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并入阿里两年后,谁还记得考拉海购?

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网购进口商品,你经常用哪个平台?

天猫国际、京东国际、抖音全球购、拼多多海淘、洋码头、寺库 ...... 还是那个曾经的行业老大考拉海购?

两年前的 9 月,阿里宣布以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉海购,这是当时阿里在电商领域最大手笔的投资并购案。

彼时媒体主流舆论认为,天猫国际、考拉海购这跨境电商行业的老大、老二合并,必然将诞生新的细分赛道龙头。

另外网易将获得大量现金流来聚焦巩固游戏主营业务,回归高增长、高利润的状态。这是一桩阿里、网易、考拉三赢的收购。

然而如今看来,阿里的天猫国际长期以绝对优势坐稳细分市场头把交椅,网易依旧是紧跟腾讯身后的第二大游戏巨头。

而曾经让网易捧为明珠,让阿里砸下重金的考拉海购,却在并入阿里两年多的时间里,渐渐告别了曾经的高光时代。

高光时的网易考拉,承载丁磊的千亿跨境电商梦

在卖身阿里成为 " 考拉海购 " 前,考拉的名字还有个前缀,叫 " 网易考拉海购 "。


时间回到 2015 年,经济增长、消费红利释放,自贸区、跨境电商扶持政策等利好因素的加持,让网易创始人丁磊看到了风口。同年 1 月,网易自营的跨境电商平台网易考拉海购上线测试。

丁磊曾亲自为考拉撰写了一个专栏,名为 " 三石的私物精选 "。他在专栏中透露,自己很喜欢旅游和购物,从 2000 年开始全世界到处走。

"我一直有一个梦想,就是怎么能够把世界上我看到的好产品带回给国内的消费者。"丁磊在专栏中坦言,跨境电商的出现给了这个梦想一个窗口。

于是便有了网易考拉,平台从诞生之初便选择了自营自采的方式,而不是主流电商对接用户和供应链、品牌的平台模式。

对此丁磊也表示,考拉在日本、韩国、美国、欧洲等区域都设立了采购点,自营自采的方式才能把 " 全世界最好的产品 " 带给中国用户。

" 网易考拉海购要把全世界最好的产品带给用户,未来几年要做成营业额 500-1000 亿左右的零售商。" 平台还在测试阶段,丁磊依旧在 2015 年的世界互联网大会上,公开了其打造千亿跨境电商的初衷和梦想。

2016 年 3 月,经历一年多的测试后,网易宣布考拉平台正式上线。2017 年 2 月,网易在其 2016 年全年财报的宣传内容中,疯狂为考拉打 Call。


"2016 年网易考拉成为国内最大的跨境电商平台,也是网易当之无愧的主力营收增长引擎。"网易方面曾表示,考拉从 2015 年开始便凭借自营模式等优势,跻身行业第一梯队。2016 年更是一举拿下跨境进口销售额第一的成绩,成为行业领头羊。

在随后的数年里,京东国际、天猫国际、唯品会等电商均不断在海购领域发力,外部也有抖音、快手、小红书等互联网平台携流量入场。

但在很长一段时间里,网易考拉仍能守住行业的头把交椅。2019 年 3 月,艾媒咨询公布的相关报告显示,截至 2019 年一季度,网易考拉仍以 27.1% 的市场份额排名国内跨境电商平台首位,此前季度也曾多次蝉联这一成绩。

然而时间到了 2019 年 9 月,网易考拉的高光故事突遭变故,丁磊突然交出了 " 跨境电商梦想 ",阿里宣布 20 亿美元收购网易考拉海购。

这是阿里在电商领域从未有过的大手笔投资并购举措,网易考拉海购也被更名为了考拉海购,成为 " 阿里动物园 " 的一员。彼时,天猫进出口事业群总经理刘鹏被任命为考拉海购 CEO,带领平台保持独立运营。

外界分析看来,网易电商即便在 2018 年 Q4 的 66.79 亿元营收高点,仍是个利润率仅为 4.5% 的业务板块,几乎不赚钱。


这背后一项重要原因在于阿里、京东等电商的竞争施压下,大规模促销和折扣给网易电商带来了巨大的成本压力。而在同时期,网易的游戏业务表现再创新高,是网易必须要继续巩固和深耕的核心业务板块。

彼时有媒体观点指出,网易考拉规模再大,市场份额再提升,也始终陷于叫好不叫座的困境,难以看到真正大规模盈利的希望,加上游戏主业需要聚拢资源等多方因素,或许最终促成了丁磊不得不 " 壮士断腕 ",做出这个凸显 " 梦想败给现实 " 的决定。

2021 年 1 月,工商变更信息显示,考拉海购经营主体杭州优买科技有限公司的唯一股东,从网易环球购有限公司变更为了天猫进出口环球购有限公司。至此,考拉海购完成了彻底的 " 去网易 " 化。

卖身阿里的考拉海购,主动让位天猫国际

被网易 " 放弃 ",卖身阿里后的考拉,不再是丁磊力挺的 " 骄子 ",发展走向更多需要兼顾阿里生态的安排,也必然将面对与过去高光时刻的告别。这带来的一个副作用,便是品牌的露出和存在感,不再能与网易时期同日而语。

加入 " 阿里动物园 " 后,考拉海购首先被安排的任务便是与阿里体系进行融合,即产品技术、物流、数据和阿里打通,而面向用户的前端继续保持独立品牌运营。


不可否认的是,考拉海购确实获得了阿里体系多方位的支持。例如有阿里云的技术支持,菜鸟的全球物流网络支持,淘系的电商、直播流量支持等等。

例如 2020 年 5 月媒体报道称,考拉海购已经完成从网易数据中心、网易云向阿里云的 100% 迁移工作;6 月,考拉海购联合菜鸟物流网络的能力,让海外直邮的平均物流时效缩短到了 7 天以内;2020 年的天猫双 11,李佳琦在直播间为考拉会员黑卡站台带货等等。

但考拉海购需要面临的核心问题并不是如何利用好阿里的生态能力,站在 " 巨人的肩膀 " 上,而是在已经拥有天猫国际的阿里内部,如何寻找合适的定位和生存发展之道。

考拉海购给出的答案是主动让位,与天猫国际实现差异化的会员电商路径。

" 我们不需要考拉成为第二个天猫国际。"2020 年 8 月,时任考拉海购 CEO 的刘鹏宣布了考拉海购战略升级为会员电商,并发布了一整套会员权益体系。

" 考拉海购则瞄准了中国 3 亿新中产,要当他们的全球买手。"刘鹏总结称,考拉海购和天猫国际的分工协同在于,天猫国际做用户宽度,考拉海购做深度。考拉海购将聚焦新中产群体,不再追求量化的规模数据,而是用会员制去做深度的用户运营。

高端、中产等等定位的确立,也意味着考拉海购会聚焦于被设定的圈层范围,规模化不再是考拉海购未来的任务,而是彻底成为了丁磊时代的旧梦。


这也意味着,考拉海购不再需要为了讨好整个市场和用户而制造声量和关注热度,而是将更多的资源聚拢到修炼服务体系这个 " 内功 " 上。

ZAKER 新闻梳理发现,在此次宣布转型后,考拉海购后续的布局也均是围绕用户服务能力来展开。即便在 2021 年新任 CEO 吕健美掌舵后也同样如此。

例如联合全球知名工厂、产业带,针对女性用户推出自有品牌 " 考拉海购 · 出品 "。这被外界视为聚焦女性高净值人群的一次尝试。

不断扩充二手奢侈品业务品类,联合中检集团推出 " 一物一鉴 " 来强化正品供应链体系,结合蚂蚁区块链技术为会员提供商品物流全程的溯源查询等服务。

在全新的差异化战略下,考拉海购在市场份额维度已不复当年之勇。艾媒咨询公布的数据显示,考拉海购市场份额已从此前行业第一时期的 27.1%,减少到了 22.4%,位列天猫国际之后。


而在考拉身后,是市场份额均超过 10% 的京东国际、苏宁国际、唯品国际,另外还有抖音、快手、美团等不断提高声量吸引关注,希望入局分一杯羹的互联网巨头们。

另一方面,差异化的策略下,考拉海购在深耕对应的用户群体时,或将会与非高端、非中产的另一部分用户群体,渐行渐远,这也注定了其市场声量以及用户端存在感的减弱。

当然这并非绝对意义上的坏事。从网易时期的主力 C 位,到阿里时期的辅助让位,考拉海购的种种表现,均是不同发展阶段和意义使然。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天

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