒卖者将门票价格炒到了成千上万,尽管最后被相关部门依法惩治,但也足见北京环球影城的受欢迎度之高。

2.明星网红打卡实现快速种草

试营业期间,也是品牌蹭流量的好时机。众多明星艺人和知名网红博主被邀请到北京环球影城打卡,拍摄vlog、上传打卡照片,利用粉丝效应为影城扩大影响力。

这不,身处环球影城的网友们就在社交平台上po出了“花式偶遇明星”的照片,李冰冰、邓超、贾玲、张小斐、章子怡、佟丽娅、戚薇、白敬亭、魏大勋、陈伟霆、吴磊、王源、关晓彤、刘雯、李佳琦、王冰冰……环球影城俨然成了各界艺人明星打卡圣地,网友直呼拿到了偶遇明星的密码。


明星艺人北京环球影城打卡照

3.品牌联动增强营销传播力

在品牌合作方面,北京环球影城与宝马、蒙牛、天猫等知名品牌联合发起了抽奖送门票活动。例如前些日子就在天猫大牌日惊喜预热,推出 88 VIP 会员专享抽奖活动,中奖者即可获得北京环球影城试运行指定单日门票。


天猫大牌日门票抽奖活动

4.多平台助力提高品牌声量

在北京环球影城的强大影响力之下,各大平台纷纷开辟了环球影城专区,也算是间接为其品牌营销添了一把火。值得一试的美食,住哪儿最方便,解锁省时秘籍,涵盖吃喝玩乐住行的所有相关问题一应带你了解。


社交平台「北京环球影城」专区

小红书作为生活分享平台,基于自身特色另外添加了拍照攻略和穿搭指南等特殊板块。


小红书「北京环球影城」页面

B站则集结了众多网红博主的打卡攻略,用一份超详细的游玩指南让网友感受到身临其境般的沉浸式体验。


B站「北京环球影城」打卡攻略

除了携程、去哪儿网等旅行购票平台,抖音和小红书等非旅行类APP也开辟了购票通道,另外还有李佳琦等带货博主通过平台直播的方式售票,从图文视频种草到一键下单,以视听结合的方式扩充消费场景,缩短了消费链路。

可以看出,从提前预热到游玩攻略再到明星网红打卡,北京环球影城细细密密插入了营销的每一个环节,让消费者从认知到认同再到认购,快速提升了北京环球影城的品牌效应。

玩转饥饿营销,激发消费者购买欲望

当我们回到北京环球影城营销的全局上来看,可以发现饥饿营销也是其重要的营销手段之一。

其实饥饿营销在主题乐园的营销中已不罕见,多数具有一定知名度的主题乐园在开业几个月前,甚至一两年前就开始做市场预热,就是为了吊起受众的胃口,引发好奇心理,激起消费者的购买欲望。

无独有偶,北京环球影城在筹建时期便多次传出开业消息,然而受内外力因素影响一拖再拖,这种延迟满足的操作让这个本就全球知名的大IP主题乐园吊足了消费者的胃口;除此之外,试营业期间内测和多渠道社交传播引发了更多消费者的好奇心理和强烈的购买动机,开售日“门票供不应求、官方购票APP崩了”等话题快速冲上热搜,营造出了激烈的抢购氛围。

这一系列操作利用消费者的好奇、求新心理在无形中为品牌提高了潜在的附加价值,从主客观上维护了品牌形象。

但是值得注意的是,当饥饿营销过后,如何满足消费者过高的消费期许是品牌需要考虑的问题。也有很多由于前期饥饿营销过度,结果因实际与期望不符而造成消费者心理巨大落差的例子。北京环球影城承载了众多消费者的期待与喜爱,游玩体验是否能值回票价?昂贵的美食、周边是否真正值得一试?我们也期待北京环球影城能够真正通过园区产品力的打造满足消费者急速暴涨的期待。

回顾北京环球影城的整体营销动作,相信不少人都能总结出一个一二三来,可却很难复制。究其原因,还是在于北京环球影城以自身倚靠的强大IP资源作为根基。在内容时代,IP赋予品牌的巨大价值将成为一笔宝贵的财富。

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