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1分钟抢光5000瓶!上海人从小用到大,只要2块钱的国货,改头换面卖158元后反而抢疯?

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在上海人的记忆里

从小到大离不开

一块产自上海制皂(集团)的肥皂

洗衣服用“固本”“扇牌”

洗手用“上海药皂”

洗澡用“蜂花”“白丽”“上海硫磺皂”


因造型朴素,不另外添加香料

“固本”肥皂被我们亲切称为“臭肥皂”

而紫红色的“上海药皂”

由于颜色和味道独特,则被称为“药水肥皂”

这么多年过去了,物价上涨

但这些肥皂

当下的单块售价也不过两三元

绝对的物美价廉

甚至在制皂集团杨树浦路办公楼门市部

还有市场少见的零靠洗涤产品

卖得最好的重垢浓缩型洗衣液

每斤只要6.5元


不过,洗涤用品行业竞争激烈

全球市场上的竞争对手

很多已向各种日化用品拓展产品线

而坐拥多个老字号的制皂集团

产品结构却比较单一

香皂、肥皂占了大部分

其中,“上海药皂”和“固本”的产品线最单一

虽然每款产品都是经典

可经营情况比较“紧巴巴”


而具有除螨抑菌作用的“上海硫磺皂”

虽然是明星产品,每块不过两三元

很多皮肤科医生会推荐

可部分消费者又觉得

硫磺皂有特殊气味

而且几十年了都是肥皂的样子没意思


改变迫在眉睫

为此,制皂集团把平时每块才两三元的

“上海药皂”“上海硫磺皂”

做成瓶装的液体香皂卖158元


结果,1分钟抢光5000瓶消费者还说“真香”


有些老客户看不懂了:

明明能买2块钱的

158元高价的却抢疯

到底啥情况?

其实,改变不仅仅是从

固体肥皂到液体肥皂这么简单

被消费者挑剔的气味变了

硫磺味淡了

成了高级的“木质香”’

“洗完后有很高级的木质香”“是流沙鎏金质地”“泡沫细腻柔滑,肤感清爽柔滑”……网友们在社交网站上如此点评上海药皂硫磺温泉液体香皂。

面对这些评价,一度反对创新的老员工又惊又喜:“把硫磺皂做成液体香皂,我们只是想要减弱硫磺的特殊气味,怎么到了年轻人嘴里,变成了‘木质香’?”

老字号沉淀的技术实力,恰是新消费时代消费者眼里的“新国货”魅力。

在一间朴素的实验室,配方工程师李乔铭用几个小实验就展示出老字号的底气:

将上海药皂液体香皂与另一知名外资品牌的沐浴露分别挤出少许,兑入自来水。上海药皂的很快溶解,液体澄清;另一瓶中,则出现了白色沉淀。 他解释说,这两款产品均含皂基,皂基是部分功能性成分的载体。出现白色沉淀,说明皂基与水发生化学反应,会导致功能性成分无法接触皮肤发挥作用。而制皂集团调制出了与新产品功效相匹配的皂基,能让有效成分充分作用于肌肤。


制皂集团的液体香皂兑入水中后(左一、左二)仍旧澄清,没有出现皂基沉淀

看似普通的洗手液也有门道。李乔铭用皮肤测试仪对双手前臂进行皮肤含水量检测,然后分别用上海药皂洗手液与另一款知名抑菌洗手液清洁。擦干双臂等待20分钟后,再次检测皮肤含水量。结果,使用上海药皂洗手液的前臂皮肤含水量明显高于另一条胳膊,“好产品既要能清洁皮肤,又不能破坏皮肤屏障,避免皮肤干燥。”

网友提到的“木质香”同样不简单:经典产品上海硫磺皂因含硫磺,气味特殊,有消费者甚至批评这块肥皂“臭”。配方工程师尝试各种办法减轻硫磺的气味,最后找到分子包裹技术,将硫磺变成胶态硫,成为液体皂中的小分子。使用时,胶态硫外层破裂,释放硫磺成分,发挥除螨抑菌作用,却不会产生异味。液体香皂又加了天然精油,于是多了悠长的香味。

俗称“臭肥皂”的固本洗衣皂也实现了蜕变:基于靶向技术、小分子渗透技术等,洗发水、面膜、保湿水、次抛精华液等新品陆续问世,进军美发美容市场,全方位展示“固芳华 本美心”的品牌本意。


营销思路也变了

老字号不光光要卖货

还要学会“讲故事”

讲故事的方法很多,直播、社交平台等只是载体,说服消费者买单的关键,是“让新国货说话”。

在上海药皂新品系列“硫磺美背皂”中,有一张pH试纸和使用说明:将些许皂屑溶解于水,滴在试纸上,黄色的试纸开始变色,最后保持在代表中性的浅绿色上。“这是我们拥有独家专利配方的中性硫磺皂,清洁却护肤。”李乔铭觉得,请消费者自己动手测试,如此“讲故事”更有说服力。


“硫磺皂美背皂”产品中放入PH试纸,支持消费者自己测试产品的酸碱性

还有,用“差异化”讲故事。

记者留意到,直播间热卖的上海药皂新品看起来与沐浴露差不多,名字却叫“液体香皂”,为什么?

配方工程师给出答案:液体香皂的功能、体验感与沐浴露不一样,清洁力更强,不会有假滑的肤感,所以不是“沐浴露”。从整个日化行业看,“液体香皂”刚刚起步,沐浴露市场却早就是红海。制皂集团想做的,是用差异化新品抢新市场。


更大胆的是

肥皂厂还开出了咖啡馆

“肥皂咖啡”来一杯伐?

很多老字号喜欢跨界,制皂集团也不例外:与北京故宫文创合作推出古香古色的“国潮”系列;把香皂变成邀请函、伴手礼……最大胆的是与上海杨浦滨江投资开发有限公司合作开出了一家咖啡馆。


制皂集团的跨界合作项目“白七咖啡馆”包括一座肥皂博物馆,吸引市民打卡

咖啡馆名叫“白七咖啡”

你发现了没?

“白七”不就是“皂”字的拆分嘛!


曾经用来生产肥皂的

次氯酸钠池、生物转盘池、气浮池等

变成充满工业风的咖啡馆



咖啡馆里有“皂荚岛”新品展示空间

有光影变幻的肥皂博物馆

有香皂伴手礼,还支持手工皂体验


咖啡馆旁的围墙上

还有好几幅“国营上海制皂厂”的老海报


餐桌上,“肥皂咖啡”咕咕冒泡

香皂慕斯蛋糕盛在瓷皂盒里

开业以来,这里从不缺打卡的年轻人

“上海药皂”“固本”的新形象由此传播


“肥皂咖啡”和“肥皂蛋糕”

面对走红的咖啡馆,制皂集团总结出另一条经验:跨界合作时,不能大包大揽,而要与合作方各展所长。在白七咖啡馆,他们输出品牌、文化,经营权则完全交给杨浦滨江公司,因为“做肥皂,我们擅长;卖咖啡,我们不擅长。”

然后,制皂集团把擅长的事做得更到位。在总部大楼产品陈列室,肥皂上演“七十二变”:晶莹剔透的香皂球、胖嘟嘟的小笼包皂、窈窕的旗袍皂……“跨界合作能丰富消费场景,但只有拿出产品,才能在新场景中,让消费者为新国货买单。”制皂集团总经理王珍明说。


制皂集团储备了不少新品,比如晶莹剔透的香皂球

一边不放弃价廉物美的经典产品

一边又开拓身价倍增的新品

这样的“上海制皂”你喜欢吗?

解放日报·上观新闻原创稿件,转载请注明出处

作者:任翀

微信编辑:皮小姐

校对:佳思敏

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