年轻人的“过家家”，如何托起一个4300亿新市场

走，搭房子去。

✎天下网商 贡晓丽

露营火了。准确来说，是精致露营（Glamping）火了。

“后疫情”时代，更多的年轻人迫不及待地走出家门，用棉布帐篷、印第安毛毯、充气大沙发、原木蛋卷桌、星星灯串……为自己搭建一个“新家”。

如果你没有在朋友圈感受到露营的火热，也一定在抖音、小红书上看过这种低调奢华的潮流生活。小红书上数万条视频会告诉你精致露营是在玩什么、去哪玩，也会展现给你用哪些单品，构建一个想象中的野外乌托邦。

Glamping，由Glamorous（精致的）+Camping（露营）拼合而成，既有逃离城市生活的愿望，又有对品味、情感、格调的追求。

今年天猫618，精致露营销售额同比增长超150%，户外手冲壶、复古煤气灯等成为最受欢迎的露营新品。

8月25日，天猫运动户外和天猫新生活研究所联合黑鹿、火枫等品牌在浙江安吉举办了一场露营节。据天猫新生活研究所预测，在疫情得到控制的前提下，今年中秋、国庆或将出现报复性出游，户外露营相关产品、自驾路线以及露营点也将打开一条高增长行业隧道。

精致露营究竟好玩在哪里？又是一门怎样的生意？或许只有身处其中的玩家和商家，最清楚。

“一夜乌托邦”

梭罗在《瓦尔登湖》中，记录了自己到瓦尔登湖边回归自然、独自生存的日子。很多人说，这是梭罗心中理想世界的象征。

新冠肺炎疫情，改变了人们的生活，也让亲近大自然成为很多人的心中向往。和烟火、虫鸣等自然元素有关的户外露营，因此站在了镁光灯下。

小红书露营内容的一名原创作者瑞秋告诉《天下网商》，“露营时，DIY美食的趣味，篝火、繁星，与朋友促膝交谈，甚至是与城市不同味道的空气，都让人着迷。爱好露营的人都有一颗浪漫的内心，我们爱上了生活，生活在治愈我们。”她与老公葱头一起经营名为shadow life的账号，冲浪、摇滚、美食……不同主题之下，相同的是精致的烟火气。

小红书上“shadow life”页面

Fantasy Garden品牌主理人Vicky也是露营重度爱好者，每次与朋友们露营，大家都会带上玩具，飞碟、投影仪，甚至充气城堡，都是能增添气氛的道具。

当然，冠上“精致”前提的露营，并不是每次都那么美好。葱头记忆深刻的一次露营经历，是在韶关水库附近，一片空旷高耸的平台，下午4点5个男孩刚搭好帐篷，天气突变，大雨瞬间倾泻下来，5个人缩在帐篷里，顾不得涌进来的雨水，只是祈祷着不要被闪电劈到。

“露营的魅力就在于安全感的暂时缺失，是在可控范围内的冒险。”

露营装备下的4300亿市场

和传统露营相比，精致露营的区别，主要体现在装备上。

黑鹿品牌总监叶啸说，铺在户外的精致露营，就是把家搬到户外，帐篷、电子睡袋组成卧室，天幕、桌椅相当于客厅，卡式炉、锅具、咖啡壶就是厨房，晚上要有照明，那就带上灯具。

一位用户告诉《天下网商》，一般普通的帐篷上千元就已经足够，但高端玩家还会用带客厅的帐篷，面积更大、更舒适。“身边一些刚入露营坑的朋友，有的疯狂购买种草装备，一步到位地投入几万元，有的循序渐进，一件件添置。”

这决定了精致露营的主要消费群体是80后、90后：有一定经济实力，且有家庭出游的需求。

天猫露营报告显示，2020年中国露营市场规模超过4300亿元，其中当年3-4月期间，天猫露营相关产品的销售增速超过200%。

和市场规模数据形成鲜明对比的是，目前中国的常态露营人口比例不到3%。天猫露营行业小二星择提到，按照其他国家的经验，常态露营人口比重大约占10%，这意味着未来中国可能有1.5亿人会成为精致露营商家的客户。

在天猫上，露营装备的品类目前已超过30个，从帐篷睡袋到服饰、咖啡、家居、美食，月销超过1万件的单品很多。

“天猫露营指南”页面

“露营是一个包容性很强的领域，任何一个配置的改进，都可能引发后续产品的跟进。”叶啸介绍，比如户外电扇和户外空调的应用，必然带动移动电源的升级。

数据也印证了叶啸的判断。天猫数据显示，户外电源产业近3年增长率均在300%以上，今年天猫618期间，户外电源头部品牌成交额，已经冲到3C数码配件行业前十位。

新老商家的机会

露营的这片天地里，新老商家都在摸索自己的机会。

在天猫上，黑鹿、罗克等品牌纷纷转向做精致露营，ABC Camping、悦野等户外露营大卖场相继进驻天猫，靠“颜值取胜”的新品牌不断入场。

Fantasy Garden是2016年创立的露营品牌，去年年底入驻天猫，今年1-5月销售额已经突破1500万元。

2021年年初加入阿里火箭成长计划后，Fantasy Garden很快找到了自己的优势。

阿里火箭成长计划中负责户外运动品类的客户经理俞敏芳告诉记者，该计划希望为有品牌梦想的天猫新商家提供更好服务，包括给新商家做日常答疑、对接资源、开通权限等。一般情况下，第一次接触电商的新商家需要用1-2年时间熟悉线上经营环境；在火箭成长计划的帮助下，时间可缩短至3-6个月。据悉，所有咨询、诊断服务均为免费。

例如，Fantasy Garden的核心产品，原本是一顶售价2000元的米色棉布帐篷。俞敏芳给店铺“做诊断”时发现，精致露营里主流产品价格价位一般在300元-800元之间，建议增加品类，覆盖更多价格段，与消费者需求更加匹配。

Fantasy Garden品牌产品

Vicky表示，研发正在进行，今年下半年Fantasy Garden会有不同价格段的产品上新。“今年的销售目标是6000万元，目前完成了1/3，有压力，但对精致露营市场有信心。”

2008年创立的黑鹿，以五金器具起家，2013年切入精致露营并且入驻天猫，如今其天猫销售额已占总销售额近50%。

刚进入露营领域时，黑鹿也曾遭遇困境：所生产的产品总与市场脱节。

一段迷茫之后，黑鹿开始主动收集粉丝的反馈、总结经验。当发现“非专业露营者更关注帐篷好不好搭、好不好收、好不好看”时，他们试着将一款圆顶帐篷改成直立柱的印第安帐篷，将收纳袋放大，同时一改传统户外装备多用橙色、红色等警示色，将色彩丰富的插画印上帐篷。

叶啸说，黑鹿在浙江金华有自己的工厂，可以对新品设计迅速做出反应。“现在每年会拿出销售额的30%投入精致露营的新品研发。”

黑鹿新品蒙古包帐篷

疫情背景之下，人们对户外的渴望加速了露营相关产业的发展。但在中国，精致露营仍属小众，要走向产业化、规模化也还有很多问题要跨越：比如供应链，由于露营装备涉及的品类很多，品牌很难全部自建工厂掌握生产主动权；再比如激烈竞争下，模仿、同质化的产品越来越多。

“我们必须不断创新，让消费者理解和认可精致露营，认同我们的价值。”叶啸希望行业能够联手进行市场和用户教育，推动户外运动的普及和户外精神的传递，推动行业的健康和繁荣。

编辑 李丹超

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