三年半亏了24亿，遭遇付费难、内容困局，喜马拉雅"耳朵经济"受困

文｜《财经天下》周刊 张梦依

编辑｜杨洁

终止赴美IPO计划不到五个月，在线音频巨头喜马拉雅近日向港交所递交招股书，高盛、摩根士丹利及中金公司为联席保荐人。对于为何更换上市地点，喜马拉雅对外回应称，“基于对当前市场整体环境等综合因素的考虑，公司管理层决定撤销在美国进行的首次公开招股，选择香港联交所作为更适合的上市地点”。

早在去年荔枝FM上市时，业界就发现在线音频是个烧钱多、盈利难的行业，喜马拉雅也没能例外。三年半的时间内，喜马拉雅经调整后的期内亏损合计接近24亿元。

在线音频赛道一度备受资本追捧，喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM也从一众玩家中脱颖而出，成为行业头部公司。但如今“三巨头”的格局正在面临外部的冲击，“宅经济”催生下，在线音频赛道也开始变得前所未有的热闹，腾讯、今日头条、快手等互联网巨头们纷纷上线各类长音频产品，携带各类顶级IP内容，进军“耳朵经济”。面对激烈竞争，喜马拉雅还能继续坐稳音频行业头把交椅吗？

烧钱换增长，商业模式存疑

如果仅看用户移动端总收听时长和在线音频总收入两大指标，喜玛拉雅堪称是中国最大的在线音频平台，但距离盈利仍然遥遥无期。

（图片来源：招股书）

招股书显示，喜玛拉雅尽管营收一直保持增长，2018年、2019年、2020年和今年上半年，喜马拉雅的营业收入分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元、25.14亿元，但这三年半时间，该公司合计亏损接近24亿元。

喜马拉雅创始人余建军在接受媒体采访时曾强调称，“没有制定任何盈利时间表”。与此同时，“在线音频第一股”荔枝FM也同样身处亏损泥沼，日前荔枝发布了最新财报，在今年第二季度净亏损2900万元，比去年同期的净亏损扩大了32%，其股价自2021年以来跌幅达到76.71%。在线音频赛道“不盈利”已经成了普遍情况。

在线音频平台是一个高度依赖优质原创内容的行业。但“生产有吸引力的内容”这件事本身就相当具有挑战性，费用高昂而且耗时，因此包括喜马拉雅在内的音频平台们大多选择和内容创作者合作，购买知名IP资源，以生产高质量内容，同时还需要通过营销维持平台的月活跃用户数。因此，在线音频平台的成本普遍偏高。

具体来看，喜马拉雅的收入成本主要包括收入分成费、内容成本两大部分。其中收入分成费是指平台根据收入的协定百分比，向内容创作者及第三方IP合作方付款。作为成本中最大的一项开支，喜马拉雅一直期望通过扩大规模分摊成本。近几年内，喜马拉雅收入分成费的占比也确实一直在下降，从2018年时的31.2%，一路降至2021年上半年的26.4%。

但实际上，这部分支出对平台而言压降空间有限。在线音频平台在内容端一直竞争激烈，一旦无法为内容创作者提供令人满意的合作或有竞争力的收入，这些创作者就很可能会转投其他平台，进而影响平台的整体内容创作水平。去年9月，就发生过相声主播“拓仙人讲故事”、有声书主播“驴蛋先生”、情感主播“神采飞扬”等上百名主播因对喜马拉雅平台不满，转而入驻酷我畅听的事件。而酷我畅听当时靠着这些垂直类主播的入驻，迅速在业内站稳脚跟，成为直播和喜马拉雅平台争端的最大赢家。

另一方面，喜马拉雅的内容成本也不容忽视。所谓内容成本，是指平台购买许可版权的摊销开支。招股书显示，喜马拉雅已经与140家出版商建立合作，同时与德云社等演艺团队，以及吴晓波等财经作者建立合作，以保持在音频市场的竞争力。因此，喜马拉雅的内容成本也持续走高，截至今年6月末，喜马拉雅上半年的内容成本为1.41亿元，较去年同期同比增长了43.88%。

内容成本水涨船高之外，喜马拉雅还深受版权纠纷的困扰。据企查查披露，截至目前，喜马拉雅涉及的司法案件共2149件，其中有48.72%的案件为侵害作品信息网络传播权纠纷。此前，喜马拉雅曾因擅自使用《斗罗大陆》、《左耳》、《甄嬛传》、《傲视九重天》等IP资源，多次遭到起诉。

此外，喜马拉雅的销售和营销的开支一直高居不下。为了提高品牌知名度和内容渗透，喜马拉雅花在渠道推广费、品牌推广费和广告开支上的开支越来越多。招股书显示，截至今年6月末，喜马拉雅的销售及营销开支为12.33亿元，较去年同期增长了95.09%，占总收入的比例达到了49%。

有业内人士认为，烧钱营换取流量，最终通过流量优势实现收入增长，是互联网公司的常见做法，但并非长久之计。

事实上，连年攀升的营业成本和营销费用，极大地吞噬了喜马拉雅的收入，也影响了喜马拉雅的自我造血能力。招股书显示，2018年、2019年、2020年，喜马拉雅经营活动的现金流入净额分别为-0.74亿元、-3.79亿元、0.88亿元；2021年上半年这一数值为-4.21亿元，同比扩大了469%。

而喜马拉雅仍然十分依赖外部资金输血。2018年至2021年上半年，喜马拉雅融资活动产生的现金流净额分别为6.46亿元、8.34亿元、15.17亿元、-0.54亿元、5.39亿元。从融资动向看，2018年以来，喜马拉雅先后完成两次融资，其中一次发生在2018年12月，另一次则是在今年4月，融资金额为9亿美元，投资机构为兴旺投资、挚信资本等。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，“互联网公司短期亏损不是问题，只要能够获得足够支撑自己发展的资金链支持就行了。”但他也认为，“喜马拉雅如何改变自己盈利模式的问题始终存在，其当前的会员模式和广告模式比较稳定，但是播客类业务并不是香港投资者特别认同的业务，如果这家公司再没办法给投资者以足够的想象空间和预期，能否受到香港资本市场欢迎，还是个未知数。”

在线音频平台，用户付费难

作为一家典型的内容平台，喜马拉雅的收入主要来自于会员订阅、付费点播收听服务、广告和直播。这四部分收入占比分别为34.9%、19.7%、24.5%、16%，会员订阅是喜马拉雅的主要收入引擎。

但是，对于付费购买音频这件事，国内用户的付费意愿一直不高。喜马拉雅CEO余建军也曾坦言，音频领域最大的问题，就是很多人并没有消费音频的习惯。对在线音频的用户而言，“免费”才是常态。“70%、80%的人长期免费是一个常态，我们现在95%以上的内容都是免费的，付费的只有5%。”

经过多年的市场培育，喜马拉雅今年上半年的移动端的月活跃用户付费率首次突破10%，达到了12.8%。但行业平均付费率仍然处于较低水平。

同时，据《2019-2020年中国在线音频专题研究报告》显示，在线音频行业的用户增速从2015年的近40%回落至10.8%。在用户增速放缓的情况下，在线音频平台们想提高用户付费意愿，进而提高盈利水平，更加不是一件容易的事。

除了会员费外，喜马拉雅还有很大一部分收入是来自于广告。此前，喜马拉雅对插播广告较为克制，余建军在2019年接受采访时曾称，“现在喜马拉雅开始尝试做了一些贴片广告，每个贴片广告不会超过15秒”。或许是为了早日解决亏损问题，喜马拉雅正在改变以往的作风，投放的广告越来越多，赚取的广告费也一路上涨。2020年时，喜马拉雅的广告费为10.72亿元，而2018年时这一数据还是4.19亿元。

但随之而来的是，过多的广告影响了用户体验。喜马拉雅用户龙宇就向《财经天下》周刊抱怨说：“喜马拉雅几十秒的音频里，就有十几秒钟广告。我原本是用喜马拉雅背诵法律条文的，现在法律条文没有背下来，心理咨询师广告都快背下来了。每当想要关闭声音广告时，平台就会明示开会员就能去广告。播放页面的广告也占据了近一半的屏幕，一不小心就会点进广告页面。我感觉，平台想赚钱‘想疯了’。”

《财经天下》周刊也注意到，艾媒商情舆情数据监测系统显示，喜马拉雅的网络口碑仅为39.5分，而云听和荔枝的用户口碑分别为68.2分和63分。

巨头入场竞争“耳朵经济”

近年来，我国在线音频行业一直保持高速增长态势，且市场增长潜力巨大。

据QuestMobile的统计数据，2019年6月中国在线音频APP的月活用户合计为1.1亿人，约占全国移动互联网月活跃用户总数的9.7%，且渗透率明显低于在线音乐APP和网络K歌APP。但艾媒咨询数据显示，我国在线音频行业用户规模在2020年达到5.7亿人，同比增长16.3%；预计2021年用户规模将达到6.4亿人。

同时，随着移动互联网的进一步发展，智能终端的多样化和普及，车载、家用智能音箱等音频内容应用场景的拓展，“耳朵经济”一度也被市场看好。

因此，除了传统的在线音频“三巨头”之外，越来越多的跨界玩家开始进军在线音频赛道，尤其是超级巨头的互联网公司们，抢滩“耳朵经济”的步伐明显加快。

不缺流量和版权的腾讯，对在线音频老玩家的冲击尤为明显。2020年4月，腾讯推出长音频App酷我畅听，阅文集团作为其有声内容的合作方，旗下包括《盗墓笔记》、《镇魂街》等多个超级IP也推出了广播剧。

2020年12月，腾讯上线“微信听书”APP，其商业逻辑和之前的在线音频平台大体相似。背靠阅文集团和微信读书两大资源库，微信听书还打通了微信好友通讯录，可以从微信这个巨大的流量池中引流。此外，腾讯的QQ音乐还与即刻旗下的小宇宙App携手，推出了“播客”功能。

字节跳动和腾讯的打法类似，依托旗下番茄小说IP资源推出“番茄畅听”App，将番茄小说中的海量正版小说，以音频的形式播放出来。相较于一般的长音频平台，番茄畅听将内容按性别喜好划分，更便于用户精准搜索青睐的内容。同年5月，抖音还推出“Dou来听我说”活动，并宣布内测语音直播交友版块。此外，快手也推出播客App“皮艇”，主打“听有趣的人聊聊世界”，涵盖文化、音乐、艺术和游戏领域，试图打造兴趣爱好社区。

声音领域的其他玩家也加入了这场“耳朵经济”大混战。2020年9月，网易云音乐上线“声之剧场”内容板块，推出了430部热门IP改编的广播剧和有声书。从推出的IP作品来看，网易云主要瞄准的是Z世代有声社区。2020年3月，中央广播电视总台上声音聚合分发平台“云听”，云听背靠总台央广、国广的优质音频资源，还拥有开发总台播音员、主持人、资深编辑、记者、制作人以及总台独家版权资源，在PGC内容生产上具有得天独厚的优势。

虽然喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM的三强格局短期内无法打破，但在线音频行业已经杀成了一片红海，头部竞争日趋白热化。但这却并不意味着“耳朵经济”的成功。根据卓实咨询（CIC）的数据，国内在线音频渗透率仅为16.1%，与之相比，在线音乐、短视频和长视频的渗透率分别为56.7%、73.8%和74.2%。

在招股书中，喜马拉雅也曾强调了公司在智能家居和车联网方面投入，押注IoT模式。早在2017年，喜马拉雅就曾推出智能音箱“小雅”。但在智能硬件终端领域，无疑喜马拉雅还不能和百度、阿里、小米等巨头相较。

“声音经济”目前看来，还不是一门好赚钱的生意。而在携带顶级IP资源、不愁优质内容输出的巨头面前，喜马拉雅也缺乏更深的护城河。