上海万象城四周年，升级调整方向愈发清晰

又到了一年一度的上海万象城庆生时间！

商场需要多久能打造出自身的调性标签？

答案各有不同，对于上海万象城而言，可能是三年，这也就是我为什么在去年项目三周年庆时，分享了一篇“阶段性调整报告”，有兴趣的朋友可以在文末点击“相关阅读”回顾，本文配合着看效果更佳。

基于各种影响因素，上海万象城开业以前，业内对于万象城的判断、期望、横向比较，更多来自国内其他城市的兄弟项目；而项目自身对于商业环境、客群构成等实际情况的判断，也主要依靠前期的研策。直到开业后，商场有了消费者——这一商业环境中最为重要的构成部分之一，其整体定位、调整策略逐步体现，当时我在《上海万象城三周年阶段性调整报告》一文中，主要分享的几个看点包括：

1、高线美妆品牌氛围即将开启

2、轻奢氛围树立1层定位

3、打造高品质休闲餐饮外街

4、潮流时尚氛围进一步完善

5、优质餐饮陆续进驻

长期来看，初步方向确立后，进一步地巩固和完善，是下一个三年，亦或是下一次大规模升级调整前项目所应该也确实在做的工作。因此近一年，但凡有同行问我关于上海万象城的近况，我都能拿之前的《上海万象城三周年阶段性调整报告》一文转发分享，因为即使品牌调整动态不断，但逻辑和策略几乎是延续和一致的。

在四周年庆节点，我觉得有必要再对项目的调整动态做一次阶段性的复盘更新，希望这篇推文在下一年周期中，成为同行了解上海万象城的参考样本。 下文我们温故而知新地一趴趴聊。

1、美妆氛围扩大，但宁缺毋滥

关于标杆区域型大体量商业项目L1基于高线美妆业态的升级调整，我在今年已聊过多次，甚至在《上海区域型标杆商场国际高档化妆品开店现状》一文有做过阶段性汇总，上海万象城当然也是其中典型。

不同项目的升级调整节奏和侧重点会有所差异，上海万象城目前所展示出来的招商方向，更偏向于与L1轻奢定位品牌契合、并符合办公白领诉求的国际知名品牌，不求数量但重质量。

三周年报告中，正值欧莱雅旗下品牌Kiehl's上围挡这个时间节点。在近一年中，除了Kiehl's开业之外，LVMH集团也加快布局，DIOR的开业成为SEPHORA后的第二席，也是传统四大品牌中第二个进驻到上海万象城的品牌，与LANCÔME共同坐镇主中庭西侧核心位，让项目东西两侧品类泾渭分明。

近期LVMH旗下高客单价的GUERLAIN入驻围挡，这是上文提到的其他区域型大型项目所不具备的“待遇”，也是对于上海万象城高客质的最好诠释。据悉同集团旗下GIVENCHY也即将入驻筹备，合作紧密。

总之欧莱雅和LVMH两大集团的布局速度在同品类中是领先的，据悉雅诗兰黛集团也即将达成合作，该集团进驻购物中心渠道的步伐相对较谨慎，目前合作的大多为核心商圈少数头部项目，从这一层面来讲上海万象城基于美妆业态的升级在“质”上是有说服力的；CHANEL作为单一品牌其实开店策略也比较包容，未来可期。

除了集团品牌合作趋势值得关注外，今年入驻的CLARINS成为唯一新开业的独立美妆品牌。

从平面图能看到，随着Kiehl’s、CLARINS、GUERLAIN、GIVENCHY等品牌开业或筹备，该侧动线从LANCÔME到SEPHORA已基本由同品类贯穿，相对于三周年而言是肉眼可见的强化；同时随着STENDERS让位（品牌目前移位至L1中岛），该区域至少应该还有两个席位会引入高线美妆，悬念留到下一年。而在另一侧，由于开业同期服装大店的合作，留给美妆业态的空间不是很大，但最终相信从中庭一直到Massimo Dutti区域将会形成一个完整的氛围。

2、COACH开业后轻奢品牌阶段性布局完毕

如果说美妆业态是近几年兴起的热闹新趋势，也是优质购物中心会主打区域调整的方向，那回归到全业态，鞋服零售的定位依旧是检验商业项目成色的最主要品类之一。

在做上海万象城三周年推文时，项目刚开启梳理主中庭东侧的服装业态轻奢氛围，其中一项举措是将数量不多的名表业态移位至西侧以三个专店独立成区，靠近BOSE等偏男士消费的硬品，在这一年的调整中，TUDOR、BREITLING、亨吉利世界名表中心已悉数开业，品类挪移达成。

东侧服装业态去年悉数落位，继三周年庆后开出Theory和sandro后，今年又先后引入英国服装品牌TED BAKER以及法国老牌皮具品牌LANCL在上海重新开出首店。

更重要的里程碑事件是作为更具说服力的轻奢定位代表性品牌之一、在商场开业即围挡的COACH终于于6月开业。这也印证了我上文所述，上海万象城通过三年的陆续调整明确了整体定位方向和区域氛围，从而能让目标品牌商户对项目更有感知和信心、知道这个商场在做什么，以及是否与之匹配。

一旦踏入快车道，以此作为下一个阶段升级调整的开启再合适不过，相信之后三年，明确的品牌升级趋势会有助于吸引更多国内外优质品牌进驻，毕竟万象城（华润体系）本身具有强大的背书，上海项目循序渐进未尝不是好事。

3、一发而不可收的沿街餐饮休闲氛围

在三周年调整报告时，我个人最喜欢的一趴，是沿街休闲餐饮氛围的提升。因为一直眼馋该项目北侧外场拥有西上海美好落日霞光风景，因此该片区若能持续在休闲餐饮氛围做扩容以及品牌升级，是我极其乐意看到的。

当时是以LUNEURS的围挡作为来年的憧憬，该品牌在今年1月迎来开业。此后整个区域就像被激活了一般开启了多品牌调整。

打响头阵的，也是正式店铺位置方面的“头部”——原鞋履品牌大店LA RUTA DE VIA撤，换来两个时尚餐饮品牌%ARABICA和蔡嘉法式甜品。

“一换二”的调整还不止这一处，原奈雪の茶缩位，转为奈雪の茶 PRO，并引入颇具口碑的轻餐品牌走神，即将开出入驻购物中心的第一家店。 值得一提的是，走神和LUNEURS类似，是市中心核心商圈小资情调的代表，而这些品牌愿意“远征”当然是对上海万象城目前所呈现客质和调性的极佳反馈。

异曲同工的还有位于L5正在筹备中的我个人很喜欢的ABC Cooking Studio，虽然业态更偏体验，但在拓展逻辑上是类似的，待该品牌开业后我应该会有一个单篇探班分享。

西侧，我在三周年推文时曾埋下伏笔预测项目可能也会陆续布局休闲餐饮业态，果然达成，内场为CK的店铺位置外侧，引入了Peet’s Coffee，成为沿街的第二家咖啡品牌。

至此上海万象城聚集了包括星巴克（三家）、Seesaw、M Stand、MANNER（两家）、Tim Hortons、%ARABICA、Peet’s Coffee这样一套几乎包办所有热门连锁咖啡品牌的豪华阵容，我曾发过《上海主流商场连锁咖啡品牌开店现状》一文。而如今若更新版本，那上海万象城已赶上上海新天地全域成为全上海主流购物中心咖啡选择最多的项目之一。这一方面能够降低消费者在长动线中获取随机饮品消费的成本，同时也是项目办公客群大量诉求的佐证，而这些客群往往又是客质以及客单价的引领者之一，对鞋服业态的升级也有潜移默化的推动作用。

4、L2获得“骨牌效应”式的提升

首先是东西两端大店品牌的遥相呼应。其中西侧MUJI早已开业，且据说业绩喜人；在今年的调整中，东侧LOFT入驻围挡，取代原先的DUOZOULU（后者移位），将会在此开出上海市场第三家专店。

为了开业预热造势，且赶上项目周年庆活动，品牌已在L1东侧入口开启快闪店。

两个具有日系标签的生活方式品牌坐镇两侧，结合开业初期ZARA和UNIQLO同样相对对称的选址，可能消费者未必能像L1一般感受到同品类聚众的氛围，但从专业视角而言，这图纸是美的。

其次是因L1鞋服零售升级而引领的连带调整，其中主要体现在东侧连续开出SAMSONITE、LACOSTE、AIGLE、Marc O’Polo、HAZZYS（筹备中）几个偏国际休闲服装及配件品牌，如果你还能找到该区域开业初期的品牌落位，会发现这个区域的氛围提升也很科班。

除此之外鉴于项目在女装方面本身就有较好基础，也是L2的核心品类之一，今年主要是稳中有升，本文就不赘述了。这三个调整环节，让L2的升级调整逻辑逐步显现，这是三周年时尚未成型的。

5、LG强化户外运动氛围

不得不说，一个项目的规划逻辑是贯穿整场的，LG的调整某种程度上是L1调整的“临摹”，在去年三周年时初见端倪——西侧主打年轻时尚潮流氛围，而将一些配饰、数码等硬品集中在东侧，例如强化了黄金珠宝业态。

调整规模较大的鞋服品牌方面，从去年平面示意图来看还只是星星点点，如同L1的美妆业态，仅彰显趋势，目前已几乎没有空铺。值得一提的是，在整体以时尚潮流为导向的基础上，结合近年户外运动的起势，也对此品类做了因地制宜地先后引入了AMER SPORTS（内有ARC'TERYX、salomon、ATOMIC）、THE NORTH FACE URBAN EXPLORATION黑标店（目前仅在恒隆、新鸿基等几个头部港资集团旗下项目设有该系列，再次印证上海万象城客质）等品牌，已能基本完整地将该楼层西侧串联起来。

6、继续加码热门餐饮业态

餐饮是另一项需要时间沉淀来验证调整的业态，因为市场选择够多，针对不同的消费者，不同的价格带、菜系风格，甚至就餐环境，如何找到最合适的品牌是考验招商水准的。

在三周年时，为大家预告了甬府小鲜、满来寿喜烧、龙码头螃蟹王三个筹备中的品牌，开业后经过近一年的运营业绩表现良好，今年继续引入迷迭巷、添好运等新进品牌，就显得更为驾轻就熟。

7、利用公区打造创新体验

如果说前6点是基于三周年调整趋势的延续、强化、完善，那这一趴则是作为四周年时的全新看点为大家推荐。

首先带来的是项目今年在L3外场空间进行的商业化打造。

如果你开车前往该项目有停过位于购物中心南侧的平台区域，在从室外步行进入到店内，可能会和我一样为该区域的酒店、办公楼群所感慨，结合绿植、休憩空间等公区打造，堪比一座“城中城”。而今年商场做的调整，是将商业内容延伸至室外区域，引入牛班音乐学校、乐高活动中心两个品牌，据悉超级猩猩也即将围挡筹备。这些品牌均为生活方式体验业态，具有目的性消费特性，因此选址方面对自然客流依赖不大。它们的主要作用在于丰富公区内容构成、模糊商业边界并起到引导作用，下文会提到的此次周年庆主题活动场地之一，也位于此附近，两者逻辑是异曲同工的。

这种空间运营层面的创新，就如同人佩戴首饰，它并非必须，但确能起到点睛之笔。早在7月，我有留意到项目LG西侧下沉式广场有围挡要打造一个艺术空间。

原来这则作品是为周年庆量身定制——即将开启的四周年庆命名为“肆艺兴生”，从主题名拆解来看“：

“肆”取自“四”的谐音，当然具有肆意的意味；

“艺”自然是将活动指向艺术导向；

“兴生”象征蓬勃向上发展。

周年庆系列活动中的重中之重聚焦在“艺”字，据悉活动期间项目将会带来“现象艺术季”，虽然尚未开始，但可以为大家先带来一些剧透。

既然是艺术季，自然是希望通过“艺术”概念，将整个项目的调性拔高一个层次，引领片区消费者除了购物体验之外的精神愉悦。“现象”一词，旨在聚焦当下热门，关注艺术、城市、生活三大领域的现象与趋势。邀请艺术家、城市学家、活跃的创作者与意见领袖共同探讨2021现象[xiàn xiàng]之下的波澜，向公众传达多元、开放、共享的精神理念。

内容看点主要包含两方面：

公共艺术装置，以及艺术导向的商户联动。

前者将会邀请到四位国际先锋艺术家，在四个公区场景量身打造艺术空间「万象乐园」，其中就包括上文提到的L3室外公区星空广场以及LG下沉式广场；除此之外还包括写字楼大厅和交通厅两个连接不同职能空间的公区。

值得关注的看点来自：

如何打造LG下沉式广场和星空广场这两个户外空间，使其发挥出全新调性和定义。

这几个空间处心积虑地布局在商业、办公等不同功能性建筑的公区点位，必然是想要发挥出整个综合体的能级，也能让“城”中不同区域的消费者感受到周年庆主题活动的氛围。

下图是位于商场星空广场在周年庆期间会呈现的整体氛围效果。

Seesaw则是作为深度合作品牌推出，有望在此次主题活动中为消费者带来惊喜，从下方效果图来看，会在星空广场带来与商场联名的快闪并有“上海万象城周年庆限定饮品”呈现。

该品牌本身就具有打造活力生活方式和趣味空间的基因，作为项目最早合作的精品咖啡品牌之一，时隔4年后品牌本身也与商场共同发生着变化。

此次有望通过更多元化的快闪内容来展示符合当代年轻消费者偏好（例如店装风格、潮流运动互动）的新“现象”和新体验。总之，咖啡业态正在各个领域扮演着越来越重要的角色。

我这一年来没有少观摩上海万象城的各种主题活动，绝大多数是以中庭场地场景搭建的形式进行呈现，而此次周年庆显然希望在空间和理念层面都有所突破和创新，以匹配商户业态内容的升级调整，这是值得推崇和延续的。

三周年显趋势，四周年渐成型。

四周年有突破，五周年来检验。

这篇推文写得比较过瘾，是因为基于三年和四年的连续观察，能感受到一个项目的变化以及变化的方向和尺度，希望有机会在项目五周年之际再来一次复盘。 最后希望项目能享受周年庆成果，以精神饱满的姿态迎接四季度的年底冲刺。