“感官品牌”欧文莱再发力，下半年准备干这两件大事

未来品牌要想成为经久不衰、存续百年的传奇，必须要将其品牌转变为感官体验，即以令人印象深刻的多层次感官体验将自身品牌植入消费者脑中的、使消费者流连忘返乃至奉为信仰的品牌，并将其命名为感官品牌。

一一《感官品牌》

欧文莱，行业“营销风向标品牌”。
这几年，欧文莱打造的营销IP持续引领行业，每每一提到“现代”、“触感”、“原创”、“差异化”、“设计”、“品质控”、“细节控”……我们第一时间想到欧文莱。
2019年，欧文莱以品牌差异化的体验营销IP“摸摸节”诞生，“摸摸节”是欧文莱基于品牌及产品核心竞争力“触感”所打造的品牌营销日历活动。
2021年，欧文莱摸摸节迎来第三个年头。今年欧文莱摸摸节有哪些创意亮点？欧文莱将如何再启这场“感官体验派对”？
9月11日下午，2021欧文莱摸摸节知识下午茶”在佛山罗浮宫索菲特酒店举行，来自业内外的三十六家媒体参加了活动。
会上，中国触感专家涂阳军教授、欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青先生分享了精彩的演讲。

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今年摸摸节slogan变了

和那些为做活动而做活动的品牌不一样，欧文莱品牌营销活动都带有底层逻辑的。
刚收到活动邀请时，小编就觉得活动主题取得很巧妙，“知识下午茶”，既有知识又有下午茶，所以整场活动下来氛围很轻松很愉悦，同时，活动内容又很丰富，两位嘉宾的演讲让大家对于艺术和文化，以及触感、情感有了更深层次的了解。
更有小伙伴说：梁总的演讲剖析了当前品牌营销的底层逻辑，涂教授的演讲更是让人醍醐灌顶。
小编注意到，今年摸摸节slogan升级了。

过去，摸摸节slogan是“好瓷砖看细节，Just 摸 It”，注重的是“摸”的动作，今年slogan是“摸一摸，就是爱的表达”，深化后的主题更加注重人和产品之间产生的感情。
升级后的slogan“摸一摸，就是爱的表达”让用户得到了一种情感升维体验，从触碰产生的感官体验到情感激活，“摸”不只是简单的一个动作，它建立了用户和产品的情感互动。
从“Just 摸 It”到“爱的表达”，可以看到欧文莱产品研发逻辑已不再简单停留在追求材质的界面，而是希望通过产品让一个家更有温度，更有爱，这是一种更深层次的追求。
产品的本质是服务于人群的情感需求，瓷砖是冰冷的，家又是爱的港湾，情感的归属，我们如何帮助消费者打造温暖的家这是欧文莱一直在关注的。
如何让产品与人产生更多的情感联系，让产品真正融入用户生活中，而不是简单的作为一种材料，这些都是我们当下需要思考的，而欧文莱也是一直专注于“有温度”的产品，因此，今年的摸摸节更加注重人与产品的情感互动，拓展更多的用户场景和品牌内涵。
发生情感升温的摸摸节底层逻辑在于欧文莱在瓷砖产品触感领域的先驱性。
特别是去年主导成立“瓷砖触感实验室”项目，在科学数据理论的加持下，欧文莱占领了瓷砖表面触感认知的制高点。
据欧文莱透露，过去两届“摸摸节”对终端客流贡献率很大。
从产品到营销动作，复盘分析，欧文莱通过精准的品牌定位和一系列营销打法，快速实现了品牌破圈传播，如今摸摸节在行业品牌营销活动上可谓一枝独秀。
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梁雪青：产品具有断代能力，才能被时代所铭记

为什么欧文莱打造的营销IP总是那么出彩？小编认为背后的操盘团队很重要。
值得注意的是，这次活动还采用了线上直播形式，第一时间让终端经销商更加了解到总部的动态，足见考虑之周到。
梁雪青是欧文莱品牌管理中心负责人，也是这次活动的主要演讲嘉宾，虽然这是一场小型的媒体分享会，但梁总却很用心地做了一个30多页的PPT，且PPT制作水平很高，宛如大片。
梁总的PPT主题是《现代设计风潮下的人和产品》，从艺术史跨界陶瓷发展史，用独特的角度带领大家从艺术史轨迹看瓷砖创新。

“创新塑造了一个个被标记的时代，产品只有具有断代能力，才能被时代所铭记”。
说到这里，我们回头眺望2016年前后的现代砖风潮，就是以欧文莱为代表的一批品牌率先开启的，现在看来，这波现代砖主义风潮同样具有时代断代意义。
以艺术史的发展回看瓷砖的行业史，工艺技术和美学设计是推动瓷砖产品断代的两股核心力量。
梁总总结，行业过去经历的瓷片主义、抛光砖主义、微晶石主义、岩板主义等产品时代都是工艺技术主导下的；而仿古砖主义、大理石主义、现代砖主义则是在美学设计主导下的。
“设备技术是行业属性意义的创新，装饰设计是品牌属性意义的创新。”回看过去不同的产品时代，可以发现工艺（设备）与 装饰（设计）总是在交叉造就创新热点的交替。

引用罗振宇一句话表达：“历史没有重复，但总在押韵”。
中国消费经历朴实、奢华、简约阶段之后，逐渐与世界主流审美同轨，所以，欧文莱素色美学在瓷砖行业的先锋价值得到体现。
在多元化的碎片时代，行业的创新还可以有哪些焦点？梁总认为有三个方面：
第一，全球化的艺术元素融合之下，材质、色彩、文化符号等开始相互影响；
第二，人文手作与数码化的设计模式创新。瓷砖不一定只做大自然的搬运工，美学元素可以重新解构、视觉再现；
第三是大跨度的想象力。研发创新组织要打破纯技术结构，如欧文莱在高级灰色彩领域成功后，同步打开“触感”第二维度，就是保持在产品创新前沿的探索。
未来产品需求将从功能价值向情感价值延展，梁总认为，产品创新不必只盯着产品看、行业看，应该盯着用户看，探寻用户视角的需求点。
梁总演讲结束后，主持人欧文莱品牌营销中心策划总监文映人向在场媒体朋友抛出了一个问题——从艺术到陶瓷，梁总的视角为什么会这么多元？

欧文莱品牌营销中心策划总监文映人担任主持

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涂阳军：接触是爱的前奏曲，它可以产生积极情感

欧文莱请过来的涂阳军教授是位厉害的人物，他是国内第一部触觉著作的作者，在学术界非常有名。
整场演讲下来，小编发现他是一位既富有学术精神又风趣幽默的博士，他从2011年开始做感官方面的研究，主要是视觉听觉交互对消费者行为的影响。
2014年开始做触觉方面的研究，是国内第一个触感领域国家级项目负责人，2015、16年还拿到了国家级第一个专门研究触觉效果方面的奖项。

当天的知识下午茶，涂阳军博士以《触觉·情感·爱情》为主题进行分享，通俗风趣的演讲形式让人简单易懂。
“情之所至，永远无法仅用眼神和言语来表达，但触觉可以。”涂博士认为，爱不是虚拟的，它是存在的。接触就有情，接触是爱的前奏曲，接触可以产生积极情感。涂博士举例，在餐饮情境中，顾客买单时，与无接触条件相比，服务员无意接触食客手掌、肩膀增加了给小费的比例。
这可能与无意触摸带来的积极情绪及更密切的关系有关，也正因如此，被服务员无意接触的顾客更愿意听从其建议。
触摸就有爱，触摸是爱的进行曲，触摸可以建立依恋关系。亲密接触能显著促进依恋安全感。想象接触的参与者在记忆任务中更容易接触到安全词汇，而那些身体上接触过另一半的参与者自我报告的安全感比没有接触的参与者更强。
相较于回避型依恋高的个体，抚摸更能促进回避型依恋低的个体的安全感。
触摸可以建立依恋关系，涂博士通过大量实验案例进一步解释了触觉、情感、爱情之间的相互关系。
比如在消费者的购买体验方面，通过触觉行为，可以拉近与消费者的情感关联。
据涂博士介绍，1746名参与者完成的一项在线调研，以检查在新冠肺炎相关限制期间触摸体验对心理健康的影响，以及触摸剥夺导致渴望触摸的程度。发现，在与新冠肺炎相关的限制期间，亲密接触被报道为这一时期最渴望的接触类型，随着限制社交距离天数的增加，这种接触更加突出。
越是焦虑型依恋，越渴望触摸，越是回避性型依恋，越不渴望触摸。该发现指出了亲密接触在危难和不确定时期的重要作用。
这两年疫情影响下人们产生了社交隔离，人类触摸剥夺导致渴望触摸需求膨胀，所以，涂博士预计今年摸摸节活动会很火爆。
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2021下半场，有什么大动作？

梁总在演讲最后还抛出了一个媒体朋友都非常关注的重磅话题——下半年准备怎么干？有哪些品牌战略动作？
从整个品牌战略方面，梁总用一句话总结：要么规模，要么高端，要么离开。
所以，下半年会有比较大的品牌动作，第一是启动设计师渠道新动力引擎，联合知识宇航家打造《中国设计知识大会》IP，助力设计师成长，2021年全国落地四场。

四场活动将会在在华东、华南、华北、西南四个地区四个标杆城市举行，活动聚集设计界、艺术界、人文商业跨界的代表人物。
活动通过知识大会、城市展览等创意形式，与来自全国的设计精英与创意人士扩展视野，启发知识，建立合作，寻找创意。
据介绍，活动的讲师团队也是非常鼎盛，有黑川雅之、邵唯晏、柳冠中等等。
欧文莱摸摸节收到一众设计大咖打CALL↓↓↓
另外一个比较大的品牌动作是欧文莱持续打造的设计活动IP《2021世界设计尖峰会》将会在佛山落地，活动选址佛山体育演艺中心，时间定档12月。
欧文莱持续打造的世界设计尖峰会相信大家都不陌生，活动的规模和品质感排在行业前列。上一届活动邀请了马岩松、黑川雅之作为主讲嘉宾，来自全国150多个城市2000多设计师参加。
佛山体育演艺中心相信大家也很熟悉，位于佛山新城CBD核心核心区域，总建筑面积15.5万平方米，主馆可容纳超15000名观众，配备四面三层中央漏斗屏，双层360度环场屏，进口EV线阵音响，电影百花节和英雄联盟职业联赛都曾在这里成功举办。

从2018年的1000名设计师参与，到2019年的2000+设计师参与，这几年欧文莱在设计活动规模方面可谓超群绝伦。
小编认为，欧文莱最厉害的是不仅是坚持，而且总在超越，每一次都比上一次做得更好。
今年12月份的第三届设计峰会会有哪些精彩亮点，我们也拭目以待。
说道这里不知道大家有没有发现，欧文莱举办的活动从来都是有持续性的，从摸摸节到设计尖峰会，欧文莱给小编的启发是，今天做品牌首先一定是要定位在某个专业领域；其次是要持续在在这个专业领域深耕细作。
只有“持续”这个动作，包括持续的打造产品，持续的打造活动，才能达到深耕细作。
活动靠近尾声，欧文莱还特别发起了“摸摸节创意挑战赛”。你对“摸一摸，就是爱的表达”有什么看法呢？可以参与进来，即有机会获得10000元现金大奖。

附：摸摸节创意挑战赛说明

本文作者 |Fu Pro

总编辑 |老牛

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