三年亏掉7500万 晨光文具开店不易

盲盒经济加速渗透，昔日“笔王”晨光卷入其中。

1989年，在汕头谷饶镇横山村的两间小平房，晨光文具迈出了创业的第一步。靠制笔起家，撑起650亿市值的陈湖雄，此前或许从未想过卖盲盒。

文具消费主力军95后、00后的需求变化，导致国内文具消费趋于品牌化、创意化、个性化和高端化，精品文创类产品需求凸显。

晨光传统核心业务的销售数量增长对收入的贡献逐年减弱，公司判断，收入增长将更多来源于消费升级和产品升级。

晨光开启零售大店业务，不再只做分销。零售大店业务的店铺分为九木杂物社和晨光生活馆两种类型。

2012年，晨光文具开设晨光生活馆，尝试从传统分销模式向新零售领域延展。当时，晨光生活馆定位是“全品类一站式”文化时尚购物场所，产品以文具为主。

2016年，晨光文具A股上市后的第二年，九木杂物社诞生，作为生活馆的升级版，用于提高晨光知名度。

九木杂物社以15-29岁的品质女生为目标消费群体，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类。

单价贵和晨光自产文具类产品占比较低，是九木杂物社的两大特点。

记者走访北京九木杂物社店铺发现，晨光自有文具品牌占比约30%。盲盒系列露出度最高，林深不知处、LuLu猪、Sonny Angel等IP盲盒单系列即占一整个展柜，单价59-129元不等。

其中LuLu猪的拍拍灯、抱枕、水杯、泡泡机等周边产品很受欢迎，上海、深圳等城市还开有Lulu猪主题馆。

相比普通文具，盲盒及家居小物的单价提高，拉高整体客单价。据极海品牌监测的数据显示，九木杂物社客单价为77元。

一位曾任上海九木杂物社的员工告诉《21CBR》记者，中大型店铺单日客流量在1000左右，顾客大多是带孩子的宝妈，放学后也有不少中学生；每周到货40箱，月销售额在30万左右，盲盒系列占大头。

而文具单品中，一款普通的樱花橡皮定价高达12元，价格约为同品牌其他渠道的2倍。

产品卖得贵，九木杂物社却始终亏损。

2019年，九木杂物社全年营收4.6亿元，亏损693万；2020年营收5.6亿元，亏损4207万；近三年累计亏损超7500万元。

财报显示，2020年受新冠疫情影响，上半年零售大店大部分营业时间处于停业及非正常营业状态；下半年门店逐步恢复营业，客流量逐步回升。

晨光2021年半年报显示，报告期内，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入4.86亿元，同比增长106.77%，其中，九木杂物社实现营业收入4.42亿元，同比增长125.95%，今年有望实现盈利。

公司表示，将持续发展零售大店业务，提升高端化产品在九木杂物社的销售比例。全资子公司奇只好玩在潮玩赛道加速布局，目前已推出阿狸系列和MOMOJA系列两款盲盒产品。

截至2021年6月30日，九木杂物社全国在营门店403家，主要分布在一线及新一线城市，其中多数为直营店铺，达276家。

九木杂物社本身是销售渠道，目前依托晨光文具，在产品开发和工厂生产上占有优势。但其IP打造能力暂时较薄弱，多为授权代理销售，后续加强自有IP开发或将成为九木杂物社的新盈利方向。

题图来源：九木杂物官方微博