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LCD面板价格全面掉头 彩电企业准备好了吗?

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身处商业江湖,关于行情的反复、商品价格的涨跌,业内早已屡见不鲜,但像液晶电视面板这样长达一年多的涨价周期和接近翻倍的涨价幅度,显然还是超出了市场预期。不过,从进入下半年的近两个月市场行情来看,电视用液晶面板的价格已经连续两个月出现下跌,据预计到今年底面板价格或持续下跌,这一轮的LCD面板涨情似乎终于要结束了,对于彩电整机企业而言,这意味着利好还是利空?

01

大小尺寸均出现降价 年底前或维持“跌”势

由于需求端电视销售趋缓、供应端面板厂增产趋于过剩,进入下半年,涨价一年多的LCD TV面板价格迎来松动。首先是中小尺寸TV面板滞涨,7月份以32英寸为代表的中小尺寸TV面板价格下降,8月起大尺寸面板价格也未能幸免的出现下跌。从中国大陆、中国台湾、韩国面板厂商与电视厂商之间谈妥的8月大单优惠价格来看,成为指标的Open Cell(未安装背照灯等的半成品)32英寸产品为每张约75美元,与7月相比下跌13美元(15%),连续2个月降价。在7月价格持平的55英寸产品到8月下跌19美元(8%),降至210美元左右,15个月来首次转为下跌。

相关研究机构也给出了相仿的统计结果,根据奥维睿沃数据显示,32英寸LCD TV面板8月价格下降8美金,9月预计降幅8美金;39.5、43英寸8月价格下降10美金,9月预计降幅10美金;50、55、65、75英寸8月价格下降12美金,9月预计维持12美金降幅。

群智咨询发布的数据也显示,8月-9月全球LCD TV面板价格呈现大幅下跌,主流尺寸(32、43、50、55英寸)价格维持约10美金以上的较大跌幅,大尺寸(65、75英寸)面板在市场全面下行影响下需求同步回落,8月价格下降12美金,9月预计维持12美金的降幅。

分析面板价格失速下降的原因,无外乎整体市场供需关系的转变,LCD TV面板市场话语权开始由供应链上游向下游转移。根据群智咨询相关分析人士观点,需求侧,LCD TV面板外销需求明显回落,内销市场亦表现惨淡,库存走高。电视厂商面板备货策略转向保守,需求急速下降。供应侧,面板厂维持较高稼动率,LCD TV面板有效供应规模维持增长。尽管面板厂积极调整产品结构,但在整体需求大幅回落的背景下显得捉襟见肘。

从供需关系出发,以目前形势来看,未来LCD TV面板行业仍存在供应过剩的潜在危机,这也就意味着LCD TV面板价格下行的通道一旦打开,短期内难以回升。对此,多家调研机构预测,液晶电视面板价格的下降将持续到年底。以奥维云网数据预计为参考,2021年12月中小尺寸面板价格将较2021年6月降幅超过40%,中大尺寸面板价格降幅超过25%,超大尺寸面板价格降幅将超过15%。“第三季度面板价格一定程度回调,第四季度随着市场供应过剩风险加大,液晶电视面板价格会全面掉头向下,也就是说到今年底面板价格会持续下跌”,一位彩电行业分析人士向中国家电网记者分析表示。

02

价格战风雨欲来 利好or利空?

就像液晶面板涨价周期,成本压力下彩电企业终端产品不可能不涨价一样,液晶面板价格下降,液晶电视产品终端售价很大程度上也将有所波动,这会为彩电行业带来哪些变化?

根据奥维云网数据显示,2021年上半年中国彩电市场累计销量1781万台,同比下降14.7%;销售额594亿元,同比增长15.1%;均价3332元,同比增长34.9%。在终端价格不断上涨的压力之下,整个上半年彩电行业销量承压,销售额方面,尽管整体市场零售规模增长显著,但彩电企业的毛利率还是受到了一定影响。记者梳理相关彩电企业2021半年报数据,各家电视产品毛利率整体下滑,其中创维集团公司毛利率16.6%,同比下降2.7个百分点;TCL电子毛利率15.9%,同比下降4.7个百分点;海信视像毛利率16.05%,同比下降1.5个百分点;康佳电视毛利率5.44%,同比减少9.33%。随着上游采购成本降低,接下来彩电企业的盈利压力必然有所缓解。

不过,面板价格逆转的另一面,彩电业新一轮价格战是否会卷土重来同样引发关注。8月30日,小米电视官微宣布,Redmi MAX 98"与Redmi MAX 86"两款大屏电视直降2000元,售价分别为17999元和7999元,于9月1日全渠道开售。这是自液晶面板价格下降之后,首个“官方价格战”声明。其中,98英寸巨屏电视售价,再次创出历史新低。

“过去几年时间里,价格战可以说是彩电行业最有效的增量方式。近一年来受成本压力影响彩电价格不断上涨,对各家企业产品销量已经造成了一定冲击。现在面对降价周期,又恰逢‘十一’黄金周、双‘11’、双‘12’等线下线上促销节点将在未来两三个月轮番到来,终端产品不可能不降价”。上述彩电行业分析人士向记者表示,在已经到来的面板降价周期,彩电业价格战不可避免,但产业升级的渴望同样在加速。“努力避免价格战下的损失,不仅仅是简单和对手用价格抢市场这么简单。市场价格低谷周期,很可能成为新一轮产品换代的契机。”

首先,大尺寸占比将进一步提升,就像红米的产品降价从98英寸和86英寸开始。有分析称,即便降价,面板和彩电企业也更倾向于“大尺寸先行”,利用价格下降驱动更多大屏巨幕的销售,符合行业上中下游的共同利益。

奥维云网最新预测也表明,在存量竞争之下,产品大尺寸化升级是上游与整机企业的共识,同时中国消费者对大尺寸产品保持着较高的接受度。2022年中国彩电市场大尺寸升级持续,65寸有望成为第一大主销尺寸,市场正式进入“6寸时代”;主流品牌积极布局75寸,70+市场迎来发展期;80+市场产品线更加完善,成为彩电企业追逐的利润高地。

其次,Mini LED将进一步加速渗透。无论是当年红极一时的量子点,还是去年以来突然“火”起来的Mini LED,都是基于液晶面板基础上的技术改良和迭代。对于液晶面板企业来说,推出Mini LED新技术,是产品结构的优化和调整,既提升了利润空间,也可延长液晶面板的市场生命力;对于液晶电视企业来说,引用Mini LED新显示材料,同样是为了摆脱传统液晶电视的价格恶战,希望以Mini LED“显示亮度更高、显示角度更广、对色彩控制更精准”等技术升级优势,抢夺高端市场份额。目前TCL、创维、海信、三星、康佳、小米、LG等品牌都已推出了搭载Mini LED背光的液晶电视,华为也在7月末推出其首款Mini LED智慧屏。从统计数据看,Mini LED电视溢价水平几乎是翻番性的,行业预计,到2025年Mini LED类产品还能保持20%的溢价水平。而液晶面板价格周期的逆转,无疑很大程度上能够推动Mini LED产品的加速普及。

“随着面板价格快速走低,中国彩电零售市场重点尺寸均价下滑已成大概率事件,为保持行业营收规模,结构升级必然成为彩电行业的主要选择”,奥维云网消费电子事业部相关分析人士称,价格下降对彩电需求有一定刺激,有助于改善零售量规模的低迷,但同时为了稳住零售额规模,提升单位产品价值将成为彩电企业竞争重点。

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