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降价「促销」,是什么让苹果低下了高傲的头?

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「核心提示」

不出意外,iPhone 13系列依然没有革命性的技术突破,但让人大吃一惊的是,iPhone 13系列性能提升的同时,价格同比竟然下降了。库克终于摸到了消费者的痛点。此番“加量还降价”的“诚意”,不免让人深思,是什么原因让苹果做出了改变?

作者 |秦海清

编辑 |刘杨

谁能想到,千呼万唤的苹果“13香”,竟然“香”在价格。

北京时间9月15日凌晨,苹果公司发布了iPad mini 6、Apple Watch Series 7,以及最受关注的iPhone 13系列。不出意外的是,在技术革新方面,iPhone 13系列依然被认为是“挤牙膏”的一代,但iPhone 13系列的发售价令人猝不及防。

发布会之前,市场普遍认为iPhone 13将会提价。根据天风国际郭明𫓹预测,由于iPhone 13平均容量提升,预计价格也会提升。

什么叫惊喜?惊喜就是,性能、续航等多项指标提升了,iPhone 13系列却降价了。同等内存情况下,iPhone 13系列起步价比iPhone 12系列便宜了300元到800元不等。


国产手机厂商纷纷冲向高端普遍涨价之时,iPhone 13意外降价竟然沦为“性价比”机型,库克这一回算是摸到了潜在用户的痛点,甚至可能打破“等等党”的节奏。

对消费者来说,降价自然是好事,但向来高傲的苹果,此次起步就降价,不免令人遐想背后的原因是什么。

1、一纸禁令引发的“促销”?

苹果公司如此迫不及待地搞降价“促销”,可能与一纸禁令有关。

美国时间9月10日,在《堡垒之夜》发行商Epic Games对苹果提起的诉讼中,美国加州法院发布了一项永久禁令,要求苹果不得禁止开发者提供IAP(应用内购买)以外的付费方式。

禁令还要求,开发者可以利用APP内用户自愿提供的注册信息与用户直接沟通,这在以前是不被允许的。总之,禁令有利于苹果应用商店的开发者避免“苹果税”。

所谓“苹果税”,即开发者从“应用内购买”获得的收入,其中30%要作为佣金付给苹果。比如说,视频会员费、游戏付费、报刊订阅费等,凡是数字产品的付费,用户必须通过应用内购买,且被苹果抽取30%

谷歌的应用商店也抽成30%,而国内的安卓应用商店对游戏收入的抽成更是高达50%,但对于其他数字内容目前没有抽成。用户订车票、在电商平台购物产生的收入,苹果是不抽成的,这不属于虚拟产品,也没有通过应用内购买。

也就是说,曾经让苹果一年“躺赚”200多亿美元的“苹果税”,如今彻底松动了。

从这场官司的结果来看,Epic Games确实赢了,可是法院并未支持其“苹果是垄断者”的说法。法院认为,虽然苹果具有极强的市场力量,但“成功并不违法”。

当然,法院还是指出苹果从事了“反竞争行为”,并表示这种行为扼杀了消费者的选择,因此苹果有必要采取补救措施。

其实早在禁令宣布之前,铁打的“苹果税”已经出现了明显的裂痕

8月25日,韩国方面称,将通过立法限制应用商店渠道分成。

紧接着,苹果在美国的反垄断诉讼达成和解,更新了苹果应用商店条款,允许开发者通过电子邮件等方式,使用iOS支付系统之外的支付方式,这已经意味着开发者可以绕开“苹果税”。

8月底,韩国国会通过了《电子通信事业法》修正案,禁止苹果、谷歌、三星等应用商店平台强迫开发者使用指定的“应用内支付”。

9月初,苹果与日本反垄断机构达成协议,苹果将允许“阅读器”的开发者添加一个链接,以利于用户跳转到外部网站进行注册或付费,该政策适用于电子书刊、视频、音频等数字内容的订阅。不过,日本对苹果的反垄断调查并不涉及游戏部分。

韩国、日本以及美国方面的压力,迫使苹果做出一系列调整,外界纷纷惊呼“苹果税就此终结”。

值得注意的是,苹果目前只是调整了支付方式,不再指定用户使用自己系统的支付方式,如果用户仍然使用“应用内支付”,苹果还是收30%的佣金。

所以,“苹果税”好像终结了,但又没有完全终结。

2、“苹果税”合理吗?

在Epic Games与苹果的诉讼判决书中,法院承认了苹果革命性的成就。

2007年,苹果开发了iPhone,与三星、诺基亚、LG、索尼、黑莓、摩托罗拉等老牌竞争对手一起打入通信设备市场,并成为今天的“庞然大物”。

相比横空出世的iPhone受到的市场瞩目,2008年上线的App Store显得备受冷落,但实际上这也是一项开创性的产品。App Store上线之初,只有500个应用程序,现在则超过200万个。


2007年1月9日,乔布斯发布iPhone/视觉中国

判决书中称,苹果已故的CEO乔布斯承认“App Store的目的是为iPhone 增加价值”,并最终“销售更多 iPhone”。

苹果现任开发者关系副总裁罗恩·冈本同样承认,知名开发者让苹果的平台对用户更具吸引力,并引导他们购买苹果设备。

共生关系就这样建立起来了。

2009年,苹果公司宣布,开发者将能够使用苹果的支付方式增加应用内购买,并将应用内购买限制在付费应用上,很快又允许应用内购买扩展到免费应用。

关键的一步发生在2011年,苹果开始拒绝不使用iOS系统应用内购买的APP,不允许APP出现其他付费链接。这在当时并未引起什么波澜,至于“苹果税”的叫法更是近几年的事。

2017年4月,“苹果税”在中国引发了一次的巨大争议。当时苹果要求微信打赏使用iOS的“应用内购买”,即意味着苹果要抽成30%。随后微信宣布关闭打赏功能,苹果此举惹恼了中国用户。

还是选iPhone?中国用户的答案可想而知。2017年9月初,网络上流出库克与马化腾、张小龙等腾讯高层的合影,没过几天,苹果宣布微信用户打赏行为不需要走苹果的应用内购买。

然而,Epic Games就没有这个待遇了,《堡垒之夜》认为苹果抽成30%太过分,与苹果谈判未果,遭到苹果下架。于是,2020年8月,Epic Games正式向美国法院起诉苹果公司,认为苹果应用商店具有垄断性质。

“苹果税”合理吗?

乔布斯在推出App Store时就表示,30%的佣金旨在“支付App Store的运营费用”,这也是库克一直以来给出的理由。也有分析人士认为,如果没有App Store,可能网络上到处都是盗版软件,开发者连一分钱也拿不到。

有趣的是,美国法院考虑的并非“苹果税是否合理”,而是30%的税率是否合理。

美国法院指出,就App Store本身而言,苹果拥有另外165项美国专利,还有91项美国专利申请正在申请中。除了这些专利之外,苹果没有根据知识产权的价值,具体说明30%的佣金是否合理。

简而言之,苹果选择了30%的佣金,而没有考虑或分析运行App Store的成本。

法院综合认为,苹果没有充分证明其30%的税率是合理的,仅仅争辩说佣金是开发者需要支付的维护平台的费用,“这只是证明了佣金是合理的,而不是费率本身。”

也就是说,法院认为收税合理,但30%的税率是否合理则是另外一件事。这么看来,苹果税合理,但又不完全合理。

3、苹果降价背后

虽然“苹果税”没有完全终结,但依然可能让苹果掉块肉。

2021年12月上旬,禁令将在美国范围内生效,届时开发者可以避免“苹果税”,这无疑将给苹果的收入和利润带来直接的负面影响。

9月10日禁令公布当天,苹果股价盘中跳水,收盘下跌3.31%,总市值蒸发约843亿美元。

根据Sensor Tower的数据,苹果2020年App Store的总收入为723亿美元,按照30%的抽成比例,进入苹果口袋的收入大约217亿美元,这与Berkeley Research Group研究员巴恩斯计算的大致一致,巴恩斯估计开发者2020年贡献的“苹果税”为220亿美元。

苹果的收入主要有两大部分:产品和服务,产品包括手机、电脑、平板电脑以及手表、耳机等其他产品,服务包括iTunes、软件等。苹果财报并未公布来自应用商店的收入,但显然“苹果税”包含在服务项目中。

根据财报,苹果2020年(自然年)总收入为2941.35亿美元,其中产品收入2373.21亿美元,占比约80.7%,服务收入568.14亿美元。据此计算,2020年“苹果税”(217亿美元)约占苹果服务收入的38%,约占总收入的7.4%


即使未来“苹果税”分文不收,似乎对苹果总收入影响很小,但毕竟是超过200亿美元的庞大基数,要知道,苹果2020年的研发支出为194.64亿美元,相当于小米2020年研发支出的15倍。

这么大一笔钱,搁谁谁不馋?谁割谁不疼?

而且,这笔钱的毛利也非常丰厚

根据财报,苹果2020年服务业务的综合毛利率高达67%,按此等毛利率水平计算,“苹果税”产生的毛利润约为145亿美元,约合人民币933亿元,而小米2020年所有业务的毛利润总共才367.52亿元。

此外,苹果2020年产品服务的综合毛利率为32%,若按此计算(实际上市场分析iPhone的毛利率高于此水平),一台价值5999元的iPhone 13 128G版的毛利润约为1920元。

也就是说,假如2021年“苹果税”不复存在了,苹果需要多卖出约4860万部iPhone 13 128G,意味着2021年iPhone的销量至少要增长23.6%,才能补上这个缺口。


备注:苹果2018年第四季度起不再公布iPhone销量,2018-2020年iPhone销量数据来自IDC

按照最朴素的日常消费经验,商品价格直接影响销量,因此苹果这次降价是可以带来销量增长的,但是通过观察iPhone近十年来的销售数据,同比增长23.6%对苹果来说难度不小。

自2016年销量下降以来,iPhone近几年的销量增长明显乏力,一方面与苹果缺乏吸引用户的创新技术有关,另一方面国产手机品牌特别是华为的崛起,蚕食了苹果的市场份额。

华为由于受到美国制裁,正在加速流失手机市场份额,库克通过降价表露“诚意”,是否有效就看消费者买不买单了。

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