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天图投资潘攀:中国即将迎来消费发展的黄金十年

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记录新消费商业史,深度思考产业未来

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“新茶饮第一股”奈雪的茶(以下简称“奈雪”)登陆港交所后,创始人彭心、赵林夫妇一举跻身富豪行列,身家高达200多亿港元。背后的赢家还有奈雪最大的机构投资者——天图投资(以下简称“天图”)。

以上市首日开盘总市值323.47亿港元计算,共持股13.04%的天图投资,持股市值高达42.18亿港元。此前,天图曾参与奈雪A轮、A+轮、B-1轮投资,共计投入人民币3.81亿元(合4.58亿港元)。按此计算,其账面收益超9倍。

作为该项目的操盘人,天图投资管理合伙人潘攀在接受《中国企业家》专访时表示,“我们一共投了三轮,每一轮价格不一样,所以计算的口径也不一样。但具体翻了多少倍,没有计算过。”

早在2016年年中,在奈雪只有两家店时,潘攀就跟赵林多次接触,以每两周见一次的频率持续了近半年,最终于2017年1月成为奈雪最早也是唯一的机构投资者。

除了奈雪,潘攀还参与投资了茶颜悦色、三顿半咖啡、百果园、笑果文化等新生活方式品牌,天图还投资了飞鹤乳业、爱回收、小红书、鲍师傅、Wonderlab等新消费品牌。

在新国货风潮的推动下,国内的新消费品牌估值也水涨船高。如何在早期挖掘出像奈雪这样的新消费品牌?天图投资在新消费品牌的投资策略是什么?

以下为潘攀接受《中国企业家》专访口述整理(有删节):

2017年,很多人都在说新经济,之后更多人把它叫做消费加新经济,再后来就变成了新消费。

在我的理解中,新消费本质上是创新的消费,比如新品牌、新渠道和新的生活方式,这些都是新消费的一部分。

也是从2017年开始,大家对这个赛道的整体认同感在增长,这与整个国力的觉醒、宏观环境的变化有关系。

如今的中国已是全球最大的消费市场之一,拥有最完整的供应链生态,也有最好的创业者。外部环境也在变化,小红书、B站、抖音、快手、拼多多的崛起,使得新产品层出不穷地诞生。

所以,很多人会觉得中国即将迎来消费发展的黄金10年、黄金20年甚至更长的时间。

这个阶段在日本、美国都经历过,这个阶段中的美国、日本都诞生了全球性大品牌,所以大家会觉得中国也能诞生类似的品牌。

从理论上来说,中国已经有了这样的品牌,比如华为、小米等。


2017年至今,新消费赛道有了几个比较明显的变化。

第一是融资时间窗口更短。一年融资两到三轮的企业越来越多,但在过去,这种情况还是很少的。这既反映出好企业的稀缺,也反映出投资机构对这个赛道的重视。

第二是融资额度变大。以前的消费企业获得10亿元融资真的很少,但现在很多消费企业动辄就融资10亿元,这说明整个市场变好了。

同时,这也导致整个赛道的估值在不断上涨,总体价格要比以前更贵。

天图早在十年前就确定了将大消费作为主要的投资方向,并在这个领域持续深耕。从我们自身角度来看,现在的消费品牌与过去相比既相同也不同。

相同的是大家还在讲价值观,讲如何服务好消费者,但到了真正落地时就会不一样。

一是新消费品牌更重视新渠道,包括新的销售渠道、新的营销渠道。大家会在小红书、B站、抖音等平台上面花更多的时间,但是传统品牌可能不会在这些渠道花这么多时间。

二是创业团队更加年轻,与上一代传统品牌相比,如今的创业者年龄更小。

三是品牌建设会倾向更年轻的消费群体,更加贴近年轻一代。

新消费赛道这么火热一定会存在一些泡沫,但泡沫本身就是行业的附属产品。无论是芯片投资还是新能源造车,每个行业都会存在泡沫,但一定能从泡沫中跑出好的公司,所以有泡沫是一件正常的事情。


在拼多多非常早期时,我就去看过这家公司,但当时我没太想清楚。在认知上,对它不是很理解,所以就错过了。

这件事后,我开始重新认识互联网流量和消费者,重新分析消费者,重新理解新消费。

对于判断一个新消费品牌是否具有投资价值,我会从三个方面去衡量:

一是要有创新型的产品。首先要产品好,产品好带来的结果是消费者的体验更好。

二是符合年轻一代的消费升级需求,带来更好的生活方式。我投资的奈雪的茶、茶颜悦色、笑果文化或百果园,都是当下年轻人需要的生活方式,这符合未来的发展趋势。

三是有一个优秀的创始人或者创始团队。

早期投资阶段最重要的一个考察因素是人,怎么去判断?一看能力;二看性格;三看执行力。


当然,学习力和情商也很重要,所以一个成功的创始人需要综合能力很强,能够打破自己的一些局限。但有时这也像一个玄学,因为每个人有不同的角度,既有优点也有缺点。

2016年年中,在奈雪开第二家店时,我就和创始人之一的赵林开始接触,大概每两周见一次,持续近半年,直到奈雪开第十一家店时,我们才正式讨论融资的话题。这半年我们也在观察行业的变化,验证我们之前的判断,当然他也在观察我是否能合作,这是一个循序渐进的过程。

早期投资的一个特点是,大多数情况下,投资的企业没有太多数据可供参考,因为早期企业的数据都很少。

比如我们投资奈雪时,才10家门店。投资Wonderlab时,对方什么都没有,就有个PPT。这时,我们就会更关注产品、关注创新、关注消费者体验。

当然,如果有数据可以看时,我们也会做数据分析,比如收入成本结构,每个区间的费用有没有效率提高的机会等。


2019年,阿芙精油雕爷曾说,“所有消费品都值得重做一遍。”对这句话,我部分认同。

首先,重做得有创新,有些东西重做没有意义。重做一个茅台有意义吗?重做一个苹果有意义吗?我觉得没有。其次,一个基础性的原则是这个行业要足够大。

在投资奈雪时,基于研究驱动的投资策略,早在五六年前,我们就判断中国的饮品化趋势将成为必然,茶又是其中更具有广谱性和文化传统属性的品类,因此我们非常看好茶饮市场,创新一定会带来非常大的市场空间。

所以除了奈雪的茶,我们还投资了茶颜悦色。从消费者发展逻辑来说,茶饮赛道一定不止一个品牌,会有三到五个品牌共同发展。

这个行业还会快速增长,头部的几家会进一步跟后面的拉开距离。另外,还有一个机会是,茶饮有望覆盖全球,就像喝咖啡一样,喝茶也会成为全球的生活方式之一。哪个城市都有星巴克,为什么喝茶不行?

当然,我们也看好咖啡赛道,我们投资了三顿半。咖啡赛道未来也将是百花齐放,星巴克、三顿半、Manner都是很好的公司,就像茶饮里,既有奈雪的茶又有茶颜悦色一样。未来只要公司做得足够好,有差异化特点,都是有机会跑出来的。

对于新消费品牌来说,差异化是比较重要的一点,具体来说就是产品的差异化带来的体验差异化。

未来,我仍然看好的赛道是食品、饮料、母婴、美妆个护等,这些领域都有机会跑出来非常具有代表性的新消费品牌。【与2000多位一线新品牌创始人一起成长,

*本 文 来自中国企业家 ,口述潘攀,整理刘炜祺。欢迎加首席交流官白帆微信(fa n_062400),深度行业交流,资本、资源对接,加入新消费Cl ub。

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