“衣中茅台”比音勒芬延续高增长奇迹，率先抢占中高端市场

“从里约到东京,披上战袍、为国而战,始终是我心中不熄的梦想!”代表中国参加本届东京奥运会高尔夫球赛的选手冯珊珊在接受采访时如是说。

2016里约奥运会是高尔夫运动项目在阔别奥林匹克大家庭112年后,首次重新回归,意义非凡。而2020东京奥运会则承载了世界在疫情后复苏、团结的希望,受到全球的瞩目。从里约到东京,从五星战袍到五星战袍II,一路支持陪伴中国国家高尔夫球队的比音勒芬,为满载希冀的奥运赛场增添了一抹品牌亮色。

比音勒芬“五星战袍Ⅱ”

除了重大体育赛事重启的大背景外,越来越多的国内消费者开始将目光转向运动健身领域,展现出日益旺盛的运动消费需求。在全民健身意识崛起的背景下,休闲体育产业将迎来宝贵的发展机遇期,诸多细分领域的运动服饰品牌也获得更大的发展空间。

作为细分领域中具有高附加值的运动产业,高尔夫运动在中国起步不久,但整个行业的受关注程度以及部分行业企业的快速增长是有目共睹的。在这一领域中,盈利水平独树一帜的比音勒芬可谓是行业增长态势的风向标。

“衣中茅台”高增长态势延续,券商机构持续看好

近期,比音勒芬(002832)发布的2021 年半年度报告显示,公司上半年实现营业收入 10.22 亿元, 同比增加 33.31%;实现归母净利润 2.45 亿元,同比增加 52.14%。

比音勒芬2021年半年报

如此亮眼的财报数据让比音勒芬获得了多家证券机构的青睐。包括华泰证券、天风国际和光大证券等在内的多家券商表示看好公司未来业绩增长,给予公司 “买入”评级。比音勒芬 “衣中茅台”的称号实至名归。

此前,据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业商品销售调查统计结果显示,比音勒芬高尔夫服装荣列2020年度同类产品综合占有率第一位,比音勒芬高尔夫服装连续四年(2017-2020)综合占有率第一位。

比音勒芬的营收、利润持续高增长以及高市占率并非偶然, 这种成功与公司在线上线下渠道铺设的努力密不可分。

目前, 公司已经形成了覆盖全国高端百货商场、购物中心、机场、高铁交通枢纽以及高尔夫球场的全渠道布局。截至今年上半年,比音勒芬公司总共拥有 1007 家终端销售门店,其中直营店铺数量500家,加盟店铺数量507家。 较之2020年底,公司今年上半年的门店数净增长28家,其中直营 14 家,加盟 14 家。

比音勒芬x故宫宫廷文化联名系列

除了拓展线下版图外,公司积极布局的线上渠道也初见成效——今年上半年线上实现营业收入 0.6 亿元,同比增长41%。公司持续打造小红书、抖音 KOL、KOC 生态,一方面通过多样化的社交话题及大量 UGC 内容,吸引更多小红书社区用户关注, 深化品牌年轻化建设;另一方面,大量高尔夫垂直类 KOL 种草强输出, 进一步深化比音勒芬高端品牌定位,成效初显。

从整体基本面上看,比音勒芬定位高端时尚运动服饰,卡位优质细分赛道,随着公司门店拓展加速,产品力、品牌力、运营能力持续升级,长期发展可期。

以高尔夫为抓手加码创新研发,乘国潮东风增强品牌力量

2021年以来,纺织服装行业复苏强劲,纺织服装整体增速高于社会消费品零售总额的增速。2021年上半年,纺织服装申万指数上涨8.27%,跑赢上证指数涨幅1.47%,深证成指涨幅2.58%。据前瞻产业研究院预计,2026年我国纺织服装业上市企业营业收入将增长到约4188亿元,行业前景向好。

数据来源:前瞻产业研究院

随着消费升级与健康生活观念的普及,时尚运动作为运动服饰的细分领域开始大放异彩,消费者更加注重服饰的设计美感与时尚成分,时尚运动服饰市场需求旺盛。高尔夫服饰以其明确的差异化定位,成为时尚运动服饰市场较具活力和增长潜力的细分品类。精准定位这一细分市场的比音勒芬凭借旗下品牌明确的差异化定位,未来有望持续展现出增长潜力。

尤其在我国强调“制造强国战略”的新背景下,供给与消费迎来了“双升级”。这催生了新一 轮的品牌升级,迎来国潮品牌升级的历史性机遇。

目前,国内优秀的国潮品牌已经在快速调整,注重产品的高质量打造和文化内涵的表达,通过差异化、高端化和国际化的产品实现国货崛起。与国外服装品牌相比,国货品牌的优势在于更加懂得中国文化和中国人的消费需求。伴随着国潮兴起,在国内会不断涌现出一批代表中国文化和高端消费的轻奢品牌,占据国内消费者心智。

比音勒芬作为国潮品牌中卡位中高端运动时尚细分领域的品牌,产品研发设计是公司的竞争力核心。因此,公司坚持高比例研发投入,深刻践行高品质、高品位、高科技和创新的“三高一新”产品设计研发理念,打造稀缺性、差异化、高端化产品,带动品牌力提升。2021上半年,公司研发投入 0.39 亿元,同比增长 32.76%,占营收比重为 3.82%。在面料方面,比音勒芬推出 Outlast空调纤维、黛奥兰(抗菌纤维)、桑蚕丝系列等高科技感面料,提升穿着舒适度和品质感;在设计方面,持续推出 IP 联名国潮系列,依次推出故宫宫廷文化联名“朕都依你”、“天官赐福”、“福禄寿”等系列。

比音勒芬x故宫宫廷文化联名系列

此外,公司在注重新技术、工艺、面料科技的同时,运用跨界设计理念,让运动元素、休闲元素及时尚元素在服饰上和谐融合,实现功能性和审美统一,截至2021年上半年,公司专利数量达到 87 项。

国潮崛起是大势所趋,它是综合国力的提升和国民个人认知到一定阶段自然发生的一个认知的集合体现。它不仅仅是设计中增加了多少中国元素,更是其背后的供应链基础、文化自信、电商渠道催化等多重因素形成闭环。未来国潮还将持续推动国产品牌市占率的提升,这对于比音勒芬此类自身品牌力量过硬的企业来说,是寻求新一轮增长驱动的良机。

叠加政策红利,占领中高端细分市场高地

除了公司基本面的优势以及国货市场的赋能外,国家呼吁“全民健康”的政策和国内日益强大的中产阶级消费力也将助比音勒芬一臂之力。

近期国务院印发《全民健身计划(2021-2025)》提出,到2025年,全民健身公共服务体系更加完善,健身热情进一步提高,各运动项目参与人数持续提升,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%,县、乡镇、行政村三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖,带动全国体育产业总规模达到5万亿。这对于国内体育相关产业链而言,无疑是一项重大利好,也将持续利好运动服装市场,尤其是当下时尚运动服饰市场。

2020年中国运动服装市场规模为2540亿元,相较2015年的1650亿元市场规模,5年间中国运动服装市场规模增长890亿元,年均增长178亿元,年复合增长率为9.01%。 在行业已经展现出良好增长潜力的前提下,比音勒芬所代表的高端休闲运动市场伴随着消费升级、健康生活观念普及,凭借旗下品牌明确的差异化定位,未来有望持续展现出增长态势。

数据来源:TheEconomist,GoldmanSachs

根据麦肯锡的有关预测,我国中产阶层占比将大幅度提升,预计 2022 年达到 81%,成为中国消费升级的最主要力量;其中,三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体,预计 2022 年达 40%。居民收入的提高让三四线城市居民消费信心比以往有了显著提高,尤其对于高端品牌的需求显著增加。

比音勒芬借势将渠道下沉到发展较快的三四线城市,积极布局低线城市的高端消费市场,抢占高端品牌定位和消费者心智。从目前公司实际发展情况来看,预计市场容量空间巨大。