晚点独家丨淘宝直播更换负责人，独立内容 APP 获更多支持

直播业务是对淘宝流量的消耗和转化，而单独打造的内容 APP 则有望创造新的流量。

文 | 祝颖丽

编辑 | 宋玮

《晚点 LatePost》获悉，淘宝直播业务负责人由俞峰（花名玄德）更换为程道放（道放）。前者调往淘系消费者运营事业部，负责店铺和手机淘宝的互动产品。后者原为点淘 APP 负责人，如今职权范围扩大，管理整个直播事业部。消费者运营事业部和直播事业部是平行关系，都归属于淘系产品和平台生态，向汤兴（平畴）汇报。

淘宝直播业务孵化于 2015 年，至今已有 6 年，主要流量入口来自淘宝。2019 年，淘宝直播开发了独立 APP，但用户量非常有限。2021 年 1 月，增加了短视频之后，该应用改名 “点淘” 再度发布。

一位熟悉淘宝直播业务的阿里人士表示，此前淘宝端的直播业务与点淘 APP 是两套独立运作的体系，“两边的人，大家各做各的，明知道可以打通，但优先级不高。” 这次调整的目的，主要是为了让两端的数据打通。

此外，由原点淘负责人带领整个直播事业部也意味着，独立的 APP 会在之后获得更多人力、预算和资源的支持。

他解释这次调整的思路和逻辑是，公司希望打造应用矩阵，尤其希望把内容等创新业务放在手机淘宝和支付宝以外进行成长，避免与商品做效率竞争。

从另一个角度来看，直播业务在淘宝内部，其实是对流量的消耗和转化，而单独打造一个内容 APP 则有望创造新的流量。

2019 年，时任淘宝直播负责人的俞峰在被问及如何看待其他平台——尤其是抖音——直播播卖货时，曾回答道 “这是必然的”，但后面又加了一句，“我认为，最终都会汇聚到我们这边来。因为真正把握电商趋势的还是阿里，包括用户的心智也是。”

后续的变化显然出乎他当时的预料。断掉直播外链，做封闭的抖音小店，到 2020 年，抖音电商成交总额超过 5000 亿，其中 40% 来自抖音小店。快手也不会甘心成为淘宝的流量来源，今年一季度快手小店占比已经从去年同期的 53% 上涨到了 85%。

到 2021 年，两平台在电商上倾注的资源和力量更多。人力上，抖音连续从菜鸟引进了多位中层供应链管理人才；快手也有多位阿里中高层加入，随着两家公司电商部门搬迁到杭州，人才抢夺战激烈，电商基础设施也在逐渐稳固。

当流量的终点不再指向淘宝时，阿里在做内容上有了更多大动作。2020 年 12 月，淘宝大改版，将之前的 “买家秀” 升级为 “逛逛”，入口位于淘宝首页第二个标签页；2021 年 1 月，直播 + 短视频的 “点淘” 再度发布。

俞峰在发布会上把点淘 APP 的重要性提到了一个战略层面，“2021 年，淘系的一个大的战略，就是内容，逛逛和新发布的点淘 App，会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。” 一位阿里人士透露，未来 “逛逛” 也不排除会发展成独立 APP 的可能。

淘宝直播最早建立了直播电商生态，把上游的品牌、中游的主播及机构、下游的消费者都纳入这个体系，从 0 到 1 做到了 5000 亿 GMV 的规模，验证了直播加电商的可能性。

一位业内人士评价淘宝直播的优势是其运营，通过各种大促节点、营销玩法，结合淘宝的货品、供应链优势把最终的成交规模一路推高。

但吸引人群进入淘宝直播，始终不是阿里的强项。直播真正被更大众人群所熟知，离不开李佳琦和薇娅，离不开他们在微博的热搜和抖音的短视频。

短视频作为内容形式，创造流量的能力在这时已经被看到，俞峰当时的思考就是，未来业务生态，“直播 + 短视频合在一起才是关键。”

但直到 2020 年，把短视频与直播在客户端进行结合有了实际行动。当年 9 月，原 VMate 负责人程道放被调任为淘宝直播 APP 负责人。

VMate 定位 “印度版快手”，是阿里 UC 国际团队孵化出的 UGC 短视频产品，月活用户在 2020 年初接近 5000 万，是印度市场第三大短视频平台，前两名为 TikTok 和 Likee。

不过程道放调任离不开外部因素推动。2020 年 7 月，VMate 在印度市场被下架，团队或解散或转岗，而淘宝直播 APP 是最能承接他们团队能力的一项业务。

对比抖快做电商的坚决，淘宝直播涉足短视频、以内容引流的动作是略显迟钝的。

一位关注阿里内容布局的前员工点评，如果放在几年前，点淘加逛逛是非常正确的选择，而现在天时地利都没有了。

但如果不做，“再聪明人给淘宝想办法，大家也想不出来淘宝还能做什么，虽然慢了，但这个是眼前只能做的事情了。”

受抖音和快手冲击，到今年，商家普遍的说法是，淘系内部流量掉了 3 成——这不是一个确切的数字，但压力已经可想而知。

从最高层开始，做 APP 矩阵，而不是把所有重心都放在淘宝的思路开始明确。张勇多次在财报电话会议上提到 “矩阵”，淘特过去一年的增长，闲鱼社区的成熟，都被认为是这个思路的佐证。

点淘如今也在这个脉络之中，而点淘的使命尤其是，在整个淘宝直播的体系之外，创造用户增量。

“淘宝直播本质上还是电商，它本身是消耗。消耗了就要有流量来源。” 淘系产品和平台生态的负责人汤兴在今年 7 月接受《中国企业家》采访时说。9 月 14 日，天猫双 11 商家扶持举措里透露，直播会在淘宝首页升级为一级频道，被分配了更多的流量。