当饿了么“深夜小药局”遇上美团买药的“反温情广告”

这两天再次见证了饿了么和美团的相爱相杀。

美团旗下的美团买药上线了一支十分走心的长广告。开篇就告诉大家，“我们本来打算做一支温情的故事广告，但我们想了想，为什么一定要编个故事呢？”

随着舒缓的BGM响起，我竟然认真地看完了整支广告的内容。也记住了核心的产品信息“24小时都可以在美团买药”，然后便开始苦思冥想，我到底该把这支广告分享给谁。爸妈？独居的闺蜜？室友？身边的新手爸妈？经常出差的朋友？异地恋的另一半？手忙脚乱的她？刚到这个城市的新同事？容易过敏的老同学？

大概2分钟后，我实在找不出分享的对象，就随手发给了我们的编辑，然后就有了这个选题。

我们本来想做一支温情的故事广告

告诉大家

美团买药推出 24 小时服务

但我们想了想

为什么一定要编个故事呢？

24小时都可以在美团买药

这其实是一个不需要创意

也不需要在电梯里嚷嚷

却真的值得大家转给大家的广告

因为你老家的爸妈

真的需要知道

你独居的闺蜜，她不敢深夜出门

她需要知道

你一换季就感冒的时候

他也需要知道

你身边有没有新手爸妈？

一定得让他们知道

还有你家经常出差的那位

他也应该知道24小时都可以在美团买药

这个消息

值得转给异地恋的另一半

转给手忙脚乱的她

告诉刚来这个城市的新同事

容易过敏的老同学

告诉你现在就想到的每一个人

24小时都可以在美团买药

平均 30分钟就送到

我们并不希望你真的用到

但它真的值得更多人知道

越来越多的药店、药企

正在加入美团买药·小黄灯计划

美团买药你的家庭药箱

细品这个广告的文案，似乎找不到华丽煽情的辞藻，但是每一个描述定语后面跟着的名词，都是一个与我们息息相关的人，是那些每当想起他们，就牵扯出你的各种情绪的人。无疑，共情是这支广告的主旋律，美团买药也希望引起你的共情，然后帮助他们转发传播，告诉你身边的每一个人，美团推出24小时买药服务了。

同时片尾出还提到，“越来越多的药店、药企正在加入美团买药·小黄灯计划”。

嘴上说着不讲温情的故事，却仍然牵动了你的心弦。美团买药，你真的很会“套路”。这支广告恰恰出自号称“广告圈故事大王”的胜加之手，温情还是反温情，套路还是反套路，这一切似乎一目了然。

就在美团买药的这支广告上线前几天，饿了么打造了世界上最小的药店——饿了么「深夜小药局」。

由天与空为其打造的深夜小药局的造型，灵感源自饿了么外卖箱。需「药」什么，就送什么，“小药局店长”饿小宝站在店门口，亲自迎接深夜光临的人们，下拉一下小宝灯底部吊牌，即可点亮「深夜小药局」，领取掉落的暖心便利包。便利包上印有饿小宝暖心语句表情包，内置驱蚊喷雾、口罩等小物品和海报小卡片。有需要的夜归人如果遇到，可以免费自取。

这些出现在街头小巷的「深夜小药局」，其实是饿了么App「深夜小药局」的线下缩影。片中列举了多种深夜需要用药的场景，“空调吹太久，睡梦里嗓子疼”“牙疼一晚没睡好”“连续加班偏头疼”“被蚊子咬了好几个包”……

最后同样是讲“饿了么与全国100000家药店合作，其中超过5000家药店提供24小时外卖送药服务”。

小黄灯VS蓝色小药箱，一个用“反温情的故事”打动你，一个用街头的迷你药局温暖你。反映出的是我国医药电商市场渗透率在逐年递增，使得美团和饿了么把角逐的竞技场转移到线上医药市场领域。一先一后，两大外卖平台表态，对24小时营业的线下药店给予流量倾斜、运费补贴等扶持政策，要让消费者夜间买药更容易。二者在加速吸纳线下药店入驻，如同多年前疯狂抢夺餐饮商户一样。

财报数据显示，截至2020年三季度末，美团买药已经接入近10万家第三方药店，为消费者提供包括送药在内的一揽子医疗服务。

饿了么也同样与10万家第三方药店达成合作，此前消息显示，饿了么曾于高德推出“地图找药”服务，近10万家在线药店接入高德。

在完成24小时即时配送网络、与第三方药店的合作布局之后，饿了么、美团同时相中了“夜间送药”服务这一更为细分的赛场。

在饿了么APP上，一些药房已经推出 “24小时营业”的标识。在杭州、上海等城市，不少药房门口挂上了“小蓝灯”。据了解，饿了么已经携手益丰大药房、国大药房、九洲大药房、漱玉平民大药房、天济大药房、一树药业、怡康医药、万家燕、百佳、泉源堂等连锁药店推出上述服务。目前，全国已经有近300座城市可以享受饿了么的24小时送药服务。

可见，二者的斗争不止停留于这一次的传播创意，未来针锋相见的“厮杀”还多着呢。

戴莉娟 | 文