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不产小麦的“面包之乡”:两个江西退伍军人如何带出200亿大生意

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“资溪面包”想成为下一个“沙县小吃”。

正解局原创

县域经济,一直是正解局关注的话题。

正解局介绍过“炒货之乡”江苏邳州、“蔬菜之都”山东寿光,还有“休闲零食之都”河南临颍、“袜业之都”浙江诸暨等等,都是极具产业特色的中国县域。

今天介绍的县,也很特殊:这里从没种过一粒麦子,却成为了“中国面包之乡”。

这就是江西省资溪县。


最近,投资圈里最火爆的烘焙品牌,莫过于鲍师傅糕点了。

今年上半年,鲍师傅开始了新一轮的融资,多家一线的基金投资人登门,争着要给它投资。

鲍师傅也以100亿元人民币的估值,打破了烘焙界的纪录。

和其他消费品牌挤破脑袋想融资快速做大不同,作为网红面包店品牌,鲍师傅自己却对融资的兴趣不大。

之前只是在2017年以10亿元的估值,接受了投资人第一轮过亿元的投资。那个时候,鲍师傅只在北京、上海开了店。


河南郑州的鲍师傅门店,排队打卡是几乎每家店门前都会出现的景象

鲍师傅的创始人鲍才胜曾说过,不想为了赚快钱而毁了自己的品牌,而且拿了别人的钱,自己的压力反而大了。

关键鲍师傅自己也有充裕的资金开店,早在2015年,鲍师傅在天津的店一天营业额就能达到四五万,单店年营业额超千万元。

可能有人开始疑惑,我们不是讲“中国面包之乡”吗,这和鲍师傅融资有什么关系呢?

答案是有,而且关系紧密。

因为鲍才胜就来自“中国面包之乡”——江西省资溪县。

以鲍师傅、麦香园这些品牌为代表,资溪人把面包做成了一个年产值200多亿元的大生意。

资溪县在江西东部的山区,是个只有13万人的小县。


资溪多山森林覆盖率高达87.7%

这里从来没有种过小麦,也没有一家面粉厂,但却有5万人都在做面包,在全国1000多个城市里开了16000多家面包店和两三百家烘焙企业,甚至把面包店开到了国外。

小小的资溪县,面包产业一年的产值,就多达200亿元。

1990年,资溪人均收入只有几百元,他们刚开始在城里开面包店。

2007年,崔永元主持的《小崔说事》播出了一期特别节目,邀请资溪当地的一户农民,讲述他们如何靠做面包生意发家致富的故事。

彼时,资溪人靠卖面包已经创造出2000个百万富翁、60多个千万富翁,还有3个人资产过亿。


做客《小崔说事》的农民王信文,讲述资溪人靠面包发家致富的故事

到了2014年,这个数据翻着跟头往上涨:资溪的面包大军里,百万富翁的人数变成了4600多个,千万富翁也有160多人,资产过亿的人更是增加到了20多个。

短短30年,资溪人把面包店开到了越南、俄罗斯,开遍了除港澳台地区之外中国的每个角落,也把资溪打造成了“中国面包之乡”。


资溪能“烤”出这样的好成绩,起源却很偶然。

1984年,资溪县的张协旺、洪涛和另外44名青年光荣入伍,被分配到了福建漳州。

张协旺在消防队当给养员,常去附近的一家面包店采购面包,一来二去,他发现做面包投资小利润高,于是就打算复员之后也开个面包店,帮着家里脱贫致富。

有心学做面包的张协旺等来了机会。

1987年临退伍前,部队号召战士参加“军地两用人才”培训班,张协旺毫不犹豫地选了学做面包。


资溪面包祖师爷——张协旺和洪涛

1987年10月,张协旺退伍。

刚回到家乡的第三天,知道他想开面包店的洪涛就找上门,希望到时候把自己也带上。

于是两人一商量,决定每人凑6700块钱开面包店。

说干就干。

2个月之后,他俩凑齐了资金,合伙在鹰潭市开起了资溪人的第一家面包店,结果开店第一年,俩人就赚了3万多。

做面包一年就成了万元户的消息不胫而走,乡里乡亲纷纷开始来找张协旺和洪涛学做面包,从此,揭开了资溪成为面包之乡的序幕。

虽然进军面包行业充满了偶然,但让资溪成为面包之乡,却又实属必然。

团结、互助和诚信,在资溪面包队伍扩张的初期就深刻展现。

张协旺和洪涛的面包店一炮而红之后,他们也没藏着掖着,对来学艺的老乡统统欢迎,想学尽管来,学会技术想去单干放心走。

除了教技术,两人还帮着乡亲们支招怎么经营,甚至借钱给他们开店。

毫无保留的“传帮带”带来的是,资溪做面包生意的人呈几何级增长。1990年就有超过3000资溪人进入面包行业,1995年这个数字增加到近2万人,而到了2019年则是近5万人。


资溪面包产业发展情况

这个“传统”从那时起就成了“行规”。

如果有资溪人想开面包店,不管在哪个城市,只要去资溪人开的面包店里,说上资溪方言能证明是老乡,店主都会无条件地帮忙,甚至资金有压力时也会伸手相助。

张协旺的日记本里就曾记录着借出去的200多万元设备款和借资,不过他从来都不担心老乡们的诚信:“没有信用,没有亲帮亲、邻带邻的团结协作精神,资溪面包人走不到今天!”

除了“带头大哥”做模范,当地政府很早就开始扶持面包产业。

资溪全县80%多的面积都是山林,地少交通也不便,眼看着老百姓能靠做面包的手艺出去挣钱,政府当然是全力支持。

资溪面包刚起步不久,当地政府就开始专门提供小额的“面包贷款”,只要想去外地开面包店,走个正常程序,很方便就能贷到几万元。

当年,不少资溪人就是靠着这个贷款起步,一步步发家致富。

面包做得风生水起,2001年资溪成立了全国第一家县级面包行业协会;2004年,资溪又开创先河,设立了面包产业发展办公室,成为县政府常设的正科级机构。

而在面包协会的背后,还有一支由法院、工商、公安等部门组成的队伍,资溪面包商户在外面遇到困难,通过面包协会就能得到家乡政府法律、资金或是技术方面的援助。

肯钻研、技术更新迭代快,资溪人找准了长盛不衰的诀窍。

产品、技术更新迅速的面包行业,要有所突破,没有创新是行不通的。而想创新,没有技术支撑就是空谈。

资溪面包店当年起步的时候,只做3种最简单的面包,因为当时的技术仅限于此,再复杂的就不会做了。

资溪人明白,这“三板斧”只能帮他们创业开局,要想有所突破发展,唯有不断学习新的技术和理念才行。


资溪县的蛋糕烘焙学校,学员正在学习蛋糕裱花

资溪面包协会成立的第二年,投资300多万元的面包培训学校和蛋糕烘焙艺术学校就应运而生,有超过八成的资溪面包师傅在这里回炉深造,加上资溪面包协会在南京、济南、无锡等8个分会的培训中心,资溪的面包大军始终都有地方能学到新技术。

此外,面包科学研究中心、艺术蛋糕研发所这些科研机构也在资溪相继成立,他们和国内上海、台湾、香港及国外日本的烘焙学校、知名的面包店都有长期的技术交流。

另一个技术交流的平台,就是每年清明节和国庆节期间,资溪都会举办面包烘焙大赛或讲座。

还有已经举办了5届的面包文化节,重头戏都是请台湾、香港、广东等地的烘焙大师,给资溪面包师们带来最前沿的技术和理念。


资溪面包文化节


资溪面包从当年“下山”进城赚钱,到慢慢扩大版图开始尝试“出海”,他们的思路,也从单纯输出人力的“面包师之乡”,转变到丰富面包产业链条,让资溪真正变成“面包之乡”。

那么这条路,该怎么走?

一是面包企业在资溪本地实体化。

有个特别的现象,2020年资溪人均储蓄余额42938元,在整个抚州市排第2名。但是资溪却一直是个财政穷县,近3年的财政总收入维持在5亿多元,排名全省倒数第一。

三十多年来,资溪面包大军在外面开疆拓土,成了一个个“流动银行”,但是本地经济却一直发展不起来。

为了改变这种局面,这些年当地政府一直在谋划,希望把一头在外的面包产业搬回资溪,以此打通产业上下游供应链,带动资溪本地的经济增长。

2019年,鲍才胜投资2亿元的工厂在资溪开工,这个项目建成后,每年能加工各种食品2.6万吨,年产值可达5亿元,也能为当地贡献1500万的税收,并且解决几百人的就业。

鲍师傅这些企业回来,还只是资溪面包产业本地实体化其中的一步,资溪县2018年发布的《关于进一步加强面包产业发展的实施意见》中写道:

通过5-8年的努力,“资溪面包”成为中国驰名商标,力争有一家面包上市公司,着力打造年产值100亿元的资溪面包食品产业城……

在这个实施意见中,总投资30亿元的面包食品产业城项目,集面包食品加工、烘焙技术培训、面包文化旅游、现代物流园区、集中采购贸易等为一体,涵盖“资溪面包”品牌的全产业链。

资溪县的打算,是让这里成为中国烘焙行业一个“航母”级的面包产业集群。

二是“资溪面包”想成为下一个“沙县小吃”。

与吸引面包企业回乡相辅相成的,是如何统一资溪面包的品牌,并且扩大知名度。

在这之前,已经有了“沙县小吃”做榜样,资溪县也希望借鉴沙县小吃的经验,把资溪面包打造成一个统一的品牌。


升级改造后的资溪面包统一形象

2018年,资溪面包注册了商标,成为一个统一的品牌形象。以直营、联盟为主的品牌形式运作,统一了品牌标识、CI设计、技术标准、包装和管理程序。

2019年,资溪拿出500万,对经过更新改造、通过鉴定验收合格后挂着“资溪面包”品牌的门店,每家一次性补贴了1万元。

2020年,在疫情之下,资溪面包新增了1000多家门店。这些改造后的经营门店,和它们背后已经在资溪建成投产的肉松厂、馅料厂一起,逐渐撑起了“大产业链+门店”的模式。

三是面对新风口,资溪面包能否起飞?

2021年,烘焙行业成了风投热捧的新风口。鲍师傅估值过100亿、虎头局半年两轮融资估值20亿、墨茉点心局成立一年就估值10亿……还有一大批新兴的面包品牌加入赛道。

这个背后的逻辑,既有中国面包糕点行业的持续增长和巨大的发展空间,而更重要的,还是品牌结构。


我国面包行业的收入和增速

2019年我国糕点面包行业零售额达到2317.13亿元,同比增长10.93%,预计2024年有望突破3800亿元。

面对市场容量和增速的不断扩大,资溪面包想把品牌做大的思路似乎是再正常不过。

但是另一个现实是,直到2020年,国内目前两大面包行业龙头桃李面包和达利的市场份额仅不到8%,绝大部分面包消费仍掌握在中小型的企业手中。

有数据显示,中国烘焙市场年销售额在1亿元及以上的品牌,市场占有率不足10%,而剩下90%的市场,被年收入在2000万元左右的品牌占据。

传统老店不断倒闭,新型现烤烘焙小连锁门店、融合中式元素的创新烘焙产品,更受消费者青睐。

在这里,究竟是该走大而全的发展之路,还是做小而美,似乎又成了一个相悖的选择。


面包甜点相关数据 来源:《中国餐饮报告》(白皮书2017)

“面包之乡”走出来的鲍师傅,靠着自家研发的爆款产品成了最早一批崛起的中式糕点品牌。

鲍才胜对此深有体会:

烘焙行业有一个怪理论,5年洗一次牌,一成不变的,就会被洗出去。其中,就有产品力、口感、装修的转变。

如何应对行业变化,抓住风口起飞,这决定“中国面包之乡”资溪的未来。

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