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互联互通,抖音会退还淘宝200亿流量费吗?

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9月13日,在国新办新闻发布会上,工信部负责人对“互联互通”作出新的表态,要求务实推动即时通信屏蔽网址链接等问题能够分步骤、分阶段得到解决。这个表态直指微信、淘宝、抖音等平台之间的高墙问题。

一直以来,微信对于外链管理较为严格,一旦新规出台,阿里、抖音等都能够获得觊觎已久的社交流量。因此外界普遍认为,微信将在这场互联互通的浪潮中,受到最大的冲击。

然而在舆论喧闹之外,我们似乎都忽视了一个本质的商业逻辑问题:

抖音、微信、淘宝一样都作为流量平台,受到了各行各业的追捧。

但不同点在于,抖音和淘宝是通过收流量费的模式,让外部合作伙伴的进入,简单理解就是拿流量换钱。一个例子是,淘宝每年向抖音支付200亿的流量广告费。淘宝则是将流量集合兜售给卖家。

相比而言,微信本身,并没有对入驻的合作伙伴收取流量费用模式,对用户流量的开发也更为谨慎。

所以,这场互联互通浪潮中,微信看上去是各大平台眼中的免费唐僧肉,也将会给生态的治理带来负担。

然而实际上,互通互通对抖音和淘宝,影响将更为深远。

1

阿里和抖音的流量生意

就短期而言,一旦达成互联互通,受益最大的是阿里——阿里在新增流量增长缓慢的情况下,急需社交流量来刺激新的增长。

阿里是个独特商业模式的公司,它不依靠卖货赚钱,而是靠卖流量赚钱,依赖此模式,它积累下巨额的财富。

淘宝的收入主体是广告,通过自己获取的流量变现,流量越闭环,商业溢价能力就越高。

相对应的,对那些不在阿里巴巴掌控之中的流量,它就会极为排斥,因为会对淘宝的流量定价权产生冲击。

2013年,手机淘宝就曾屏蔽了微信跳转至淘宝页面的通道,在封杀微信之前,阿里巴巴先封杀了购物分享网站美丽说和蘑菇街。在2008年的时候,淘宝甚至也屏蔽了百度搜索。


2013年,淘宝屏蔽了微信。

同时,阿里在过去多年购买了大量的流量型公司,比如微博,优酷等,而且都要求拥有绝对控制权。

这么做的目的就是为了让这些外部公司的流量,能够在阿里母体里充分变现。

然而随着2015拼多多借助微信渠道崛起之后,阿里腹背受敌,开始对流量极为渴求,因此微信的社交流量成了阿里的新目标。

虽然入驻微信短期解决了阿里的流量焦虑,但长期来看,阿里的商户如果在微信获得了大量免费的流量,将对阿里固有的商业的模式带来巨大冲击。

跟淘宝类似的是, 抖音既是流量的售卖方,也对社交场景极其饥渴。

《南方都市报》的报道,抖音和淘宝2019年签订了70亿的年度框架协议,其中包含了60亿元广告和10亿元佣金。

不过当时抖音表示数据不实。有消息表示2020新年框的金额可能在200亿左右,是此前的3倍,不过该数字是否真实抖音没有正面回应。

抖音和淘宝自2018年开始合作以来,似乎一直处于博弈状态。就在新一轮年框合作消息传出的前几日,抖音的商业内容交易管理平台巨量星图发布通知,称从8月20日起,对于来源为第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取20%的平台服务费。对于抖音小店平台的商品链接,对直播带货任务则收取5%的平台服务费。

所以一个判断是,如果在解除外链屏蔽之后,抖音的外链壁垒会不会也被同时打破?这会不会也将伤及抖音商业模式的根基?既然互联互通了。抖音还需要退还阿里巴巴的流量费吗?

从另外一个角度来说,如果抖音和淘宝默认平台资源是需要支付费用的。就像是万达商场,商户是屈臣氏。屈臣氏入驻厂商本身是需要收费的。

如果淘宝向抖音交了钱,那么淘宝和抖音需不需要给微信这个商场付钱呢?

而且微信为了产品体验,如果不想急于变现过度营销。是不是可以合理拒绝一部分外链的接入?

所以,互联互通,这将会是涉及多个平台之间,一连串尚无结论的底层商业逻辑问题。


2 微信是块唐僧肉

对工信部的整治,腾讯第一个表态,显示了最大平台的求生欲。其实微信之所以成为最大平台,和它的去中心化不无关系。

它本身没有核心业务,不是电商,也不生产内容。这样一来,很大程度上保证了它平台的中立性。没有算法的推荐和降权调节,给用户、媒体、自媒体、中小企业一视同仁的待遇。

在这种模式下,把中心化平台淘宝和抖音拉通其实微信并没有做好准备。它本身没有对商户流量收钱的商业模式,不收取交易佣金,没有竞价排名的广告位。也因此在抖音和淘宝眼里微信是免费的唐僧肉。

腾讯也委婉指出了这点,还是在8月的财报会议中,刘炽平说:“有的平台不为个人提供服务,聚焦大量商户来支持自身发展,这类平台非常庞大且享有主导地位,而我们的规则与这类平台是很不一样的。”

具体来讲,阿里巴巴相当大的收入来自广告竞价、佣金抽成,这其中推荐广告是逐渐上升的收入来源。字节系统通过中心化算法掌控广告收入。

微信小程序既不收取交易佣金,也不对流量做干预,每月对排名进行商业化控制,这让商户拥有更多的自主权,并且极大降低了商家的运营成本,微信的商户数以70%左右的增速逐年增加,也成为电商领域异军突起的一支力量。


互通之后,淘宝这样的平台拥有的资源远非中小商户能比,流量向大平台倾斜是显然的,中小商户原来可以在微信这种去中心化的平台生存,在淘宝进场后面前面临更大竞争。

今年初,市场传闻阿里巴巴计划在微信上开通淘宝特价版小程序。阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公(真名汪海)表示,的确向微信提交了淘宝特价版小程序的申请,期待和腾讯的合作,但申请仍在审批中。

研究互联网平台与反垄断的山东大学经济学教授曲创表示:“淘宝特价版进入微信后,跟其他商户一样都是小程序电商,那消费者在商家自己的小程序商店中购买是最直接的,有什么必要再进到淘宝小程序里绕个弯呢?这样的话,微信的非中心化电商模式就不存在了,会蜕变成传统的中心化电商模式,费用照旧,一切照旧。只不过换了一个App。这不是创新,这是倒退。”

微信和抖音之间,从过往舆论交战来看,微信更担心的可能是社交关系链被抖音拿走,抖音从表态上对互通充满期待。

3 信息治理难题

全球互联网公司成长至今,大型平台都会花费大量精力去做平台治理,这也是平台型公司最重要的命题之一,关乎生存,关乎合法性,平台治理主要内容包括关乎用户安全类,以及涉政、涉黄。

以微信公众号平台为例,任何人都可以在上面发布信息然后传播,因此,微信通过技术做大量的关键词识别,防止不合规内容出现在这个平台上,此外,对于原创内容也通过大量手段去保护。

阿里花了数十年的时间去打击假冒伪劣,下架侵权商品。最近,亚马逊对数万中国商家封店,实际上也是也是平台治理。

任何一个互联网平台都像一个小型城市一样,需要规则的建立、需要大量的人力和资金去治理和维护。

以字节为例,有专门安全审核部门,去捕捉不安全内容,去审核商家的假冒伪劣产品,据了解,这个安全审核部门人数高达一两万人。

平台治理方面,字节也在屏蔽“外链”。

在今年4月的抖音电商发布会,电商总裁康泽宇对抖音直播封杀“第三方”外链也做过回应,他说,商品从外链跳出去之后,很难去做很好的检查和管控,早期很多用户投诉都来自于外跳链接,“我们也很头痛”,“我们去掉外链直播,这是第一重要的原因”。


康泽宇是抖音电商CEO,今年4月他向外部回应了外链管理问题。

回到微信,完全对外部链接开放之后,也会面临这样的治理难题,届时微信上会充斥大量营销信息、甚至是诈骗信息,平台却难以入手管理。

这里面最头疼的也会是微信,12亿用户大平台面对四面八方的链接,信息治理难度增大可想而知。

4

无约束开放的“公地悲剧”

从产品本身来说,最终为它负责的不是用户,用户对便利性“进一寸有进一寸的欢喜”,但是真正为平台负责只有它本身。

如果平台最终无约束开放,最后下场可能是经济学上的“公地悲剧”。

美国政治家哈定曾提出一个公地悲剧理论,即个体在使用公共资源时都会带有私心,最终会造成公共资源的死亡。

打个比方,一群牧民面对一片公共草地都有使用权,会都想在上面多养一头牛,如果大多数人都多养牛,就会造成平均草量下降,大多数牛的食量都不能被满足而饿死,这就是公共资源的悲剧。

如果微信变成一个缺乏治理的公共资源,也会变成哈定所描述的草地那样,用户因为受不了大面积营销信息或者遭受诈骗而离开,最终导致这个平台失去活力,走向死亡。

举例说,如果A、B、C各种商业APP,转发到微信群都是营销内容,朋友圈满屏的站外链接,打开链接还看不到全文,必须要跳转走才可以查看,或是被诱导下载 App 才可以打开完整内容,这种体验肯定糟透了。用户体验一旦破坏,再想重建恐怕非一朝一夕就可以完成。

这就好比说有一条河道,如果每家工厂都认为自己有排放权,那就都可以往河道里倾倒污水么?污水不需要有标准么?不需要有一定的规则限制么?

《湾区经济评论》认为,各个平台之间的互联屏蔽,确实应该有具体可以参考的规则,而不是一家玩一套,然后互相指责别人不够开放,更不应该有掠夺式思维。

工信部提出分步骤分阶段推动互联互通,应该也是考虑了这种问题,那在互通之前的时间窗口,这些都应该做好充分准备。

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