千元一个鞋盒，我不配

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001） 作者：响马

前阵子看似平息的“炒鞋风”，近期又呈现出复燃态势。

媒体发现，刚上市不久的进口球鞋“闪电倒钩”，参考发售价为一双1599元，但很快，在某交易平台上，被炒到最高3万元一双，且成交量相当可观。

资深鞋圈玩家小陈直呼：“称得上是2021年度鞋王了，反正我是没有抢到，身边做这行的朋友也很少有人有现货。”

抢到球鞋的玩家，习惯性地将球鞋放入鞋盒——不是传统老旧纸盒，而是由亚克力板、有机玻璃或树脂等材质制作的个性化鞋盒。他们用鞋盒、球鞋，打造成一面“鞋墙”，有意无意带火了鞋盒产业，激起又一波狂炒。

新零售商业评论认为，加入鞋盒的追逐与炒作，每个人似乎都拥有高度能动性，却无一不被潮流推着走，就在这个过程中，悄悄被收割了“智商税”。

底层逻辑

在某个电商店铺里，一位化名刘晨的玩家一次性下单18个亚克力球鞋收纳盒。

买这么多，是因为刘晨早在2017年就是球鞋的狂热粉丝。据媒体报道，他曾花费近40万元购买了耐克AJ系列、椰子350系列等多款热门球鞋。

球鞋多了，鞋盒成为“刚需”。2018年，刘晨开始买进鞋盒。

他透露：“最初看到朋友将球鞋放在透明鞋盒里时觉得特别帅，自己尝试着买了几个后就彻底陷进去了。这些年来先后买了60多个鞋盒，每买一双球鞋都会搭配个盒子，前前后后差不多花了有两万元了。”

另一位潮鞋收藏爱好者小杨对媒体表示，自己总共买入100多个鞋盒，和其他玩家一样，他也用琳琅满目、花样繁多的鞋盒组成一面墙展示自己的收藏。

从更广阔的范围来看，鞋盒已经成了网络空间随处可见的潮流元素，陈赫、井柏然等明星都被网友曝出家里拥有鞋墙，抖音、小红书、得物等平台更是充斥着以鞋墙为主题的内容。

不管是看到别人家的鞋墙感觉“特别帅”，还是自己亲手打造鞋墙带来的获得感、成就感，又或者是网络空间的品牌营销和自我表达，核心都是展示欲。

这背后，主要是对当前消费主力人群Z世代的精准“捕捉”。

要知道，Z世代人群的规模已经达到2.6亿人，支撑起4万亿元消费市场，和以往任何世代都不同，他们更重视自我表达，希望能充分展示自己的个性。

承接这一消费需求，各式潮流鞋盒、鞋墙可谓个中好手。

小杨便是被产品“击中”的典型例子。2019年，他在短视频平台上关注到球鞋展示和收纳方面的这股新潮流，“让希望凸显个性的他成功‘种草’”。

一边是球鞋需要鞋盒的刚需，另一边是消费者个性展示的刚需，二者形成合力，共同推动鞋盒市场逐渐走向火爆。

事实上，鞋盒的内在商业逻辑并非第一次照进现实。近二十年前，鞋盒就曾引起消费者的广泛关注，比如Air Jordan 17球鞋搭配的金属手提箱鞋盒一度惊艳市场。

2009年，CLOT×NIKE AIR FORCE 1“红丝绸”配套鞋盒还将带有中国风的传统六角形糕点盒融入其中。据砍柴网援引市场数据，这款红丝绸鞋的普通款标价已高达10万元，配上限量鞋盒的价格直接飙升到35万元。

和此前更多走高奢路线不同，如今这股热潮中的鞋盒、鞋墙，借助社交网络崛起、潮流文化进击和消费升级的“东风”，辐射人群呈指数级飙升，购买者争先恐后，商贩也有了更大的利润空间。

如此一来，正如我们所看到的，一个原价数百元的鞋盒，被炒到数千元，网友直言“溢价太过疯狂”，智商税、割韭菜等评论也纷至沓来。

梦幻联动

玩家展示个性，或利用卖点炒作的需求，迅速传导至生产端，为鞋盒品牌商家指明了“方向”。

新零售商业评论了解到，主要有以下四种“操作方式”：

1. 功能加分

相比传统鞋盒、鞋柜，透明、整齐的鞋盒更能承重，也更加通风、防潮，虽然整体工艺门槛不高，却不乏亮点。

比如，知名鞋盒品牌GOTO提供了更多功能，包括LED氛围灯、声控开灯等。这些给人酷炫感觉的功能，让原价几元至数十元的鞋盒价格飞升。

2. 品牌合作

这是鞋盒品牌的“习惯动作”。以SupBro为例，今年和李宁反伍一代“迪士尼联名系列”、驭帅13䨻玫瑰之城，以及特步林书豪一代都有合作，搭配限量版鞋盒，作为抽奖福利送给粉丝。

这样的操作，能够精准切中球鞋爱好者的需求，也能引发玩家的高度关注，品牌推广效率大大提升。

3. 大IP联名

和球鞋生产一样，鞋盒的IP联名也是“习惯动作”。GOTO推出过七龙珠、变形金刚、敦煌等IP联名款，SupBro曾推出梵高星空、“这就是灌篮”、HUNTSOUL等联名款。

其中，敦煌和梵高星空这样受众广、黏性强的大IP，深受玩家追捧。

据媒体报道，GOTO和敦煌博物馆合作的一款鞋盒，几秒钟卖掉4000个，而SupBro推出的“梵高星空联名系列鞋盒”，发售价为268元，如今价格已经在二手平台上被炒到千元上下。

4. 玩家自主设计

大量透明鞋盒之外，可供玩家表现自己的鞋盒也有一定市场。

和江小白用消费者的个性化表达来打造包装类似，小红书上出现过一款“客制鞋盒”，图案的线条固定，色彩可以由玩家自己决定。为帮助玩家创作，商家会随鞋盒附赠一系列绘画工具。

当你用自己的想法“点亮”鞋盒，还有什么比“你就是艺术家”更走心、更有获得感的褒奖呢？

尽管销量最高的还是统一标准、能打造亮眼“鞋墙”的透明鞋盒，但是，品牌合作、IP联名、玩家自主设计等操作方式，提高了整个鞋盒产业的“声量”，更让品牌商家、玩家等各方力量形成“梦幻联动”，用媒体的话来说，“激情彻底点燃”。

正因如此，超高溢价可以说是水到渠成，诚如刘晨对媒体所言：“物以稀为贵带来的溢价在潮玩圈内长期存在。”

在刘晨看来，通常类似商品都会以抢购的形式进行发售，当玩家因未中签、限量等原因无法从官方渠道购买到心仪商品时，不排除愿意支付较高价格从其他渠道入手的可能。

“一些二手商贩正是利用玩家渴望入手的心态，特意炒作价格，最终出现搅乱市场的情况。”

大浪淘沙

炒球鞋、炒鞋盒，下一个被炒的，“或许就是鞋盒里那张白布纸了”。

媒体一本正经地调侃：“只要印上某个热门IP的图案，实行限量发售，这张原本只能防潮、除异味的白布纸，也可以成为下一个被收藏、展示的宠儿。”

虽然，炒作白布纸不大可能成为现实，但也从侧面点明了鞋盒的发展尴尬：鞋盒本身没有多高的技术门槛，要打开更多更大的市场，需要塑造出具有市场号召力的品牌。

淘宝一位年入近百万元的鞋盒商家对媒体分析称，鞋盒市场趋于品牌化，“玩家的热情推动着市场的正规化，今后有品牌的鞋盒会获得玩家群体，而当下一些杂牌也会被市场大浪淘沙过滤掉”。

行业加速淘洗，进一步“倒逼”品牌商家深入挖掘消费者的需求，将鞋盒业务做出影响力的同时，还要用其他业务来培育新的增长点。

出于这一策略，鞋盒头部品牌里，GOTO已经不局限于存放鞋子，盲盒手办等潮牌新物种也催生出定位于潮流收纳盒的更多可能；SupBro同样打造出潮玩展示盒，可专门用于展示泡泡玛特等盲盒。

换句话说，谁能够在潮流领域连接更多场景，造就更宽广的品牌护城河，谁才能成为最大赢家。

至于玩家，恐怕也需要对鞋盒炒作有所警醒。

两个月前，《人民日报》专文评论称：“如果存在操作市场价格，捏造、散布涨价信息等问题，‘炒鞋盒’还涉嫌违法。”

文章结尾写道：“坐地起价、套路重重、制造非理性情绪，类似的教训还少么？看似‘炒鞋盒’，实则‘被收割’，盲目跟风要不得。也期待相关部门及时出手‘降温’，让市场回归理性和秩序。”

律师邢鑫接受媒体采访时也表示，捏造、散布涨价信息，哄抬价格，推动商品价格过高上涨的；利用虚假的或使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易等行为的，主管部门有权对其责令改正，没收违法所得，并处罚款；情节严重的，责令停业整顿，吊销营业执照。

媒体呼吁，如果无视相关风险，盲目囤货投机，玩家很容易成为“击鼓传花”中的最后一棒被“套牢”。

但眼下，炒球鞋也好，炒鞋盒也罢，热切逐利之时，谁都不相信自己会是“最后一棒”，收割与被收割的“大戏”仍然在火热上演。