万亿奢侈品市场，会有多少中国品牌？｜品牌主理人

文｜王凤至

编辑｜王小坤

见到奢潮品牌Mackyo创始人Marco Lim的时候，他和团队正在忙着搬家，搬到同一栋楼里更大的空间。

办公区域的延伸，意味着人员以及业务的扩张，这对于一个仍处于成长期的新品牌来说是件好事，但压力也会随之而来。

当下国内时尚圈主流的创业路径大体可以分为三种：以明星个人IP为核心的潮牌；有学院派背景的设计师品牌；以及传统品牌从业者的经验创业。

Mackyo属于第三种，相比前两者在营销和话题度上都不算讨巧。

创业之初有业内人士曾建议Marco Lim，拉一位明星合伙人加入，解决新品牌冷启动和流量的问题。但在他看来，名人效应是一把双刃剑，不仅无法把控对方的私生活及行为，新品牌本身也可能被强势的个人IP压制，“路会越走越窄”。

创业之前的十年，Marco Lim先后服务过多家国际奢侈品品牌，深谙行业一线的管理模式和营销变革，在奢侈品互联网运营、年轻化营销方面经验丰富。

Mackyo的定位是奢潮品牌，围绕underground/club文化，从配饰产品切入年轻人群体，逐渐拓展到服装品类，未来想通过推出不同产品线系列的区分，拉动客单价从千元到万元的提升，最终的目标是做中国自己的原创奢侈品品牌。

“赛道没问题，但这件事好实现吗？”投资人对Mackyo抱有顾虑，这也是Marco Lim现阶段要解决的最大难题。

“跟国内很多新兴设计师品牌不同，我可以用一线奢侈品的营销和管理方式去做一个品牌，背后是运营工作室和经营企业在思维管理上的差别。”Marco Lim提到，Mackyo已经有标志性的产品符号出圈——桃心M，“它就像Chanel的双C或者LV 的老花，后续我们所有的产品都会围绕它（符号）去做延伸，做好这件事就代表成功了一半。”

换言之，奢侈品要形成文化符号，并且在价格上给消费者带来优越感。

图源Mockyo官方

判断一个新品牌成功与否还太早，但观察Mackyo如何在明星潮牌大行其道的市场传播品牌符号，如何规划原创奢侈品的成长路径，可以为更多时尚行业创业者提供参考。

以下为36氪和Marco Lim的对话节选（经编辑）：

01 Mackyo不是潮牌，想做中国原创的奢侈品

36氪：你们给自己的定位是奢潮，核心在做哪一群人？

Marco Lim：应该说现阶段，我们是定位在奢潮这一块。

我们的理念是用高级的面料、精致的剪裁手法，以及奢侈品的营销管理方式来经营一个表达underground/club 文化符号特征的品牌。

Mackyo强调服装、配饰上的实穿性，设计上要具备文化符号的属性，让穿着者之间形成对彼此身份的认同感。这一类设计其实非常符合underground/club这样的人群，也是目前我们的核心用户。

36氪：underground/club在中国有多大的市场？

Marco Lim：小众文化的载体和受众也可以很大。我们不仅做国内，underground/club起源于东欧电子乐文化，拓展国际市场本身就具备了土壤。

现阶段我们从奢潮切入，长期愿景是想做中国自己的奢侈品品牌，希望未来的对标可以是Chanel或者LV，并不局限在潮牌或者奢潮。

36氪：但Mackyo目前的定价还算不上奢侈品。

Marco Lim：考虑到前期想触达更多消费者，价格上会向大众消费品靠，后面产品线丰富起来定价策略一定会调整。

配饰价格区间在五千到一万，服饰会分系列去做。比如成衣系列、高定系列、跨界联名，包括明年会发布我们自己的高级手工坊系列，以及recycle系列，做绿色环保的产品对奢侈品品牌和行业来说都比较重要。

36氪：那现阶段能对标的品牌是什么？

Marco Lim：目前更多是AMBUSH、OFF-WHITE。

36氪：理想情况下，实现从奢潮到奢侈品这种进化需要多久？

Marco Lim：5-10年。这个时代不管是Mackyo也好、其他品牌也好，大家接受新事物是非常快的，单纯打爆款或者做出货量不难，但是沉淀成品牌和一种文化符号才是奢侈品的根基，就是需要时间积累。

02 流量明星，新品牌营销的双刃剑

36氪：这两年走热的时尚品牌都是打爆款、做限量，Mackyo的路线是什么？

Marco Lim：不应该只是关注产品的出货量，前期还是要做品牌文化的输出和沉淀，让消费者从文化角度了解了Mackyo是做什么的，他同样能看到我们的产品。

目前我们珠宝配饰有50个SKU，T恤是今年3月刚开始做，目前四个SKU，4月份做了推广后面每款都售罄了。

去年我们有一款桃心耳饰比较出圈，在社交平台上有很多人在讨论和分享，就是迪丽热巴在《你是我的荣耀》里戴过的，粉丝和时尚博主会自发地跟着影视的热度去分析她的穿搭，去搜索品牌。

图源网络

我们一直有通过明星佩戴、网红种草，以及和underground团体做联动，提高Mackyo标志性产品的曝光度。

36氪：明星营销这部分是不是你个人资源在推？外部营销合作是怎么分层规划的？

Marco Lim：明星营销这块是靠个人资源，毕竟我在奢侈品行业做了十年。

KOL和KOC的合作计划性会更强，不仅是每个月要做多少量，关键是根据阶段性主推产品的不同，针对故事性设计场景，和达人们沟通需要怎么穿搭、图文或者视频需要拍什么风格等等，最重要的是呈现最佳质感。

Mackyo 60%的营销会给到小红书，有些达人或者主播，他的带货能力完全可以跟明星对抗。其次是抖音，最后还有一部分公众号投放。

36氪：从内容生产到营销到购买，闭环转化效率更高。交易渠道上未来会侧重考虑小红书吗？

Marco Lim：目前只做营销就够了。我个人对他们在做的电商业务其实没太搞懂，或者说看起来确实还不太成熟。

36氪：刚刚讨论的算是目前奢潮品牌营销都在走的路径？

Marco Lim：80%都在这么做，但其中一部分新品牌其实还没找到方向。

36氪：问题出在哪？

Marco Lim：一部分品牌的概念还是赚快钱，本质上是定位并不清楚。

你能看到每年有无数的新品牌投入到市场里面，很多人喜欢强调我是设计师品牌、我是小众品牌，能卖就够了。它过于强调个人，比如学院派的，圣马丁留学回来家里很有钱，自己做个品牌很容易。

这类设计师品牌的痛点是，主理人自己没有经历过真正的成熟品牌经营和管理阶段，后面会束手无策，消费者也很难形成品牌认知。从外面来看都是新品牌，背后是做工作室和经营企业在思维管理上的差别。

Mackyo不是所谓的设计师品牌，现阶段我们就定位是一个来自中国的奢潮品牌，并且要用过去积累的奢侈品经营经验去管理它。

36氪：还有一种情况是明星也都开始创业做潮牌了。

Marco Lim：其实创业的时候有业内人建议我们，找一个明星进来做合伙人。

知名度是可以直接转化成流量和销量，但我个人觉得这是一把双刃剑。你不确定这个明星未来的发展走向，以及他的私生活状态，这种不可控性对品牌来讲是存在风险的。

退一步讲，未来Mackyo还有非常多的选择性可以跟明星合作。从一开始就强捆绑，品牌的路会越走越窄，因为定位是冲突的，消费者始终会觉得这是明星个人品牌，不是一个独立的奢侈品或者奢潮品牌。

36氪：线上主渠道为什么选择做微信小程序？

Marco Lim：之前跟某潮流电商合作过，当时是代理商来做，结果不太理想就没再继续。

目前我们主要运营微信小程序精品店，一个是投放相对精准，第二是私域运营效率更高，奢侈品非常注重会员体系的分层运营和服务。而且这两年的趋势是，消费奢侈品的人群他们愿意接受小程序的形式，包括朋友圈广告投放，你能明显感觉到奢侈品广告主在增加。

36氪：不理想的原因是什么？

Marco Lim：价格。让代理商来做要把价格压得很低，我们其实没有什么利润可言。而且对于新兴品牌来讲，在那个潮流电商平台的话语权很小。

36氪：压价会破坏你们的价格体系。

Marco Lim：和大众消费品的渠道定价逻辑不一样，奢侈品永远是强调产品的精而不是广，它也没有各种各样的selection。所以我没办法专门针对某个平台的人群和营销做不同的产品或者售卖方式，我就是这些东西。

36氪：线下直营店大概什么时间会落地？

Marco Lim：2020年9月我们合作了上海恒隆广场连卡佛ON PEDDER，之后陆续打开了北上深包括日本的买手店合作售卖Mackyo的产品。

线下直营店的选址短期内不会进商场，先用街边精品店或者独栋这种形式做，除了陈列产品，要开辟空间定期组织装置艺术展、underground主题活动，以及小型新品发布会。这些动作不完全为了产品售卖，而是提供一种公共文化空间。

36氪：售卖场景就是你的营销场景，听起来挺难的。

Marco Lim：还是想先尝试做一个类似打卡点、区域地标性的建筑空间，再通过一些营销活动吸引人参与。

过去大家看到爱马仕Chanel专卖店可能不太敢进去，如今奢侈品和大众之间的隔阂要打破，需要这类公共空间和活动去吸引人走进来，现在最难的问题其实是要比较多的资金去支撑我们在线下做这件事。

03 奢侈品要破圈，想成为你茶余饭后的话题

36氪：今天你做的这些事和过去传统奢侈品营销有什么不一样？

Marco Lim：过去投放很简单，主要是一些户外广告和传统杂志。自媒体开始成长起来之后奢侈品团队架构有了变化，过去Marketing上面是PR，2014年之后增加了一个Digital Marketing团队，就是专门做KOL等这些红人、社交媒体的运营。以前没有这部分预算，现在可以占到很大一块。

36氪：奢侈品如今想走向大众。

Marco Lim：给你举个例子。2019年创业之前我在比利时珠宝品牌MONETA，它们的定位是高奢，客单价最低在百万元，但是随着中国市场奢侈品消费这种年轻化趋势，包括BVLGARI、VanCleef&Arpels这些竞品都在做年轻化产品线，集团也必须开始推客单价1-3万元这个区间的产品。

这是个挑战，因为面向高奢人群和大众营销方式是完全不同的，刚进中国市场的时候没有章法。后来我负责中国区市场营销，把它定位成入门款，除了产品本身的工艺和设计，传播重点是提到品牌价值和过往产品，然后集中找明星、KOL做一波曝光和种草。整个营销预热周期大概两个月，第一批拿到中国市场的产品全部售罄。

奢侈品要年轻化、要拥抱互联网，一样要接受新的营销方式。

36氪：投放组合多样化之后整个ROI更复杂，评价维度是什么？

Marco Lim：当下最重要的是话题性、热度，有没有可能成为大家日常讨论的点，比如前段时间LV的空气马夹非常有话题性，这就是衡量你营销做的好不好的一把尺，然后才是具体的GMV。

36氪：这种话题性通常包含正负两方面，不会损害品牌形象吗？

Marco Lim：整体来看是一件好事情，奢侈品开始拥抱互联网了，因为目标受众在年轻化，他们就是活跃在社交媒体上的，话题性有了目的就达到了，实际上（话题性）也会带来销售额提升。

36氪：Mackyo接下来怎么做话题性？

Marco Lim：我们想做underground/club文化，目前和很多DJ合作让他们穿Mackyo打碟，帮我们推广，在垂直受众里，先把认知度做起来。

目前微博上有#Mackyo明星Look#的话题。其实今年七夕我们原本是想做一个Campaign叫“爱在Mackyo”，跟明星联合拍TVC阐释什么是爱，标志性的桃心M就是我们的传播符号。但最后没有，明年会继续。

36氪：今年七夕策划为什么没落地？

Marco Lim：资金的限制。

04 把品牌做成符号，价格上强调优越感

36氪：目前融资推进的怎么样？

Marco Lim：已经见了几家在谈，也在接触新的。投资人顾虑的点是说，这个赛道是没问题的，市场份额万亿，但做一个中国的奢侈品品牌这件事好实现吗？

36氪：你怎么向投资人回答这个问题？

Marco Lim：Mackyo跟国内很多新兴的设计师品牌不同点在于，我可以用一线奢侈品的营销和管理方式去做一个品牌，这是我的优势。

其实我们是有出现符号性质的、标志性的产品出圈，就是那个桃心M。它就像Chanel的双C或者LV 的老花一样，后续我们所有的产品都会围绕它（符号）去做延伸，做好这件事就代表成功了一半。

36氪：这就是你品牌的传播符号。

Marco Lim：是这样。我和团队确定这个桃心M的时候，就明确的说要做一个奢侈品，一定是需要一个符号标识，通过标识做你的专属印花、围绕核心元素拓展产品，形成一个辨识度高的、标志性的品牌印象。

然后在产品价格上，还要能给消费者带来优越感，这是做奢侈品非常重要的两点。

36氪：投资人有被你的说法打动吗？

Marco Lim：坦白说目前接触的几家还是主投互联网、大众消费品，对于我们想做的领域之前没有接触，更多持观望态度。

但我们自己对（融资）这件事其实比较乐观，今天反过来看很多国际一线奢侈品，中国已经是最重要的市场。我们有这样的社会经济基础，有消费能力，有文化自信，如今的年轻人对国货有自豪感，为什么不能做自己的奢侈品品牌？

你看棉花事件，包括之前的Dolce&Gabbana，我们民族凝聚力非常高，我们跟00后做访谈和调研，年轻一代希望有自己的奢侈品品牌，这就是未来。

36氪：目前经营情况怎么样？

Marco Lim：肯定是盈利，不然我们自己很难支撑下去。

36氪：接下来最难的事是什么？

Marco Lim：现阶段在国内案例里找不到一个特别好的对标，让投资人相信这个事能成，其他不管是产品、渠道或者营销其实对我来说都不算难。

过去十年我服务了很多国际奢侈品公司，我内心的希望是未来中国能有更多这种意识出来，做品牌主理人也好、创业也好、消费者自己也好，首先对原创有期待，然后大家一起去趟这个赛道，最好是让国内奢侈品原创市场枝繁叶茂，不管是不是竞品，都是我更愿意看到的。