一熊难求 潮玩经济爆发出巨大增长力

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

网上流行着这样一个段子：70后炒股，希望80后接盘，结果80后炒房去了，80后希望90后接盘房子，结果90后炒完币，就去炒鞋去了，最近又忙着炒熊了。

一则“90后炒熊，一只最多赚数万元”的内容更是冲上热搜，这只身价挺贵的熊，既不是北极熊，也不是棕熊，而是一只来自潮玩圈子里的积木熊Bearbrick。随着积木熊越来越火爆，市场上就出现了炒熊现象，原本官方售价在几十到几百、几千元不等的玩具熊，被炒到了几千、几万甚至十几万元。

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继“炒鞋”之后

积木熊再次引爆潮玩圈

随着95后、00后逐渐步入社会，他们超前的消费理念和独特的文化消费需求，让以潮流文化为代表的亚文化开始从小众圈层进入年轻人圈层；加之移动互联网的快速发展，为潮流文化的扩散、交易增值带来了全新的土壤。

年轻人对于潮流文化的喜爱，是从潮鞋开始的。从中国篮球明星姚明加入NBA，各大国际体育运动开始进入中国市场，AIR JORDAN、NIKE、阿迪达斯等国际品牌也随之而来，在中国出售一些发售量很少，或是明星同款等自带高额溢价的鞋子，从而吸引众多年轻人前来炒鞋。

如今，泡泡玛特、积木熊等一批极具艺术文化的潮玩，也作为一个具有娱乐性、艺术感、互动元素的载体，传达和输出了这个时代独特的潮流文化，体现了千禧一代的态度和精神表达。其中，买熊、晒熊、炒熊，更成为了年轻人炫耀的资本，凸显潮流生活的方式。

于是继“炒鞋”之后，年轻人开始扎堆“炒熊”了。微博上关于“炒熊”的 话题层出不穷；抖音上有关#Bearbrick 的内容播放量已经接近2亿，此数据还在不断攀升中；小红书上关于Bearbrick的笔记也超过3万+篇，点赞关注度最高的是Bearbrick1000%侵蚀水晶熊；就连周杰伦、陈冠希、权志龙等明星也沉迷熊圈不能自拔，而周杰伦收藏的九只积木竟然价值百万...

Bearbrick之所以能红遍大江南北，除了新颖的造型、细致认真的涂装，还将潮流元素、街头文化、电影与品牌进行跨界结合，形成全新的艺术品，这些艺术品和一些潮流服装品牌进行搭配销售，经常会出现连夜排队抢购的景象，价格也随之攀升。

比如积木熊联名不二家款，尺寸1000%，发售价37000日元，折合人民币2200元左右，但在国内某购物平台上挂价31009元，溢价超14倍。而在该平台上最贵的一只熊接近15万元。

如今，以积木熊为代表的潮流艺术玩具，在粉丝、艺术家、品牌以及黄牛的共同努力下，再次引爆潮玩圈，越来越火。

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成本几千被炒到十几万元

积木熊凭什么这么火？

顾名思义，潮玩是“适合更宽泛年龄段购买的，流行、有趣、有设计感的玩具”。但是一只玩具能从成本几百、几千元，被炒到几万，十几万元，暴露出越来越高的产品溢价能力，在老罗看来，主要有以下几个原因：

1、借助“盲盒”的营销玩法，吸引年轻人眼球

积木熊每个系列的产品都有基础款和隐藏款，用户在购买基本款时，买到的是一个里面随机装着24只基本款之一的盒子，而盒子里面究竟有那些款式并不知道，只能买到手后才能打开查看。

这种玩法和泡泡玛特的盲盒营销一样，不到谜底揭晓那一刻永远不知道自己得到的是什么。每个系列的积木熊还设计了比较稀缺的隐藏款，通过“限量”的方式不仅提升了产品的溢价能力，而且也恰巧迎合了当下年轻消费者追求刺激的消费心理，激发年轻人源源不断的购买力。

2、持续与潮牌跨界推出联名款，赋予产品潮流基因

借助盲盒营销，让积木熊快速进入年轻人的视野，而仅有“稀缺性”这一元素是无法成就产品爆火的局面的，于是积木熊选择在产品的设计上下功夫，不断与各大潮牌联名，推出各种各种造型可爱的联名款，让产品始终保持新颖度，也受到了无数潮流玩家的追捧。

最近一次联名，是积木熊再度携手老朋友BAPE，以《变形金刚》中的经典角色“擎天柱”为设计灵感，打造了一款200%尺寸的三方联名积木熊。最重要的是，这次的联名款竟然真的可以变形，能够从积木熊变成汽车人造型。在潮牌的不断赋能下，让积木熊也拥有了“潮”的基因。

3、各大KOL和明星潮人带货，成为现代人的精神情感寄托

在积木熊势如破竹展开破圈行动之后，涌现出越来越多的跨界联名款，更是出现在了明星潮人的带货产品中。比如积木熊职业玩家陈冠希，就在自己的原创潮牌CLOT FAMILY设计中融入积木熊的元素，以北极熊为灵感设计了白熊Polar，背后印着"I'm cold"。

同时，积木熊还曾出现在权志龙的音乐MV中，欧阳娜娜的VLOG里，还有黄子韬、邓紫棋、黄宗泽等明星们的社交互动中。混迹时尚潮流圈，花样跨界，限量发行，明星潮人KOL带货，都让积木熊成为全民哄抢的玩具，就像老照片一样记录着我们千禧一代的成长，积木熊见证着当代年轻人的成长，寄托着这代人的精神情感。

欧阳娜娜VLOG截帧

不得不承认，如今的年轻人对潮玩玩具充满着浓厚的兴趣，加上产品本身的稀缺性、时尚性、文化性以及不复刻的营销策略，让以积木熊为代表的潮玩玩具快速火爆全网。

而潮玩从九十年代发展至今，从当时的动漫手办到开始赋予人偶性格、魅力，再到扩充市场，品牌、艺术、时尚作为内在价值力量加持，逐步成为风靡时尚引众多潮人追随的流行文化。有越多想要成为潮人的人，就会有越多的人积极购买积木熊及联名潮牌。

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潮玩“炒”的是符号

背后映射出潮玩经济的AB面

以潮玩出身的积木熊，定义并带火了中国潮玩市场，让看似不起眼的小玩意华丽转身，成为大生意。据202年潮玩市场报告显示，近几年我国潮玩市场迅猛发展，市场规模从2015年的63亿元增长到2020年的294.8亿元，预计未来5年将保持超过30%的增长速度。2024年，我国潮玩市场规模将突破750亿元。

野蛮增长的潮玩市场正在形成一个新的经济风口，为企业、商家和品牌带来了巨大的商机。从最近几年十分火爆的盲盒，到近期热议的炒鞋，再到炒熊，可以说是掀起了一阵“万物皆可炒”的风气，但炒潮玩的背后水很深，充满套路，可以说是暗潮涌动。

潮玩一旦被炒起来了，就脱离了玩具属性的基本面，一些资金量大的玩家，可以从上游拿货，囤货，不断哄抬价格，职业黄牛、二手玩家以及投机者纷纷入场，不少散户、小贩、小白也跟风，甚至还有没有收入的学生，就成为了最后的“接盘侠”和“活韭菜”。正如新华每日电讯发表的评论称，针对潮玩市场正在显现的消费异化趋势，要防止“潮玩”被“炒完”。

在老罗看来，无论是盲盒，还是积木熊，乃至是其他潮玩，本质上都是被赋予了附加价值。希望潮玩品牌对于大批尚未形成正确的消费观、价值观，且无收入的学生群体而言，应该肩负起引导他们理性消费的社会责任；而那些抱着一夜暴富心态想要转手牟利的，盲目入手可能出现有价无市砸在自己手里的局面。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。