上线十个月，终于看懂直播对微信视频号的意义

视频内容从娱乐化走向服务化，正在形成一片新蓝海。

采写 | 万鸣宇

编辑 | 靖宇

视频号正以惊人的速度在发展。

这种速度，首先体现在微信的版本更新上。据统计，过去六个月，视频号更新了 23 项能力，完成了与公众号、小程序、企业微信的互通。

其次是在视频号用户增长上。多份视频号发展报告透露，目前视频号的 DAU 已达到 3 亿。快手上线九年才达成这一目标，抖音差不多是三年，视频号只用了一年半。

尽管增速惊人，却依旧有人吐槽在视频号开直播没流量，也有人抱怨做视频号不赚钱，甚至还有人断言「视频号没有未来」。但真的如此么？

流量和变现是最终结果。对于处在发展初期的视频号来说，理解这款产品所处的进程才更重要。

实际上，随着直播能力的完善，微信视频化的行军图已初步形成。这是一条由「视频号+直播」双线并行的路径，属于视频号的特色内容在其中开始生长。微信视频号正在步入下一站。

情感号后退，垂直号挺进：短视频正经历内容消费向内容服务的升级

什么是平台的原生内容？

快手是更真实的草根内容，抖音是更时尚的潮流内容，B 站则是更年轻的二次元内容。

原生内容是这些产品在生长初期深耕的类目，也是其占据用户心智的主阵位。先把主阵位做满，再寻求破圈，之后成为更大的平台，是这些产品的发展路径。

视频号上线一年半，属于这款产品的原生内容也开始有了生长的苗头。

据视灯研究院发布的《2021 年上半年视频号发展白皮书》显示：

情感、生活、音乐类账号依旧是大头，占比 38.5%，但较 2020 年下降了 5.1 个百分点。汽车、房产等垂直类账号比重进一步扩大。

垂直类账号都在做什么内容？

接受极客公园采访（ID：geekpark）时，阿拉丁&视灯创始人史文禄提及了一位视频号个人创作者，对方的本职是一名房产销售。

这位房产小哥原本的业绩在所属区域是中等偏下水平。一年前，他开始在视频号上发短视频，介绍自己了解的房产信息，比如哪个小区位置好？物业怎么样？每周更新两三篇。

这些内容通过视频号的社交关系推荐，一年来，给他积累了不少客源。如今，他一跃成为了片区 top10 的销售，每个月赚取的佣金有近 20 万。

史文禄说，对于有潜在购房需求的人来说，房产小哥发布的这些内容，就是以视频的形式提供置业服务，加上社交推荐带来的天然的信任感，进而实现了线下交易的转化。

除了个人垂直号，大量品牌、机构的垂直号也在入驻视频号。

视灯报告显示，2021 年上半年，视灯视频号榜单 Top1000 中，企业认证号占比 20%，较 2020 年提升了 4%，垂直类账号以房产、健康等类型居多。

机构号垂类化的思路是做矩阵。以汽车之家为例，这个为消费者提供选车、买车、用车等服务的平台，在视频号上开设了汽车测评号、赛车文化号、个性化玩车号等等。

一位行业人士表示，这种矩阵化的思路，跟公众号时代是不同的。

公众号时期，不少人做矩阵号的驱动力是抓流量，申请不同的账号，可能是同一篇文章互相推送。

视频号阶段，做矩阵号更大的用处是将公司的业务，或者品牌的服务，以视频这种媒介提供出去。每个垂直的视频号背后，可能都代表着一个细分领域的服务类型。

从个人到机构、品牌，这类垂直账号的特征就是「更细分」和「内容即服务」，提供更小颗粒度的信息，集中更精准的人群，提供最大化的服务。

这些可能成为微信视频号里的原生内容。

视频号和直播是两件事，直播是微信用户触达服务更直接的入口

跳脱出娱乐消费的诉求，走向服务性诉求，这也是当下视频化内容发展的大趋势。视频化的内容，除了短视频，还有直播。

自去年 10 月上线直播功能以来，微信在这件事上的投入是肉眼可见的大力度。

去年底，微信一口气推出直播美颜、连麦、打赏等系列功能。过去六个月，微信在直播功能上的更新超过了 10 个。

比如，今年 2 月，微信上线了直播提醒和预约；今年 3 月，PC 开始支持直播观看；今年 5 月，直播与公众号打通，直播间允许多平台开播；今年 6 月，又添加了一系列与直播观众互动的功能。

补齐直播的基础能力是一方面，抬升直播的入口和产品地位又是另一方面。

尽管发起直播的按钮还在视频号产品内，但「直播」已经出现在了和朋友圈、视频号等量齐观的一级入口的位置。

微信也将原来「附近的人」功能彻底改造，舍弃了基于 LBS 的用户 ID 呈现，而以本地视频和直播两栏内容填充其中。

对此，史文禄强调，视频号和直播是微信视频化内容的两端，应该当作两件事情来看。直播和视频是两种生产机制，其使用场景、满足的需求，以及对微信生态的意义都有一定的差异。

据视灯研究院报告显示，直播服务化目前最直接的形式之一是电商直播。此外，发布会直播、品牌门店的自播、社群直播等类型，也在视频号直播里生长。

一位业内人士表示，一直有观点认为相比于快手抖音，微信入场视频化内容的时间点晚了。实际上，在做好视频内容服务化这个方向上，抖音、快手和视频号其实在同一起跑线上。

该人士进一步解释，以直播电商为例，这个品类的直播真正爆发于去年疫情期间，快手入局稍早，抖音也是去年开始集中发力。

抖快的逻辑是，用户在其产品上有看直播的习惯，有这个天然的入口，接着是集中补齐电商配套的支付、供应链等基础能力。

微信的逻辑则相反。微信有成熟的支付体系，有小程序这种提供服务的体系，也有很多品牌的供应链体系。「微信之前缺少直播入口，现在已经快速补齐了。接下来需要培养用户在微信内看直播的习惯。」

在这个基础盘上，直播的定位就成了用户触达微信生态内各种服务方更直接的入口。

微信视频化的行军图：「直播+视频号」双螺旋，补齐商业化能力

一位垂直领域的视频号创作者告诉极客公园，跟平台沟通时，视频号的运营在鼓励创作者开播同时，也希望创作者多针对直播内容进行二次传播，比如将直播剪辑成三五分钟的短视频，在视频号内发布。

另一位从业者也表示，「像是很多行业大会、发布会的直播，剪辑出来的内容也更合适在视频号里传播，毕竟是在社交圈里流传，大家也更关心自己所处行业事情。」

于是，「直播+视频号」这个双螺旋的意义，对微信生态而言，首先是反哺视频号的内容。其次，直播有打赏且能够带货，是离钱和商业都更近的内容生产方式。

对此，史文禄表示，直播生态的兴起，也可以使视频号的商业化更进一步。这其中的逻辑是，通过直播等形式让创作者变现，可吸引更多创作者加入视频号生产优质内容。

今年 7 月底，微信广告举办了年度生态合作伙伴大会。大会重点探讨了创作者如何在微信生态内实现内容变现。腾讯广告互选平台的升级是这场大会的重头戏。

所谓广告互选平台，是一个撮合广告主和创作者达成内容合作的交易平台。今年以来，公众号的互选有升级，今年 7 月初，视频号也发布了互选机制。这让内容创作者有了更多可变现的选择和机会。

微信广告从商业化能力角度给出了明确的商业化思路——「分好蛋糕、找新蛋糕、做厚蛋糕」。据透露，分好蛋糕上，在互选广告（包含公众号和视频号）方面，面向创作者的分成高达 90%。

在找新蛋糕上，视频号和直播成为了微信探索的新方向。而如何把蛋糕做厚，则是指「通过产品和技术层面的不断进阶，充分释放流量价值。」

一位业内人士对极客公园表示，在释放流量价值上，强化私域流量的管理和挖掘能力，或许是微信接下来需要加强的地方。而视频号的特色之一，正是内容生态与私域流量的结合。

以优质内容为杠杆，更多品牌投放等商业化的因素才可能加入进来。加速补齐商业化能力，的确是微信视频号下一步需要重点构建的方向。

*头图来源：极客公园

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