TVSquared数据调研：疫情被控制并非互联网电视的终结

2020年电视产业的发展进度喜人，远超此前十年。当然，这里“电视产业”指的可不仅仅是彩电行业。2020年电视产业表现尤为突出的是联网电视（CTV）类别，从消费者对流媒体服务的接纳度到观众人数，以及数字电视平台上广告支出的增加，疫情于各方面均发挥了加速器的作用。2020年几乎成为了广告史上前所未有的一年。虽然许多经济部门受到了大流行的负面影响，但CTV却与之截然不同。

在疫情爆发之前，CTV广告支出有望于2021年达到 108亿美元，于2022年达到124.9亿美元。而现在，预测其广告支出于2021年将超过130亿美元，2022年超过170亿美元。作为全球电视调查产业的领导者，TVSquared在近18个月的时间里见证了CTV被消费者广泛接受的过程——从展现量和广告支出，到大量客户倾向于通过流媒体平台接触观众的倾向。在销售方面，发行平台的组合也在加速进行，为营销人员提供了更多的选择。

TVSquared拥有庞大的流媒体调查事业，在CTV生态系统中整合了65多个平台，并运营20多个广告服务器的展现量。TVSquared能够将数据点分配给数百家出版商，并能够提供测量和结果的长线分析，分析内容包括覆盖范围、频率、增量覆盖范围、性能和受众等。而根据TVSquared 对CTV生态系统的大量分析报道，我们不仅能够清楚了解市场分割,而且还能从中得到一个关于广告类别的重要信息，凭借各种类型的出版商和平台(直接流媒体服务的购买平台),广告商能够直接面向观众。

为了评估疫情对CTV的影响，并了解疫情后买卖双方发生的加速状况和变化，TVSquared分析了2020年1月至2021年5月的20多个广告类别的数十亿广告营销，还进行了一项问卷调查，调查了包括代理商和广告商在内的100名营销人员。

在整体报告出炉后，TVSquared总裁乔·金塞拉表示，“TVSquared整合了整个流媒体领域，使我们能够实现最大范围的CTV产业信息覆盖。我们从客户提供的信息上看到，CTV已经成为整个电视市场不可或缺的一部分，广告出版商也在不断增加。平台数量从2020年初的21个增加到2020年底的150个，这表明有必要继续实现真正的跨平台电视测量和归因。”

2020年疫情期间，CTV产业加速发展

对于CTV来说，2020年是具有里程碑意义的一年，尽管疫情带来了环境和经济方面的负面因素影响，但观众在这一年里却大大提升了对CTV的使用率。这一年，随着跨类别和营销渠道广告费用的缩减，广告商开始转向他们能接触到观众的黄金领域——电视。

在Q1.20-Q4.20期间，TVSquared表示CTV广告倍率增长了80%以上，这个数值直接与隔离期相关。而且，Q120和Q121期间表现尤为强劲，当日展现量和广告支出均增长了84%。2021年Q1开局强劲，其展现量比以预算和消费支出最高而闻名的2020年Q4还高出了14%。由于CTV的广告印象已经超过了2020年的最高季度，因此CTV很有可能再次实现大幅增长。

然而，值得注意的是，虽然Q1的数据值上升了，但广告支出却比Q4略低。这可能是由于季节效益，广告客户在竞争激烈的假日季投入更大，CPMs因此更高，然而在年初却会缩减规模。

CTV营销组合的调查见解

2021年6月，TVSquared对包括品牌和代理商在内的100名营销人员进行了调查。研究结果表明，CTV的发展势头不仅与疫情紧密相关，即使日后限制放松，人们适应疫情后，这一趋势仍将继续。超过65%的受访营销人员计划于2021年“适度”增加CTV支出，相比当前，支出将会增加5%到20%，还有五分之一的营销人员计划大幅增加20%以上。

调查还揭示了流媒体广告印象度增加的主要原因是增加覆盖范围，70%的受访者认为扩展覆盖范围工作能够接触线性以外的观众。而驱动性能和具体效果排名其次，有16%的人认为这些因素不能被忽视。

可选择的流媒体的绝对数量也在增加，这就造成了市场分化，但也为广告商提供了接触观众的巨大机会。因此卖方在流媒体方面发生了巨大转变，在过去的18个月里推出了许多新的服务(像Peacock, HBOMax, Discovery+等)。40%的受访者均认为，CTV广告的最大挑战是有效测量和归因。测量增量覆盖范围也被认为是推动CTV持续发展的最大优先事项，其次是采用标准的绩效测量和归因。

通过发行商和平台采用多样化的CTV策略

迎合消费者，要换位思考，这需要灵活性，并要求平台愿意跨越不同的平台和屏幕来寻找消费者真正需要的。

在过去的18个月里，TVSquared的平台对150家发行商和频道进行了评估，证明了观众的分化以及观看选择的多样性。实验性和多样化在2020年整个季度里都呈现增长趋势，在第1发行商数量从Q120的21家增长到Q420的130家以上。

在TVSquared的一部分调查中，列举了10种不同类型的出版商和提供CTV广告活动的平台(像MVPD、Broa dcast、Streaming等)。主流的流媒体出版商约占全部流量的46%，大约一半的客户活动都是通过这条途径或者核其他渠道结合进行的。Broadcast出版商(如NBC、CBS)，占据了线性广告支出的最大份额，但在2020年的CTV广告份额中只占很小的一部分（7%)。

在2020年的所有活动中，大约有一半(54%)的活动仅仅选择一个发行商，另有20%的活动选择了两到三个。然而，只有5%的活动会选择合作10个或者更多的发行商。随着媒体人计划在流媒体策略上投入更多资金，CTV充裕的预算将继续使跨平台类型多样化。

调查结果显示，销售方主要还是那3至5家出版商。然而，结果也表明发行商平台的使用率在增长。如今，18%的受访买家表示，目前正在6 -10个平台上开展CTV活动。预计到2022年初，这一数字还会增加。

在2021年上半年，86家不同的出版商在活动名册上，这表明，也许在2020年下半年的早期试验之后，由于活动需求和KPI，发行商开始整合。目前，发行商的总体增长为76%，显示了多个流媒体发行商采用跨平台策略带来的巨大进步。

通过TVSquared已经可以看出由于采用节目性CTV广告而带来的阶梯式改变，各频道也就变的更加依赖测量和归因。TVSquared也发现利用节目性CTV的独立广告商数量有所增加，在Q121比Q420增加了42%，而超过70%的消费者回应称目前已购买CTV。

另有53%的人结合使用了第一和第三方数据，这表明受众定位是CTV的另一个优先事项，也有利于CTV的发展。VAB的高级副总裁玛丽安维塔表示，：“市场营销者正在重新考虑他们的多媒体策略，以寻找为消费者提供购买视频广告的创新方式。由于其优质的内容和广告环境，CTV允许营销人员建立增量覆盖范围，并更深入地吸引消费者。”

创造更便捷的市场:为所有人提供CTV机会

其实早在疫情爆发之前，CTV的各种各样的广告就已经开始盈利了。而且全球疫情的出现也并没有阻止阻止一些新的广告类别的出现。但在TVSquared分析的20个广告类别中，有几个类别的广告在2020年全年的CTV投资显著增加，在第二季度，70%的CTV广告投资比上半年平均增加了55%。

2020年五大消费行业分别是教育、保险、媒体和娱乐、以DTC为重点的医疗保健(在线医疗、健康和处方资源)和非DTC医疗保健(主要是医院网络和医疗中心)。

而隔离一开始，在Q220，这几个类别在CTV上的类别均增加了一倍，排名第一的是DTC零售、医疗保健(包括DTC和非DTC)和家庭装修，相比较Q120，平均都增加了77%的广告支出。

其他行业等到2020年下半年才增加他们的CTV支出，像非营利组织和实体零售店在内的零售商，分别增加了92%和73%。Tvsquared的客户总监安吉拉·沃斯认为：“趋势是明显的，CTV是电视的未来。但是对于表演广告商来说，CTV可能还不是现在的最优选。尽管有显著增长，CTV仍然是一个新兴的市场，其新技术和新流程仍旧在被接受的过程中。“

在整个2020年，保险业以最多的广告展现量领先，每个月的CTV广告展现量都保持一致且稳定，几乎没有波动。医疗保健也是CTV广告的支柱之一，在疫情最严重的Q220和Q320，医疗保健给人留下了极深的印象。教育、家庭装修和媒体娱乐(主要由流媒体服务组成)也有不少居家消费者和大量沉迷于跨设备点播内容的观众受众。

2021年，教育和媒体娱乐领域巩固了它们作为主要广告主的地位，个人护理、DTCRetail和旅游等新晋流媒体也进入了前五名。随着世界范围的疫情隔离结束，旅游产业也显示渐渐在CTV中显示出巨大的广告潜力。

2020年第一季度是一个很好的指标参考，表明各品牌打算在全年中如何利用媒体渠道。可三月底，这些计划都被取消了。但是，将Q120和Q121进行比较，可以清楚知道哪些类别在疫情最严重时期减少了在CTV中出现，而随着隔离结束，流媒体领域又引来了新的调整。

旅游业已大幅回归CTV，并远远超过了Q120的水平，但同样的，其他在2020年3月后削减CTV支出的行业也赶上了或超过了疫情前的投资。在经历了疫情之后，旅游业——受全球大流行病打击最严重的行业之一——正呈现出大幅复苏的迹象。

与2020年同期(1月至5月)相比，广告展出量增长了280%，2021年4月和5月均有大幅增长。截至2020年3月底，旅游的广告展出量平均下降了80%，但自去年11月以来，这一数字一直在上升，每月都有两位数的增长。与Q420相比，第121季度增长了34%，而且广告支出每月都在继续增长。

结语

随着CTV被更广泛地采用，从被测试到可信任的个类型的广告商，电视产业已经并将继续发生变化。CTV在过去一年里的广告投放量的增长证明了它在精准度和规模上的传播能力，使广告商能够在任何地方、以任何方式接触到他们受众对象。

随着我们逐渐进入一个后疫情世界，CTV产业将继续快速增长，从媒体购买和定位到测量和归因等方面改变传统的电视方式。