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「玄学博主」火了,会搭建起一个娱乐化圈层吗?

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最近,抖音博主陶白白的星座分析视频火了,而像陶白白这样活跃在互联网的「玄学博主」,早已不胜枚举。如今,「玄学类视频」已经是一个小有规模且日渐成熟的「泛娱乐圈层」:从西方的星座占卜,到东方的八字命理,它包罗万象、门类繁杂、流派众多。与此同时,粉丝黏度高、依赖性强,流量日渐增大、市场潜力较大等特点,使这个亚文化小圈子被越来越多人关注。我们不禁陷入思考——#贩卖情感的「玄学博主」究竟能走多远?#请在评论区留下你的看法。

作者 | 莫楠

流量不会消逝,只会转移。

「饭圈整顿」后,人们将更多期望投放到了短视频UP主。

谈及近期最火的UP主,陶白白肯定榜上有名。而「会为我去看陶白白吗」,也因他而成为了网友们检测情比金坚的一个梗。

作为一直在互联网深耕的小众作者,近几年来,陶白白的阵地一路从微博换到了抖音,形式从长文字演变为真人出镜小视频。

唯独不变的是他多年致力专精的「星座情感」主题。

陶白白爆火背后,折射出的是流量巨大的「玄学」领域,以及当代互联网用户亟待填补的情感空隙。

中国的「玄学」,源于《道德经》,生于魏晋名士风流,探讨的是些玄虚、超远的本体论问题。无独有偶,西方亚里士多德提出的「形而上学」,究极世界的本质与存在的本源,在含义上与中国的「玄学」异曲同工。久而久之,人们往往将那些「玄乎又形而上的东西」,统称为「玄学」。

如今更是化繁为简,人们常常将星座塔罗、八字星盘、命理占卜、修仙捉鬼等凡是与「玄乎」沾边的事物,一概笼统论为「玄学」。

我们坚持辩证唯物主义历史观,因此并不对这些内容本身加以讨论,也站在科学的角度理性质疑其真实性。但不得不承认,在互联网语境下,作为娱乐化的消遣方式,如今的「玄学」市场的确偏安一隅。

因此,我们愿从娱乐化的角度,浅析日渐兴起的「玄学圈层」与其存在的意义。

解锁「玄学圈层」的娱乐化图景

许多学者认为,艺术起源于巫术。古人通过一些类似于文艺活动的形式,向上天祈祷、为先祖祭祀,从而祈求实现心中的美好愿景。

从这个意义上讲,我们如今繁盛的网络文艺活动,多多少少与「玄学」沾了些边。当然,这种无稽的藕断丝连,早就无法追本溯源地深究。单从直观的视角来看,如今的文娱领域里,关于「玄学」的圈层,大致可以分为三个内容方向:

首先,是情感咨询与在线占卜类博主

这类内容在微信、微博、抖音、B站等平台特别多见。他们早年大多是以长文字的形式开疆拓土、打开局面。随着「短视频时代」的到来,许多博主渐渐把阵地转向了短视频领域。而日渐普及的视听化潮流,无疑也为这类内容的广泛传播带来了翻倍的流量。

比如前几天火上热搜的「陶白白」,就是致力于星座情感咨询内容的头部账号。此外,还有八字命理、在线占卜、大众占卜等丰富繁多的门类。

这类博主的形式大多与陶白白大同小异,皆是以某种「玄学」内容为噱头吸引受众,通过一些娱乐化的形式,诸如按生辰分类、抽牌、在线咨询、八卦占卜、看面相或者手相等,与用户产生交互,从而为其情感和生活提供建议和帮助。

b站的占卜视频

其次,是「锦鲤人设」与极具网感的「吃瓜脑洞」。

近几年来,互联网上特别流行与「玄学」相关的各种梗。从「挂柯南」土埂的长盛不衰,到「转发锦鲤」的魔性传播,几乎是牢牢攥住了人们对于「临时抱佛脚」的仪式感和渴求度。尽管有些内容看似无稽无厘头,但耐不住网友们的基数庞大、乐此不疲。

无独有偶,近几年许多全网关注的大事件都常常被网友挂上「玄学」的脑洞,比如「林生斌事件」、「娱乐圈PDF」、「吴亦凡事件」等,都被网友们演变出了大量的「玄学」传说。

至于这些「道听途说」的真实性究竟有多少,似乎从来无人细究。人们乐此不疲的,是网络空间里由于一段传奇故事而掀起的大众狂欢。传得越夸大越玄乎,便越有一种类似于观看「鬼片」一样的刺激快感。

此外,「玄学」内容的活跃,绝不仅仅是在一些泛娱乐化的领域。从网文标签到影视IP,「玄学」早已进行着微妙的深耕。

晋江文学城里有专门的「玄学」标签,许多相关小说还是金榜爆款。我们近几年熟知的大IP里,也不乏玄学标签的身影。诸如《盗墓笔记》、《魔道祖师》、《鬼吹灯》等作品里,五行八卦等「玄学」元素是其不可或缺的卖点。

只是,尽管在这些作品里,「玄学」是无可否认的犀利看点,但很少有人注意到它的神秘牵引力。受众在看到这些作品后,也会理所当然地将其符号化为「古风」、「盗墓」、「修仙」等标签。

在不同类型的IP作品里,「玄学」以更加微妙的形式揉进了不同的标签里,却很少有人思考这些作品与标签里的共性,更遑论将这种颇有共性的情感需求圈层化探讨。

当然,我们也得深度追问,究竟有「玄学」这个圈层吗?

单从海量的受众与魔性的传播来看,似乎可以有。但从受众的自觉度与组织程度来看,这个圈层似乎还处于「发育阶段」。

流量密码:现代人的精神空虚,需要通过娱乐消费来填补

2019年,猎豹用户研究中心曾做过一项问卷调查:

来源:小豹研究中心

从调查结果来看,多数人对于星座等「玄学」内容报以「部分相信」的态度。是什么力量,让人类陷于「玄学」?

笔者认为,脱离迷信的现代人,之所以还对「玄学」乐此不疲,主要是心理层面的问题。现代社会里,所谓「一切坚固的东西都烟消云散了」,因此普罗大众常常会生发出「精神空虚」的体验,因而需要通过娱乐消费的形式来填补。而「玄学」作为包含某种神秘、未知力量的仪式感行为,显然为现代人提供了情感宣泄和救赎的方式。

例如,陶白白的视频内容,往往以情感故事的视角切入。比如他讲双子座的情感,说「双子座在感情中有种难以启齿的羞耻心」,就会以「双子座喜欢一个人很快,但是爱一个人却需要很长很长时间」作为开头,用户自然而然就产生了一种强烈的情感带入。跟随着他娓娓道来的步伐,不由自主地对号入座。

当他的讲述戳中自己的痛点时,用户会觉得自己受到了理解与认可。当他的讲述涉及一些自己的不满和愤懑时,用户也会由此得到充分的宣泄与满足。由此,便也有了那句「没有人可以真正懂我,除了陶白白」。

那么,陶白白真的是「神算子」吗?

网络上众说纷纭,其实,是真是假已经不那么重要。因为他的入局初衷,本来就不是「算得准」,而是「星座情感」主题的构建。用户之所以点开他的主页,也并非是「求仙问道」,而是寻找一个「情感的出口」。

如今「单身狗」等词汇泛滥,都市单身青年人口比例不断上升,都市人在情感自由的同时,反而更加迷茫。

一代代年轻人们身陷「996」与「房价」魔咒里,仿佛是困身于一座围城,每个人都对明天充满希望,每个人都对明天心生担忧。在不可捉摸的命运漩涡里,越是漂浮,越渴望得到一点点肯定,一点点安慰。

与此同时,除却博主单方面的内容输出外,互联网的「玄学圈层」为受众提供了一片自由的土壤,他们在这里得以完成自我认同与玄学社交。

著名学者保罗·斯威特曼(Paul Sweetman)提出,后亚文化实践「既是一个自反性身份的构建过程,又是一种复苏的感官享受或新部族社交方式的显现」。在互联网构建的「玄学圈层」土壤下,用户通过每个人对应的「玄学身份」,进行着自我建构和自反性色彩的亚文化身份认同,从而获得自身的满足感。

进而,后亚文化新部落养成了一种新兴的社交习惯(socialities),这种社交习惯以部落成员「共同的生活方式和趣味」为中心,并且是以「情感」而不是以「对某种意识形态或信仰的拥护为纽带」 。

也就是说,在用户与博主们共同搭建的「玄学圈层」里,用户不仅仅单方面获取情感与信息,然后用于构建自我。更关键在于,他们在自发形成的微博超话、豆瓣小组、评论留言区等阵地里,日渐形成了自律的小圈子,并且借由社交的方式产生了情感的交互与流动。

在心与心的不断倾诉、碰撞、拥抱之中,都市人内心的焦虑与不安得以短暂缓释和消解。

此外,对猎奇与刺激的追寻,同样驱使着人们对于「玄学」内容不断追逐。

比如大IP《鬼吹灯》中那句「人点烛,鬼吹灯,鸡鸣灯灭不摸金」的经典台词,就颇富「玄学」色彩。而它在盗墓世界里,究竟是有理有据,还是瞎编杜撰,全然不在观众的思考范畴。关键在于它营造出了一个合乎认知的惊险世界,人们跟随着作者的笔触徜徉在一个神秘莫测的虚拟氛围里。

在这里,「玄学」本身成为了默认的逻辑,「不可思议的天马行空」被赋予了名正言顺的「可能性」,为受众心中的不确定性提供了一种「确定性的可能」,从而强烈地刺激并冲撞了他们心中的焦虑与不安,产生了一种类似于大冒险式的强烈冲击感。从某种程度上讲,这也是「玄学」被娱乐化后的意义之一。

晋江文学城「玄学」标签下的部分作品

日渐娱乐化后,「玄学圈层」能走多远?

虽然流量可观、模式可复制、头部缺位,「玄学圈层」看似大有可为,但目前却身处迷茫的境地:

一方面,题材限制仍旧是个绕不开的话题。如何「去迷信,站娱乐」,利用古今中外的人类学传统元素,去丰富百姓的娱乐生活,甚至一定程度上达到寓教于乐的效果,一直是个困局。

另一方面,现在娱乐化的「玄学圈层」仍旧十分单薄。

内容上,它太杂。看似古今中外、包罗万象——既有西方的星座预测、塔罗占卜,亦有东方的八字星盘、奇门遁甲等等,实则南辕北辙、众口难调。庞大的圈层里,看似大家都在追寻一些与玄学有关的形而上的娱乐化内容,但实际上还难以形成一个完善的、观念和品味统一的圈子。

形式上,它太散。从散落在各个平台的玄学博主,到各种不知名的玄学类APP;从眼花缭乱的玄学八卦,到各种标签杂糅难辨的影视IP。这些挂上「玄学」标签的内容就像是零落各处的碎片,看似璀璨,且坐拥庞大的流量潜力,却始终难以「拧成一股绳」。

此外,变现单一、路线规划困难也是未来的难题之一。目前比较清晰的IP化路线,就是经营类似于陶白白这样的情感类UP主。在一定程度上,他们仍旧占据着天时地利人和的风口,可以趁势收缴一波流量。但他们的模式也并没有跳出传统短视频UP主的变现路线,并没有充分发挥「玄学圈层」的能量。甚至于,其带货和变现能力,相较于一般的其他题材UP主还要弱些。

与此同时,「先吃螃蟹的人」早已阻拦了他们的单一化出路。几年前,一位号称套现1.8亿的博主「同道大叔」横空出世,曾被誉为最成功的「星座IP」。他依靠早期的微博文字内容迅速网络流量,并组建了公司和团队,带着从自媒体向平台化跨越的野心出发,并且迅速推出了其原创的「星座漫画形象」,以此为卖点展开营销。

如今,当年的热情和火候渐渐消退,用户变得越来越理智和挑剔,显然,如法炮制的初级营销手段早已无法笼络人心,而升级化的策略却尚未出炉。海量的玄学博主们困在流量的汪洋里,却难以觅得上岸的船桨。

同道大叔的IP化版图

不可否认的是,如今的「玄学圈层」虽然披着「玄学」的外衣,但贩卖的却是「情感」和「精神」上的安抚和疗愈。这个娱乐化的初衷是美好的,但如何跨过单一的标签视野,放眼广阔的版图规划,仍旧任重道远。

1号结语

「她经济」背后是女性的崛起与焦虑,是巨大的情绪和情感饥渴。抓住情绪、提供情感,无疑是攥住了「她经济」的流量密码。但在既定主题上,如何实现「有趣」、「抓人」,却是难以估量的。几年前,情感类综艺节目曾是是一片巨大的宝矿。而如今,观众似乎早已经玩腻了。「玄学」标签的新鲜,就在于它足够「玄」,能为受众带来心理安慰和精神力量。而如何将这种情绪、这股力量「拧成一股绳索」,却任重而道远。

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参考资料:

告 | 星座文化用户分析调研:星座文化的“冰”与“火”

https://mp.weixin.qq.com/s/8KQyHnABDB-T9UkeOwOg8Q

曾一果.网络社会的“新俗信”:后亚文化视角下的“星座控”[J].西北师大学报(社会科学版),2020,57(04):20-28.

https://kns.cnki.net/KXReader/Detail?TIMESTAMP=637670930360139821&DBCODE=CJFD&TABLEName=CJFDLAST2020&FileName=XBSD202004004&RESULT=1&SIGN=%2b2LzDD%2bRX3kRKW%2bADHj9u6BRF1I%3d

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