短视频时代，品牌如何用音乐“造浪”？

作者 | 范志辉

无论你是否经常使用抖音，都可能会忽略一个事实：在发视频前，大家会倾向于先定好BGM，再拍摄对应的内容。

这样的内容制作逻辑，似乎有些「反常」。但平台用户们却不以为意，并乐在其中，频频基于热门音源进行二创。相较于去音乐软件听歌，在抖音看见好音乐，开始成为越来越多年轻网友的选择。而“音乐+短视频”的可视化内容的流行，正在激发出无限潜能，为品牌音乐营销提供新思路。

为什么「短视频+音乐」成为营销万能公式？

我们先来看这样一组数字。

截至2020年12月底，中国网络音乐用户规模6.58亿，中国数字音乐产业规模664亿。而据《2021年中国音乐营销发展研究报告》显示，2020年抖音年度TOP10的歌曲中，阿冗《你的答案》年度播放量超过579亿次，梦然的《少年》播放量近558亿次，来自美国制作人Jack Stauber的《Buttercup》累计年度播放量近350亿次。

由此可见，一方面，中国音乐产业正蓄势待发，亟待不断更迭和创新发展。短视频平台的出现，以视觉先行，为音乐传播助添新玩法，打破传统媒介无人问津的宣发桎梏，成为链接音乐人和音乐用户的联动新渠道。另一方面，国内音乐用户对“音乐+短视频”的接受度和互动性均很强烈，从成倍增长的播放量来看，用户很愿意主动加入传播。

除此以外，据《2020中国在线音乐行业报告》显示，80、90后为主的年轻一代，是音乐市场主流消费人群。与此同时，用户对音乐内容的付费习惯正在养成。截至2020年10月，在线音乐付费用户超7000万。其中，尤以90、95后的音乐付费指数较高，年轻族群在音乐内容的偏好，为品牌营销提供新场域。前一段时间爆红出圈的蜜雪冰城，便是品牌以“曲”成名的音乐营销范本。

以“我爱你你爱我”的洗脑旋律，蜜雪冰城歌曲频上抖音热搜榜，品牌蓝V和诸多门店号快速跻身百万粉丝大号，辐射能力不亚于头部KOC

基于此，音乐营销玩法，或将成为疏通品牌短视频营销内容瓶颈的一剂良药。

内容方面，相比激荡不起水花的TVC，或是只有粉丝才会动心的明星营销视频，“音乐+短视频”内容更能为全民狂欢释放空间。其借助可模仿、可复制、可互动的特点，巧妙消弭了高高在上的品牌形象，将品牌拟人化与用户产生平等沟通，在用户认知层面，能够增加品牌友好度。传播方面，音乐凭借天然具备的潮流感和记忆度，更加契合短视频平台的分发逻辑，依托优质音乐内容，可以进一步贴近用户喜好，为品牌获取更多曝光。

音乐营销竞逐中，品牌有哪些全新破局思路？

对于品牌方而言，如果音乐是营销的燃料，全链路、体系化的营销策略则像是引线，为品牌引爆更高声量，实现更广出圈范围。

洞察音乐内容消费趋势，规模化打造爆款广告歌

以往我们获得音乐资讯，需要通过电视电台、音像店、报刊杂志，现在只需要一部手机和一个软件。与之同步在改变的，还有我们享受音乐的行为方式。

在抖音短视频平台上，半年内用户使用抖音音乐视频投稿量达52亿，音乐视频条均浏览量是平均值的2倍。从2019年至今，抖音平台诞生了超过100首国民级爆款歌曲。无论是“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵”的《学猫叫》，抑或是“我曾将青春翻涌成她，也曾指尖弹出盛夏”的《起风了》，都通过海量二创内容，登陆各大音乐平台热榜和卫视舞台，并引发众多流量明星在节目中翻唱。

搭借爆款音乐内容，可以让品牌自然出圈。但事实上，单曲走红的偶然性很大，难以复制，如何在不确定性的营销市场抓住更多的确定性？如何借力当红音乐，进一步推红品牌？

在平台不断涌现出国民级歌曲的过程中，巨量引擎持续探索爆款音乐的走红规律，并将品牌营销诉求融入其中，为品牌“量需定制”广告歌宣推计划。

以抖音音乐“造音行动”为例，活动基于用户喜好，定制优质原创歌曲宣推计划，不仅广大音乐人可以在此施展才艺，品牌也可以就预爆款音乐冠名、音乐人独家定制和自有曲宣推打榜等多种形式进行推歌，同时联动抖音用户、达人和明星，赋予品牌歌曲多样化视角和创意，摆脱“歌红金主不红”的营销困境，刷出品牌存在感。

2020年，北京现代索纳塔携手抖音音乐，牵手抖音原创音乐人@永彬Ryan.B 推出品牌定制歌曲《SOLO NATA》，通过抖音挑战赛、音乐平台联合分发等方式，实现站内BGM总投稿数138万+，用户使用BGM自主创作投稿数29.3万，并助推歌曲出圈，成为QQ音乐、网易云音乐等主流音乐平台的热门单曲。在这个过程中，品牌定制音乐的爆红并非昙花一现，而是与平台内容生态深度捆绑，形成可持续发酵的品牌资产。

构筑专业化、主流化音乐生态，放大营销传播范围

同样，在专业音乐领域，抖音成为了集结原创音乐人、明星歌手的热土。

在入驻抖音的音乐人中，既有成熟知名歌手如周笔畅，一首《最美的期待》BGM使用量超1500万，也有刘宇宁、井胧、颜人中等素人歌手，一夜之间实现了曲红人更红的逆袭。在抖音，头部音乐人与明星歌手的边界正在消解，《2020抖音音乐生态数据报告》显示，2020上半年，音乐人累计涨粉超3亿，涨粉量前50名的音乐人人均涨粉600万+，与明星歌手共同迈入音乐行业的“顶级俱乐部”。

繁荣的音乐创作者生态，也为品牌带来了更多音乐营销可能性。

“Dou in 最现场”是整合优质音乐人资源的代表性IP，通过牵手高流量人气歌手、抖音音乐人，在直播间进行现场连麦、歌曲演唱等宠粉互动，快速制造“霸榜”热点话题，同时融入直播带货环节，激发品牌销量转化。

今年，“Dou in 最现场”携手京东打造四场宠粉直播，直播间内，既有胡海泉、好妹妹乐队等人气明星，也有井胧、井迪儿等在抖音走红的原创音乐人，通过音乐人的集体造势，四场直播累计观看人次766万，#井胧模仿李玉刚绝了#等话题登上多个平台热搜榜，引发全网用户讨论，为后续销量转化打下了坚实的流量基础。

仅2020年，新增入驻抖音平台的音乐人同比增长就达到了79%，在音乐人规模高速扩张的同时，引入权威专业的垂类行业资源，可以进一步确保大众化、主流化的音乐生态发展方向。当前，巨量引擎与摩登天空、滚石唱片等唱片版权公司，中国音乐著作权协会等权威行业协会，QQ音乐、网易云音乐等主流音乐平台达成合作，为品牌传播提供了足够分量的产业资源和行业背书，也为品牌音乐营销提供了更大的跨界合作空间。

从圈地自萌到厂牌联动，跨界合作方式持续升级

据《2020中国音乐产业发展总报告》显示，90后、00后已成为现场娱乐消费主力。2019年演出市场总体规模达200.41亿元，同比增长9.9%。其中，大型演唱会、音乐节票房收入占比最重，达到42.59亿元。

由此可见，音乐节IP联动，是玩转音乐营销内容的重要手段，也是拓展品牌IP表达边界的必经之路。

基于海量厂牌合作资源，巨量引擎与摩登天空达成草莓音乐节合作，为品牌打造多维音乐营销企划方案。2020年，伊利优酸乳携手今日头条打造了全网首个“真人秀”风格草莓音乐节，用户在巨量引擎内容生态各端口搜索“草莓音乐节”，即可进入品牌定制音乐节直播间，与亿万同喜好的用户们共赏音乐现场。

伊利优酸乳草莓音乐节，还延伸开发了LIVE秀+情景小剧场的内容

伊利优酸乳品牌元素、LOGO、产品植入在直播间内外均有不同程度的图文曝光。基于直播这一互动形式，品牌元素在直播间的强势露出，反复对用户进行产品强调，一键直达电商购买场景，打通用户从参与、互动到消费的营销全链路。同时，明星代言人发布品牌定制新歌，为活动前期造势打出声量。

伊利优酸乳x草莓音乐节，全网曝光50亿次+

除此以外，巨量引擎还和中国Livehouse演出品质标准的定制者之一MAO Livehouse共创「MAO血旺」IP，依托MAO Livehouse多城市场地资源和百万粉丝积累，携手新潮独立乐队，以“演出现场直播+第二现场直播”的双直播模式，联合品牌定制直播现场，深度渗透音乐兴趣垂类人群，为音乐爱好者输出优质现场内容。

站位产业前沿打造“音乐大事件”，助力品牌拓圈

短视频的崛起，颠覆了唱片公司生产内容、在线音乐平台分发内容的传统链路。在抖音，一站式实现音乐创作与出圈的推歌新模式正在显现。2021抖音看见音乐计划参与者、抖音音乐人唐汉霄提到，“现在大家听音乐的方式发生了变化，因此‘打歌’需要更关注如何通过视觉和听觉的搭配，把音乐的情绪传递到受众脑海里。”

2018年，抖音看见音乐计划开始了扶持原创音乐人的第一程，历经三年的升级迭代，在IP商业化方面，开启品牌定制赛道；在内容布局方面，逐步关注嘻哈、国风、电音等细分音乐类目，助力国风曲目《半生雪》等小众圈层歌曲跃入主流；在资源整合方面，形成了明星音乐人、线下演出资源、线上互动与曝光资源的立体加持。

它为华语乐坛新势力的多栖发展提供了舞台，也先后吸引了王老吉、oppo、京东等头部品牌的关注。2021抖音看见音乐计划共计11307名原创音乐人参与，在4月-6月与京东的营销合作中，产出品牌歌曲作品905首，用户使用品牌歌曲发布视频播放量264亿，实现了音乐人、素人用户对品牌记忆的共创，形成了可长线发展的音乐营销模式。

此外，校园也是高潜力音乐人的重要孵化地。在高调少年-抖音校园音乐大赛中，选手可通过短视频、直播、抖音挑战赛等形式参与其中，或在校内参与落地选拔，从而获取环球唱片签约、梦想基金、明星音乐人同台演出等奖励，大赛帮助校园群体逐梦音乐圈的同时，也为品牌提供了灵活的线上线下植入方式。今年，活动还将运用抖音K歌直播间创新产品，品牌元素可以植入歌房背景、直播礼物、投票组件中，融入用户看播与打赏互动的全过程，撬动直播场景下的营销增长。

《2020中国音乐产业发展报告》数据显示，我国音乐产业的市场规模已经接近4000亿元，且呈现出稳步增长的发展态势。从优质音乐作品生产、宣发，到原创音乐人出圈、变现，抖音看见音乐计划、高调少年-抖音校园音乐大赛等音乐大事件，打通了音乐产业上中下游，为华语音乐生态打造出一条上行通道。

结语

音乐作为普适性的情感载体与传播符号，本身具备广阔想象空间。无论是经久不衰的年代经典，还是跻身热榜的网络爆款，都能不同程度地唤醒人们对美好生活的共鸣和向往。

在短视频“时间黑洞”效果显著增强的当前，品牌若能基于与用户的情绪共振，去传递有价值的音乐视频内容，将商业化诉求融入到可视化的音乐场景中，更容易引起讨论、关注，带来用户自发的口口相传。巨量引擎所提供的“精品化内容+定制化策略”，则为品牌在短视频平台玩好音乐营销带来了可行思路。

在音乐产业升级蓄势待发，音乐营销动作仍在探索的当下，如何在入场之后，拥抱内容、尊重内容、引领内容并不忘初心地前行，或许是品牌们和营销平台都值得思考的问题。

排版 | 安林

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