上任十年 库克重塑苹果了吗

北京商报记者 陶凤 赵天舒

2011年8月24日，苹果公司"教父"乔布斯辞去了CEO的职位，把这家备受瞩目的公司交给了他的继任者蒂姆·库克（Tim Cook）。仅仅6周后，乔布斯与世长辞。

对于当时的库克来说，乔布斯与苹果自带的光环无疑是"甜蜜的负担"。人们常常将他与乔布斯进行对比，包括他是否会继续追随乔布斯的脚步，还是会为苹果的未来创造一个新的愿景。十年过去，苹果如今的市值与地位无疑是库克最好的答卷，但下一个十年，库克与苹果要面对的还有逃不开的"缺口"。

营收与市值齐飞

当地时间8月24日，苹果CEO蒂姆·库克迎来了上任10周年的日子。但令库克印象更深刻的，却不是这一天。

那是2011年8月11日，乔布斯给库克打了一通电话，希望他到自己家去。当时的库克还在担任苹果的COO，而这通电话，不仅预告了一个时代的结束，也改变了库克的人生轨迹。

库克回忆那一天说道，那是一场漫长的谈话，乔布斯在谈话时宣布了一个决定——由库克担任苹果的首席执行官。而后他们又讨论了许多有关苹果的规划，畅想库克担任首席执行官，乔布斯担任董事长，将会是什么样子。

但是，在距离谈话不过两个月后，被誉为"美国最伟大的创新领袖之一"的乔布斯匆匆离世。乔布斯最终没能担任董事长，而库克带着乔布斯的期望出任了CEO。

上任之初，"果粉"们对库克的质疑声不绝于耳，但十年过去，库克确实让苹果变成了"地表最强"公司。

十年前，苹果的市值还不到4000亿美元，但在那之后，苹果成为总市值最快达到1万亿美元、2万亿美元的美国企业。如今，这个公司的市值超过2.4万亿美元，超过了微软和亚马逊等巨头，成为市值最高的上市公司。

除了市值飞涨，苹果还成了名副其实的"印钞机"。2011年第三财季，苹果公布的营收为285.7亿美元。2021年的第三财季，苹果报告了814亿美元的销售额，几乎是之前的三倍。而截至2021年6月，苹果每秒平均可赚1万美元，其中，3600美元是纯利润。

对于看好苹果的投资者，库克也没让他们失望。如果一个人在库克上任的第一天买入苹果1000美元的股票，到本周一，其价值已经接近17000美元。

"不创新"却卖疯了

从任何可以想象到的数字标准衡量，库克在过去十年里把苹果发展成了庞然大物。但许多人依然感到失望，因为他们本希望库克可以成为乔布斯那样的产品梦想家。

对于一些老"果粉"来说，乔布斯从牛仔裤口袋里拿出一个iPad的场景还历历在目，也正是因为有了乔布斯，苹果才有了iPhone、iPad、Mac这些划时代产品。

但库克接手苹果公司后，再也没有推出能与它们相媲美的产品，甚至后续几年发布的新iPhone、iPad都被吐槽缺乏创新，更多是基于上一代产品的硬件升级。这也让苹果公司经常被吐槽为"创新，以换色为主"。

在库克任内，苹果推出的最重要新品无非是Apple Watch、AirPods等iPhone配件。正如知名科技专栏作家Walt Mossberg在两年前所指出的那样，库克领导下的苹果并未推出真正变革性硬件产品，没有一款新品的销量能够达到iPhone、iPad或者Mac的规模。

此外，苹果也遭遇了一些意外失败产品，例如随意取消的AirPower充电板，难于升级、苹果承认是个错误的Mac Pro，而苹果的旗舰MacBook笔记本采用的蝶式键盘被吐槽了5年。

尽管创新乏力，但不得不承认的是，库克确实是一个商业奇才，因为他懂消费者需要什么。此前乔布斯非常坚定地认为，"3.5英寸屏就是手机的黄金比例，更大的手机不是我们要做的东西"。而在库克看来，苹果有能力做到这一点，所以就要去做。所以后来才有了4.7英寸的iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus，并且，其销量至今都没有一款新iPhone可以超越。

现在，苹果公司的主要产品仍然是iPhone，该产品在最近一个季度占到公司销售额的47%，营收则达到了约396亿美元，超过了库克接手时苹果的全部销售额。

在中国人民大学副教授王鹏看来，自从库克升为苹果CEO，外界一直对其有质疑声，认为在他的带领下，苹果没有乔布斯时代发展得好。乔布斯作为一个梦想家，他本身是很有创新意识的人，给苹果奠定了基础。库克上任后，虽然苹果的新产品发布会受到创新不够的质疑，但是苹果的发展势头仍旧十分强劲。

王鹏进一步指出，事实上，库克做了大量底层工作，有品牌收购、发布新品、提升科技实力等，通过建立云服务、大数据平台等，进一步优化苹果自身生态体系，在乔布斯的基础上带动苹果向上发展。

狂奔后的缺口

库克曾在就任CEO一天后就致信苹果员工，承诺尽管乔布斯不再掌舵，但苹果"不会改变"。但现在，苹果却到了不得不改变的时候。如同苹果LOGO上的缺口，这个公司面对的是由外而内的重重挑战。

过去几年，苹果从未如此频繁地道歉过，不管是人为降低旧款iPhone速度以保护电池、秘密让合同工聆听Siri录音，还是迫使一家开发者增加应用内购买。

全球各地的消费者、对手以及立法者开始把苹果视为一个尽全力榨取收入的巨头公司。其中，监管机构和批评者将注意力集中在了App Store上，这是消费者在iPhone上安装软件的唯一途径。批评者声称App Store规则独断，并对高达30%的"苹果税"进行抨击。

另外，在今年晚些时候，加利福尼亚州法官将决定苹果公司是否违反了反垄断法。该公司还面临美国国会目前正在讨论的立法的压力，该立法将迫使苹果改变管理应用商店的方式。

面对着有了"裂痕"的苹果，库克不得不付出更多。在游戏《堡垒之夜》（Fortnite）开发商Epic Games诉讼苹果的一次庭审中，库克首次以CEO身份出庭作证。不过在通信专家项立刚看来，库克依然有不小的能力。"虽然苹果面临着垄断等各方面的问题，但库克应该会根据市场的发展和能力实时进行调整和改变，让这个公司保持更多的活力。"

算上过去的十年，今年60岁的库克在苹果已经工作了23年。在谈及是否会继续带领苹果下一个十年时，库克此前接受采访时曾表示："十年是个很长的时间，我可能不会再做十年。" 不过，苹果在去年9月份授予了库克新的股票期权，准备挽留库克到2025年。