房企们该靠什么，纵横下半场？

刚结束的房企中报季，释放出了很多信号。

这其中，有两点特别明显：

1、房地产行业底层逻辑巨变，大分化时代正式到来。

比如市场分化、房企分化、拿地分化、管理分化、产品力分化等，就是最明显的表现。

2、“管理红利时代”到来。

相对于以往的土地红利、杠杆红利，管理红利其实就是没有红利了，典型特点是不再有超额收益，就是向社会平均利润回归，向制造业回归。

上半年，房企毛利率和毛利润增速普遍走低，已充分印证了这一点。滨江老板戚金兴一句“努力做到1%-2%的利润”更是一度成为网络热门话题。

那么，问题来了，面对不可逆的行业大趋势，房企们又该如何应变呢？

查理·芒格说：宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。

或许，这句话里，有你想要的答案。

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好产品就是最大的市场话语权

中国的华为和台积电，美国的苹果和特斯拉，日本丰田、韩国三星、德国大众……

这些当今世界上最令人耳熟能详、在各自领域拥有巨大话语权的巨头，无一不是产品力超群。

它们能赢得全球消费者认可，并成为行业大赢家的关键就在于好产品，尤其是对ToC的企业，产品力就是一切，典型中的典型，莫过于苹果。

为什么苹果的产品在全球市场赢得消费者的广泛欢迎？

其一，产品至上，在产品、价格、营销的三角关系中，任何时候，价格、营销都要妥协并服务于好产品。

换言之，苹果不会为了销售业绩，而在产品体验上有所缩水。

其二，基于客户思维的产品主义。

苹果推崇产品至上，但不是闭门造车，而是站在用户视角，深入揣摩具体使用场景，并以此来指导产品的规划和设计。

通俗地说，消费者想到的、没想到的，苹果都提前想到了，并经过慎重权衡后，呈现给消费者。这时，消费者使用的产品或服务未必是最完美的，但一定是在当时条件相对理想的呈现。

其三，功能上（里子）追求极致的实用主义。

一句话，没有花里胡哨，但总能让消费者用的最舒心、最习以为常。

这一点，用过苹果产品的消费者，相信很能感同身受。

其四，设计上（面子）追求极简的完美主义。

这一点，不用赘述，相信大家第一次买苹果产品，绝大部分都是奔着颜值去的，最后又在具体使用中被圈了粉。

上述四点最后又都归于一点，即大家可能无法清晰描述，但又能真真切切感受的使用体验。

回到最初的话题，面对不可逆的宏观趋势，微观层面，房企能做什么？或者说怎样才算有所作为？

其实能做的就是好产品，因为随着“房住不炒”的深入贯彻，房子居住属性回归，好产品就是房企在楼市下半场的最大话语权。

要想继续赢得客户和市场，房企就必须基于用户思维专注于产品创新，通过与众不同的使用体验，给客户带来超预期的惊喜。

面对未有之变局，碧桂园是最早先知先觉的房企之一，去年提出了赢得下半场的“一率五力”，其中就有产品力。

为了打造更好的产品力，今年年初，碧桂园推出了全新一代产品系：星、府、云、天。

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三四线市场的升维式产品创新

值得一提的是，这并非一次常规的产品系更新，而是碧桂园“极致的实用主义”产品理念的集大成者，而这一理念又是碧桂园设计团队长时间的“师夷长技”后，提炼出来的。

“星、府、云、天”四大产品系，每一个都有其鲜明的特点、明确的目标客群和存在的理由，是对450万碧桂园住户日常生活进行细致入微观察和体验的结果。

“星系”面向后浪新青年，主要围绕年轻人最在乎的场景做文章。

一是强调“功能空间的情景叠加”，满足都市青年的个性需求比如，一间小房间，它可以是家庭办公室，也可以是儿童活动室。年轻人兴趣广泛，家里物品种类多，还特别设计增加了收纳空间。

二是场景共生，注重社交属性。把后浪青年聚会、剧场、运动、水体验等多元需求，集纳到一个社区里，这是碧桂园的一种创造。

“府系”面向三代同堂家庭客群，主要围绕东方人的居家生活做文章。

一是讲求东方建筑美学，打造一种生活礼序感。如采用三进式景观，设计四重礼序，层层递进，将山、水、花、木等自然元素融入院落公共空间；

二是实用与格调统一。就是既便捷实用，又对老中青不同需求、不同功能进行了区分。

“云系”主打科技，主要为新世代的科技达人提供“智能家居+智慧社区”方案。

在科技智能已成为生活必须品的当下，碧桂园发力科技住宅，进一步拉近了与年轻人的距离。

“天系”主打高端，建筑、装修、园林、配套等都是最高品质标准，选址一般都在各大城市的繁华中心，是集“稀缺位置、稀缺产品、稀缺服务于一体的城市典藏产品”。

碧桂园上述四大产品系也基本都是新时代下，对居住需求细细推敲之后的结果，尤其是星系和云系的分列。

下半场，这种基于“客户思维的产品主义”的产品创新对碧桂园的意义是不容忽视的，尤其是在产品创新能力普遍较弱的三四线市场，碧桂园的升维式产品创新，将对当地市场更具有影响力，最后结果很显然，就是碧桂园市场份额进一步提升。

所以，从产品创新的视角看，下半场的三四线，反而是碧桂园这种头部房企的盛世年华。

03

稳健是做好产品的前提条件

当然，在下半场，好的产品力是需要强大的企业实力和稳定的经营环境来支撑的。

从上半年来看，碧桂园实力不仅一如既往的强，显然也够稳定。

8月2日，《财富》杂志公布2021年世界500强榜单，碧桂园连续5年飙升328个名次，位列榜单第139位。

8月底碧桂园发布的2021年半年报显示：

2021年上半年，碧桂园权益合同销售额约3030.9亿元，同比增长14%，总收入同比增长27%；毛利、净利、股东应占核心净利润分别增至462.8亿元、224.2亿元、152.2亿元。

上半年，根据第三方数据（9月1日乐居研究院发布《2021上半年内房股营收榜》），碧桂园总营收2349.3亿元夺得第一名。

1-8月，中国房企销售业绩榜单碧桂园以5606亿元销售额稳居榜首

截至6月底，碧桂园可动用现金余额约为1862.4亿元。

融资成本约5.39%，较去年底下降17个基点；净借贷比率49.7%，较去年底下降5.9个基点；现金短债比为2.1；

值得一提的是，在衡量造血能力的核心指标销售回款率上，碧桂园多年保持90%以上，远高于行业均值。

所以，从发展稳健性看，碧桂园基本没啥担心的。

小结

任何时候，都没有夕阳行业，只有夕阳企业。

正如碧桂园集团董事会主席杨国强在不同场合提到的那样：市场一直都在，关键是有没有竞争力，世界会为最有竞争力的企业开绿灯。

可见，产品就是企业在一个红海市场立足，最硬核的竞争力。