地标产品≠区域公用品牌

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地理标志是指在具有特定地理来源并因该来源而拥有某些品质或声誉的产品上使用的一种标志。据国家知识产权局统计截至2020年底，我国累计批准地理标志产品2394个，核准专用标志使用企业9479家，累计注册地理标志商标6085件，2020年地理标志专用标志使用市场主体直接产值约6400亿元。特别要说明的是，地理标志中绝大多数是农产品地理标志，涉农地标产品的比例高达90%以上。

诚然，地理标志的授予在一定程度上是质量标准的确立，让传统技艺、文化得以更好的保护和传承，地理标志在乡村振兴中更是发挥着不可或缺的重要作用，以致于不少地方政府会认为“举全市全县之力拿到了地理标志，就等于有了区域品牌”，这是一种误解，混淆了“标志”与“品牌”这两大概念。

小知识

地理标志产品是指产自特定区域，所具有的质量、声誉或其他特征本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。

地理标志保护产品包括：一是来自本地区的种植、养殖产品；二是原材料来自本地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。

标志是一种商标，是品牌的一个载体；品牌是一种认知，标志注册后成为商标，具有法律保护和品牌识别作用。而品牌的内涵远大于标志，是从生产的地头直达消费者心里。可以这么说：地理标志是促进区域经济发展的有效载体，是推进乡村振兴的一个有力支撑，更是打造区域品牌的良好基础，地标农产品也就成了打造区域公用品牌的首选与必然！

地标农产品是大自然的杰作，它的品种、品质和特点因所生长的地理、气候不同而不同。地标农产品必须依赖土地和地理气候条件才能生产和发展，承载着特定的自然禀赋和历史文化，它的产地、基因和血统都是独一无二的，换了产地，产品的品质与特征就会发生改变。这是农产品与生俱来的属性，是与工业品最大的不同，也是农产品做品牌的难点所在。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。”阳澄湖大闸蟹体大、肥美、营养丰富，具有青背、白肚、黄毛、金爪四个特点，其他地方大闸蟹就无法与之相比；全国多个省份出产枸杞，只有宁夏中宁地区的才可以入药；还有的品种有许多地方出产，但是只有一地或者少数地方出产的产品在品质上特别优异，特色格外鲜明，我们称之为“正宗”。如龙井茶，其制作工艺可以说已无秘密可言，可是只有杭州的狮、龙、云、虎、梅五个一级核心产区的原料制作出来的龙井茶，才是正宗龙井。

农产品的品质由产地决定，而产地不可移动，不同产地之间很难替代，在很大程度上具有唯一性。这是地标农产品成就区域公用品牌的第一个条件。

农产品区域公用品牌是指特定区域内的相关机构、企业、农户等若干经营者共同在特定地域内开展农产品生产，在品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面统一行动，共同拥有所有权，分享经营成果的农产品品牌。这是成就区域公用品牌的第二个条件。因为一方水土养一方人，一方水土出一方物产，具有不可复制性，地标农产品自然就成了打造区域公用品牌的最佳选项。

区域公用品牌的区域，可以是村镇县市，也可以是一个国家。若从全球来看，中国也是一个国家区域品牌。中国这个区域品牌的超级认知在外国人看来是什么？瓷器。这是大部分外国人对中国的超级认知，甚至成为中国这个区域品牌的英文名字。瓷器就是中国在全球的“土特产”，一张响亮的名片，甚至可以说现在的“一带一路”倡议也跟当年中国瓷器畅销全球有莫大的关系。

由于品牌天生是私有化的产物。品牌归属越明确越集中，经营者就越有积极性，品牌才越容易得到良性健康发展。当优质产品的产地太大，无法归属一个经营主体时，那么一个群体共同拥有的品牌样式——区域公用品牌应运而生，后续工作如明确经营者组织、制定标准，如何执行标准、打造和经营区域公用品牌等等等等就应该理所当然了！

然而，现实中却是许多市县举全域之力赢得了地理标志保护以后就再没了“以后”，或者有了“以后”也会因为缺乏后续的统一品牌战略规划与运营推广，品牌并没有任何附加值，也只是停留在了地理标志保护的那一张纸上，或监管不力或“门槛太低”，导致区域内不良商家以次充好，形成区域公用品牌质量良莠不齐的乱象，久而久之就“发展”成了区域“泛用”品牌或是区域“全民”品牌甚或成了区域“滥用”品牌，严重阻碍了该品牌在市场上的影响力和竞争力。归根结底，是缺少了认知。我们打造农产品区域公用品牌，目的是进入更大的市场区域，然区域公用品牌的打造不能从0开始，要找到1，这个1就是超级认知，就是把整个市县区域的超级认知注入特色产品，让区域公用品牌快速获得超级认知，进而成为超级品牌，这才是地标产品成就区域公用品牌的应有的认知。那么怎么建设区域公用品牌，其关键又是什么？在本公众号前文中曾有过一篇简单阐述，详情点击☞

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