300元“人间一日游”，150亿消费新风口

“80后迷恋KTV、90后在电影院social，00后不是在刷本就是在去刷本的路上。”

来源 | 投资家（ID：touzijias）作者 | 刘晓月

一

3年时间，从3000到30000

只需百元，就可买一段别人的人生。

近两年，一种叫做“剧本杀”的角色扮演类游戏火了，成为年轻人的新兴“社交神器”。网上有个段子，“80后迷恋KTV、90后在电影院social，00后不是在刷本就是在去刷本的路上。”

所谓“剧本杀”，类似于线下演电影。6-10人一组，围绕一个故事主题，赋予每个人不同的角色，每个人在演好自己剧情的同时，共同推进故事主线的前进（比如找出真正的凶手等）。相比电影只有一个主角，剧本杀里人人都是C位、人人都是关键角色。而且虽然有一定的剧本，但是不翻到结局，玩家们也不知道未来剧情走向如何。

剧本杀，源自诞生于19世纪英国的派对游戏“谋杀之谜”。上个世纪柯南·道尔、阿加莎和多萝西·塞耶斯培养了人们对于推理的兴趣，“谋杀之谜”也随之在20世纪70年代的欧美中产阶级家庭聚会中流行开来，逐渐成为一种适合4～12位玩家一起参与，持续3～5小时的角色扮演类推理游戏。

2013年，一款俗称《死穿白》（DeathWears White）的“谋杀之谜”作品由英国翻译引进，成为当时国内玩家能够接触得到的第一部剧本杀作品。但行业的真正兴起，是在2016年综艺节目《明星大侦探》横空出世，开播月余、全网总播放量超3亿次，口碑收视双飞，也带火了剧本杀行业。

随着行业的发展，剧情内容也更加丰富，不再仅局限于推理主题。从内容上划分，“剧本杀”分为“硬核本”(以推理为核心，难度较大)、“还原本”(借助推理还原故事，往往具有曲折离奇的情节)、“欢乐本”(情节诙谐幽默，注重欢乐体验)、“恐怖本”(注重渲染恐怖氛围)、“情感本”(通过动人的情感故事打动玩家)、“阵营本”(玩家被划为不同阵营进行对抗)与“机制本”(在剧本中设置游戏环节，以其为玩家赋予能力，推动剧情)等7种类型。

从场景来分，又可有线上和线下两种方式。线上就是在APP上玩，玩家们加入一个网络房间来进行游戏。线下实体店，除了大家可以面对面地组队交流、比拼演技之外，有些店还能房间根据剧本布置场景，玩家根据角色进行换装，更具备体验感。

当然实景剧本要求了更强的氪金能力，实景剧本杀的客单价一般约为200-500元/人/次。目前在成都等地出现的两天一夜沉浸式剧本杀，客单价更是高达1888元/人。

剧本杀赛道的走红速度，开店数最有说服力——

全国剧本杀馆数目从2018年的2400余家攀升至2019年的12000家，进而猛增至去年的3万家。

即使在疫情期间，行业也保持了可观的增长潜力。据艾瑞咨询《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》显示：2019年中国剧本杀市场规模达109.7亿元，同比增长68%；2020年即便线下店受疫情冲击明显，但行业整体仍逆势实现7%增速。

展望未来，这一行业更是前景可期。据美团《2021实体“剧本杀”消费洞察报告》显示，2021年中国实体“剧本杀”市场规模预计将超过150亿元，消费者有望达940多万。

行业的火热，也吸引了资本热钱的闻风而入。天眼查显示，7月29日，剧本杀平台小黑探发生工商变更，注册资本增加25%，新增阅文、金沙江创投等股东，持股比例各占10%。

同期，剧本杀品牌“推理大师”获梅花创投千万级美元Pre-A轮融资。此外，还有西安剧本杀品牌“来闹”“推理大师”“我是谜”“戏多多”“资本大侦探”等平台得到融资。

据刺猬公社援引某企业数据来看，截至7月15日，我国狼人杀、剧本杀相关披露融资总额预计超过252.5亿元。

20年前投资的风口是互联网；10年前是移动互联网；2年前是新消费；如今剧本杀作为线O2O+新消费的结合体，正在成为资本角逐的新赛道。

二

一个本子狂赚百万，起底剧本杀的暴利神话

雕爷牛腩创始人孟醒曾公开发文看好剧本杀生意——离剧本杀干掉电影，已经不远了。

“因为中国电影的畸形，没啥演技的流量小花们拿走了大部分拍摄经费，而电影的灵魂——编剧，却在中国电影行业几乎毫无地位。所以当我听到牛x编剧一个剧本直接卖几十万，就感觉，要变天了。”

剧本杀的火热，首先受益的是最上游的剧本创造者。

最上游是写剧本的人。这些人原来是干什么的？有新人，也有不少人转行来写剧本，比如原来在阅文这类平台上写网文的，做编剧的。

按照剧本杀编剧分成模式：大部分作者按照稿费+销售数据分成，四六、五五都有。比如一个本子单店采购成本500，全国卖了5000套，作者至少就能分到百万。所以，这两年剧本杀行业不乏一个本子卖几百万的造富神话频频登上头条。

比如网红剧本《你好》销售量超9000本，为发行方创收超300万元，其作者Will.Y也获得超百万元收益分成。

巨大的钱景诱惑下，吸引了大量剧作者蜂拥而入。一大波网文作者已经转移阵地，相比监管日益趋严、收益渐渐下滑的网文，显然是剧本杀更有赚钱能力。而凭借网文作者强大的码字能力，两个月就能写一本。

此外还有相当多的兼职群体，结合自己的专业领域知识进行剧本杀创作。比如有IT研发人员将编码程序放到剧本杀的道具中。还有心理医生，由于十分擅长拿捏玩家心理，专注阵营对抗的类型，设置大反转的剧情结构，备受好评。

数据显示，2020年全国举办的剧本杀展会就达18场，2021年10月前排期的展会16场，而且还在持续增加中，按照每期展会新本量100~200部计算，仅2020一年的新本量约2000-3000部左右。

此外，开剧本杀的线下门店，也成为一种新的创业风潮。

由于剧本杀需要多人才能完成，所以玩家们会主动呼朋唤友、进行组队。这种模式成功把客户变成了推销员，也带来了极高的客单价——由于剧本杀6人起步的硬性门槛，准确来说，剧本杀客单价不是200+，而是1000+。

对于创业者来说，只需要租个场地开一家店，一个剧本只要花一笔钱买下就可以反复开台。他计算着，一家店至少5桌，每桌至少6位玩家，每天翻台2次，每天近2万的营业收入，净利润年入百万不是梦！参照小黑探平台上数万家线下店铺经营数据，行业平均盈利模型是8个月回本。

“模式简单、赚钱能力强、成本低、资源回笼快。”这样的特点吸引了大量创业者杀入赛道。

据美团研究院的数据显示，2020年剧本杀门店超过3万家，截至今年4月，已经超过4.5万家。

但剧本杀的想象空间，绝不仅仅只有“桌游”而已。这条赛道产业链齐全，下到VR+剧本杀、沉浸式文旅项目等，上至IP打造，生产影视项目，都有充分的想象空间。

比如说剧本杀向下，由于其体验式、沉浸式的特征，完全可以与“文创”融合。剧本杀与景区、动物园、游乐园、农家乐、博物馆等都可以完美结合，每一处场景都可以对应相似主题的剧本杀。

就像现在景区往往会打造像印象西湖、印象丽江的演出，未来剧本杀也可能成为各个景点的标配。

如今，“剧本杀+文创”项目正在由起到兴。四川青城山一家两天一夜的“剧本杀”体验地，火爆时需要提前几个月预约；成都宽窄巷子的“剧本杀”游戏《宽窄十二市》，吸引众多玩家打卡；玩过武汉“知音号”沉浸式“剧本杀”的玩家，直言自己仿佛穿越了到抗战时期，来了一场“保卫武汉之旅”……

除了向下延伸之外，剧本杀产业向上也是大有可为。比如说把火爆的本子开发成电视剧、电影、手游等。由于剧本杀要在短时间内给予玩家丰富的体验，所以每个角色都富有巨大的张力和丰富的故事，这具备相当的IP挖掘空间。

不过剧本杀毕竟是一个走红不久的新兴产业，现在更多的是影视IP向下改编。不少文学、影视作品开始向“剧本杀”进行授权，开发剧本杀的衍生产品。就目前来看，国内已出现《仙剑奇侠传》《赘婿》等的“剧本杀”，吸引了一众粉丝打卡。

三

听上去赚钱，但为啥你赚不到钱？

不过，理想很丰满，现实很骨感。虽然剧本杀看似“钱力”无限，但其实并不好做。相当多创业者，还处于赔本赚吆喝的阶段。

“开店大半年了，依旧没有回本”。据投资家记者采访业内人士，他表示，“行业其实是虚火，其实还处于拓荒阶段。”

剧本杀听上去赚钱，但为啥你赚不到钱？

首先是因为，虽然客单价少，但是淡季的客流量非常稀少。

像暑假这样的黄金时期，每天可以保证八九场，一个月的利润能有五六万。但是假期一结束，大学生返校、高中生去上学，根本就没有客人。尤其是在一线城市这样工作节奏快、压力大的地方，工作日场数特别少，一天有一场就不错了，有的时候甚至一天都没有一点收入。”

但在收入不稳定的同时，经营成本却在稳定地增加。

以北京为例，包括房租、运营、剧本等成本，前期投入往往都需要几十万到百万，这还不算每年都要定期去展会买剧本的钱。但展会不是当天去当天就能批量买回，你还需要实际体验选本。

因为玩家玩剧本杀追求的就是未知感，所以对于大多数玩家来说，一个本子一生只会体验一次，所以商家们得不断地入手新本子。

更重要的是，随着越来越多的玩家入局，行业厮杀日益激烈，让相当多人不得不出局。比如贵州某个城市曾有300多家剧本杀店，为获客纷纷采取低价竞争策略，但当地市场体量毕竟有限，半年后大量门店倒闭，仅剩几十家。

在激烈竞争之中，有商家还采取了恶性竞争的策略。据某创业者透露，开店之后，会有同行会专门装作来玩剧本杀，发现有好的DM（主持人），就开始要微信套近乎，最后把DM挖走。

更普遍的现象是，出于急于赚钱的动机，很多商家都搞起了买盗版本的操作。由于剧本支出本身是一笔大头，从正规渠道购买普通的盒装剧本价格一般在400-600元，但是盗版成本只需要几十到100元。

在行业内剧本产权保护并不完善的情况下，很多投机者都选择了购买盗版剧本，甚至有的地方一多半本子都是盗版。

为了迎合这些人的需求，网上也滋生了一条灰色产业链。QQ群、闲鱼上至今仍然充斥着极低价格的剧本售卖信息，其中不乏《刀鞘》《古木吟》《第二十二条校规》等著名剧本。

此外，为了压缩成本，一些商家也以降低消费者体验为代价，极大地影响了口碑。比如DM（主持人）没有经过正式培训。

一个好的DM对于整场游戏的体验都具有至关重要的作用，在他的引导下，玩家们才能又快友好地进入到自己所扮演角色的喜怒哀乐中去。而好的DM是需要大量学习培训的，但现实是，大多数DM的水平都非常业余。

有玩家表示“DM全程只是很生硬地念着主持词，一直在压缩自由交换信息等环节时间，不仅没有成功把我们引入剧本角色，而且给人一种赶进度的感觉，好像是巴不得我们快点结束腾出场地接待下一拨参与者。

有投资人指出“这些从业者只想赚快钱，为了客流把价格压到三四十，根本不去考虑剧本体验、DM培训这些问题。一窝蜂地冲上去、自然也会一窝蜂地倒闭。”

数据也印证了这一点，行业快进也快出。数据显示，今年4月我国注销近100家剧本杀相关企业，环比增长102%，闲鱼上以“倒闭了”为理由转卖剧本、道具、门店桌椅等的数量也较上月增加了110%。

四

剧本杀背后，当代年轻人有多孤独

说到底，剧本杀做的是当代年轻人的心理生意——缓解焦虑、抚平孤独。

“我每天上班已经很累了，只有这几个小时里可以完全不用回任何人消息，活一次别人的人生。”

一位几乎每周都会去店里玩本的狂热爱好者表示，用2-4个小时的时间完全沉浸在别人的故事中，不为社交，只为能在情感本里放肆哭一场，或者借着恐怖本大喊几嗓子。

在这样的5个小时里，随着一幕幕悲欢离合交替登场，玩家也可以借此体验百味人生，摆脱日常生活的单调。正所谓“人生如戏，全靠演技”。

其次，社交也是年轻人入坑的重要原因。不仅能帮你拉进熟人关系、巩固友谊，也能助你破圈、认识各种陌生人朋友。

如果玩家找不到足够多的熟人来组成一局游戏，就会通过拼团模式和陌生人一起玩。当玩家们面对面坐到一起，在几个小时的游戏中放下手机，展开密切的互动交流时，就很容易产生好感，当从游戏回归现实后，不少玩家仍能彼此产生联结。

“和陌生人玩剧本杀就像在拆盲盒一样，可能会真的让你感到很惊喜。因为有些人擅长硬推，有些人却擅长情感，你能结交到各种各样的朋友。”

剧本杀的强社交属性不仅有助于你认识朋友，甚至能帮你找到男/女朋友。剧本杀其实已经成为一大相亲利器，如陌上花开HIMMr平台，就在用剧本杀来组织相亲活动。也有剧本杀创业者在接受媒体采访的时候这样说到：“我的店里，估计一年成了300对情侣了”。

也许，正如哲学家伯纳德·苏茨所言：“是游戏让我们在无事可做的时候有事可做。因此，我们把游戏称为‘消遣’，并把它们看作是对我们生活间隙的微不足道的填补物。但它们比这重要得多。它们是未来的线索。现在，对它们的认真培育也许是我们唯一的救赎。”

“剧本杀”未来会激荡出怎样的火花？让我们拭目以待。

参考文献

Tech星球《疯狂的剧本杀：月入百万暴利，大批关店血本无归》

虎嗅APP《剧本杀套住了年轻人，却没有拴牢资本》

36氪华南《有人入袋百万，有人半年开150家店，剧本杀是下一代文娱风口吗？丨新风向》

三联生活周刊《这届年轻人，为何沉迷“剧本杀”？》

新华每日电讯《“剧本杀”：社交“新宠”成产业，能走多远看格调》

远川商业评论《剧本杀是桌游界的拼多多》

新消费Daily《7问剧本杀，如何坐在风口上》