跨界联名，冰淇淋出圈的又一条路？

来源：新营养

图源：摄图网

消费品牌现在正在以一种更灵活与更创新的方式撬动着年轻一代的消费欲望。

喜茶联名奥利奥、完美日记联名国家地理、泡泡玛特联名迪士尼……跨界联名已然成为市场的大热门，给品牌提供了无数灵感。据尚交所发布的《2020全球时尚IP白皮书》数据显示，2017-2019年，全球共有1389767例跨界联名发布，38%的品牌认为发布IP联名有利于赢得市场机会，跨界联名已逐渐成为品牌最重要的营销手段。

随着社会经济的发展和消费结构发生改变，冰淇淋消费者群体愈发多元，年轻人、老人和小孩都成为重度爱好者。冰淇淋作为一种多场景的消费选择，越来越多的品牌也开始选择联名，进行营销升级，来建立自身的差异化优势。

01

经典遇上流行，勾起消费者独特的记忆

在年轻人成为主力受众的背景下，面对全新的消费趋势，冰淇淋品牌都不再用采用固化思维进行营销，无论是新奇的口味、意想不到的颜色，还是独特的包装，亦或是两种毫不相干食物的结合......跨界联名通过把两个看似毫无关联的品牌组合在一起，形成让人出乎意料的化学反应，从而引发消费者的关注。

• 小罐茶X蒂兰圣雪茶口味冰淇淋

日前，蒙牛集团高端冰品蒂兰圣雪与现代派高端中国茶小罐茶首次跨界合作，双方基于“高端”和“纯粹”的联名基础，推出夏日新品——「茶淇淋」。目前，一共有三款金罐品质茶口味冰淇淋上市：铁观音口味的“秋曦漫语”、茉莉花茶口味的“茉上未央”、白茶口味的“若雪之森”，都是氤氲茶香与醇郁奶香的完美融合。据悉，小罐茶精选金罐品质原叶茶，搭配蒂兰圣雪醇正生牛乳，造就「茶淇淋」香气真实浓郁、口感细腻的独特品质。

• 奥雪X王老吉凉茶味冰淇淋

随着冰淇淋产品逐渐打破季节限制，冰淇淋品牌为占据市场不断推陈出新。例如，奥雪与凉茶品牌王老吉合作推出的五款新品，包含大吉奶转、珍珠凉茶、凉茶冰棍、吉乳茶凉茶、吉乳茶花生，主打北方暖气地区的家庭场景，凉茶搭配冰淇淋，双倍降火、双倍清凉。其中珍珠凉茶、凉茶冰棍和吉乳茶凉茶均为凉茶口味，前两者为冰棍产品，吉乳茶为凉茶罐造型的雪泥，清爽丝滑，口感醇厚。

• 可爱多X奈雪的茶奶茶口味冰淇淋

冰淇淋品牌和路雪旗下品牌可爱多与新式茶饮品牌奈雪的茶联名，推出宝藏奶茶口味新品。产品创新将冰淇淋和奶茶完美融合，顶部为芝士奶盖口味玫瑰顶花，冰淇淋中含大颗Q弹黑糖风味珠珠，让人们在冰淇淋之中感受到双份味蕾的快乐。网红奶茶与网红冰淇淋的跨界打破了消费者的固有认知，除了联名宝藏奶茶口味，产品组合还有芝士香栗口味甜筒和草莓牛轧糖、巧克力两种口味的流心脆棒棒。

除此之外，作为雪糕界的跨界王，钟薛高就曾与三只松鼠、泸州老窖、荣威汽车、小仙炖、奈雪、娃哈哈等多个品牌联名推出了跨界产品，在社交网络上给消费者创造了独特的记忆点；国民老字号光明乳业与大白兔跨界联名推出大白兔雪糕，勾起消费者的童年回忆；东北大板则与小黄鸭联名推出小黄鸭雪糕，产品造型萌感十足......

02

新奇组合搭配，抢夺消费者的注意

同质化愈发严重的环境下，出其不意的新兴组合总能给消费者无穷无尽的惊喜。跨界联名IP的目的，在于制造反差感和话题度，越是人气品牌，越能产生强大的话题效果。因此，除了猎奇化的口味、高颜值、健康升级之外，品牌更要在年轻人喜欢的社会化媒体平台多角度曝光，因此通过新奇组合搭配，不仅创新性、趣味性集聚一身，也更容易引起消费者的注意。

• 蒙牛“随便”X江小白

蒙牛旗下的“随便”冰淇淋破次元跨界江小白，推出“江小白”味儿的冰淇淋。口味上，包含焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋，细腻丝滑的巧克力遇上清香白酒，独特新奇的口感和味觉给消费者带来惊喜的体验。同时，“我干了，你随变”的核心诉求点巧妙的将两个品牌融为一体。在白酒与冰淇淋的反差跨界组合中，重新了诠释两个品牌的内涵，也在消费者的破圈认知中，加深了消费者对于品牌的印象。

• 哈根达斯X泡泡玛特DIMOO系列

经典冰淇淋品牌哈根达斯联名凭借盲盒出圈的泡泡玛特推出华夫冰淇淋和冰淇淋蛋糕。凭借少女心爆棚的超高颜值与哈根达斯的甄选品质，借助小红书等社交媒体平台向年轻用户疯狂安利种草，此次联名款冰淇淋已引发无数用户前去打卡。同时，冰淇淋搭配抽任意款DIMOO星座牌活动，更是吸引盲盒忠实爱好者的好奇心理与收藏心理。此次跨界联名，在两个品牌的双重赋能下，借助年轻人所喜爱的潮玩品牌与盲盒营销模式，在反差跨界中拓展品牌空间。

• 五丰冷食臻我x吾皇万睡

2020年，五丰冷食旗下的品牌臻我则联名网红卡通漫画形象吾皇万睡推出了四种口味的冰淇淋，一经上线便赚足口碑。2021年再度推出三款产品：彩虹白桃，芋泥流心，白桃乳酸菌，符合年轻人偏好的色彩与口味设置，搭配网红IP吾皇万睡动漫形象天生的傲娇个性，让这款“自带表情包”的冰淇淋趣味十足。此次，国漫IP联名冰淇淋品牌，凭借“国潮IP+高颜值+潮口味”触及到了更广泛的的圈层，拓展了冰淇淋的消费场景。

03

传递品牌新意，引起消费者情感共鸣

随着新生代青年的崛起与消费的调整与升级，品质已是产品必备的基础，千禧一代更偏爱与品牌进行深入的互动、了解品牌故事、分享其价值观。而在产品同质化的时代，品牌既要谋求差异化市场也要寻找与目标消费群体的情感共鸣。于是，在激烈的市场竞争中，情感营销正在凸显出其强大的市场竞争优势。

• 光明X桂满陇“盒里全都有”好运金砖冰淇淋

光明乳业与桂满陇联名推出“盒里全都有”好运金砖冰淇淋。据悉，好运金砖冰淇淋均为香草味，是“清型全乳脂冰淇淋”，以饮用水、牛奶、奶油、食糖等为主要原料，乳脂含量≥8%（不含非乳脂肪），原料更优质，口感更丝滑。

新品共有9款外盒，以中国传统色彩为灵感，上有中国现代书法家黄陵野鹤题写的好运签语。产品外盒正面书“盒里全都有”五个霸气大字，侧面的“有求必应”则是诙谐有趣。而在小金砖的内盒上则是8枚各不相同的好运签文，一稿必中、猛吃不胖、锦鲤附体、头发茂密……除了8枚已经写好的签文，还有1枚空白签共消费者自由发挥，将愿望写在小金砖上，开始期待好事发生。

• 蘇盒珊X曲一线“五年高考三年模拟”冰淇淋

雪糕品牌蘇盒珊与国民教辅材料IP“五年高考三年模拟”跨界联名推雪糕，打出「国民教辅材料IP联名产品，学生大爱（hen）的冰淇淋！」的宣传语，以此来制造热门出圈话题。

据悉，这款雪糕外包装上印有高考学子格外熟悉的“五年高考三年模拟”logo，在风味上主打内蒙古原浆牛奶浓酸奶香浓郁和真实果汁添加有生牛乳味、抹茶炼乳味、青柠味、榴莲味、开心果味、葡萄味等多种口味。据品牌称，之后还将考虑推出购买雪糕积分兑换五三真题，或买五三真题积分抵换雪糕等活动。

04

千亿冰淇淋市场，品牌新出路何在？

上世纪90年代，外资巨头“和路雪”入驻国内市场，中国的冰淇淋行业随之起步。经过20余年的发展，中国已成为全球最大的冰淇淋市场，市场规模超千亿。全拓数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，但销量已占全球三分之一；2017年，中国冰淇淋市场规模高达1121亿元，同比增长15.6%；2019年，全国市场总量达1380亿元，消费跃居世界第一。2020年疫情期间冰淇淋意外地成为食品行业一匹黑马；预测到2021年全国市场规模将有望超过1600亿元。

巨大的增量市场引来众多品牌分食，CBNData发布的《2019线上冰淇淋消费洞察》数据显示，2018年线上冰淇淋/雪糕品牌有60余家，2019年增至140多家。网红品牌前赴后继，传统品牌也毫不退让，激烈的市场竞争正在加速冰淇淋市场的升级迭代，拼口味、搞混搭、比颜值、凹造型，推陈出新的浪潮一波接着一波。

在竞争日趋激烈的冰淇淋市场上，总有新奇的产品与营销手段不断出现。而在大浪淘沙后，最终能留下来的必将是在过硬产品质量的基础上，更具创新能力、应变能力和文化内涵的产品。

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