7年后Twitter再进军，社交电商恐已失先机

近日，美国社交巨头Twitter宣布了一件不大不小的事：

Twitter将开始测试一个新的功能模块，名为“Shop Module”，该模块可以帮助品牌、企业和其他零售商直接在企业简历上向Twitter用户展示产品；与此同时，用户可以在产品之间滑动，并通过应用内浏览器进行无缝购买。

这意味着，Twitter要开始做电商了。

这事不大，是因为这Twitter不是第一次进军电商，事实上早在7年前就已涉足，但不久后就以解散电商项目组告终；这事不小，是因为近期诸多社交平台在电商上动作频繁，在广告红利见顶的当下，社交+电商已成为一个流量变现的较佳途径。

值得推敲的是，不仅是社交平台在做电商，电商平台也在打入社交，最终，完全不同基因的两类玩家共同进入了”社交电商“这个赛道。本文将从Twitter在电商上“一退一进“仔细分析，找出以社交基因为主的平台去做电商有何优劣势，并试图探索在社交电商如火如荼的当下，找到Twitter还有没有机会的答案。

01 退：首次涉足，两年后收缩

经朋湖网梳理发现，Twitter第一次尝试电商，到最后转成广告业务花了两年时间，而从退出电商业务到重新出发，则花了5年时间。

这一次，它准备好了吗？

2014年，Twitter首次在移动端推出“Buy now”——立即购买功能，将产品链接嵌入到推文，并且与支付服务公司Stripe合作，使用户可以在社交平台上就可以直接购买商品。彼时，Twitter移动端的月活跃用户数高达2.11亿。

这个玩法算是现在国内微博、微信的带货博主的鼻祖了。

之后，Twitter又陆续扩大电商生态，与电商软件公司Shopify和Bigcommerce合作，进一步扩大“Buy now”按钮的覆盖范围。但这一系列的动作并未受到当时市场的看好，并有评论直指”Twitter长于虚拟的社交网络业务，弱于与零售商打交道。”

这种消极的看法不无道理。

Twitter的基因是社交，它的优势在于打造一个交流环境，为商品的展示提供了信任基础，这也是目前KOL兴起、被商家看重的一个重要原因；但当时亚马逊、eBay等老牌电商巨头风头正盛，互联网对私域流量的需求尚未出现井喷，据雨果跨境平台报道，当时只有巴宝莉和家得宝（Home Depot）两家零售品牌使用该“购买”按钮。

Twitter的遭遇和Facebook极为类似。

Facebook做电商比Twitter还要早一年，在2012年刚刚完成IPO之际，Facebook就推出Facebook Gifts功能，用户可以通过这一功能购买各种礼物并赠送给其指定的用户。这里面体现了社交平台的一个优点：人与人之间的关系。

Facebook聪明地将商品的性质定义为“礼物”，根据后来者——国内的QQ的使用经验，这些社交平台在注册个人资料时都会搜集用户的生日信息，并在快要过生日时发邮件提醒，这就给送礼物提供了一个契机。此外，圣诞、新年等一系列重大节日，Facebook就会推送一些礼品信息，提示用户可以购买礼物。

但尽管QQ在国内的用户基数如此庞大，也没有开通这样的功能，顶多也只是一些贺卡、生日蛋糕等虚拟的电子产品互相赠送，实体礼物的购买行为大部分并不能为大众所接受。Facebook 的业绩表现充分证明了这一点，这项服务在2012年第二季度仅实现500万美元的利润，远逊于广告和游戏支付业务。

因此，在Facebook Gifts业务上线一年后，Facebook关闭了实体礼物方面的服务，只保留虚拟的数字礼品。

那么，前有伙伴失败经验，后有亲身跌倒经历，Twitter为什么时隔7年，重新进入电商领域了呢？

02 进：7年后再次归来，市场已沧海桑田

此次Twitter所要推出的“Shop Module”功能虽然还在测试阶段，且仅适用于iOS用户，暂时只有美国区内的数个品牌会率先试用这个功能。但此消息一出，Twitter的股价在28日（发布消息当天）有明显的上涨幅度，股价当天上涨了2.39%，达到69.96美元，并在跨境电商领域也掀起了波澜。

但从更长周期的股价波动看，Twitter随后仿佛又恢复了平静，29日后股价又有所回落，截至8月3日收盘，股价为69.12，但相较于一年前的36.89，已经翻涨了一倍多，这期间明显并不是因为电商业务消息的“放风”。

由此可见，在没有做出实质性的电商产品前，市场可能还是不会轻易买单，这是因为，整个电商市场已经越来越成熟了，各竞争玩家也都虎视眈眈。

谁能想到，当年和Twitter一起做电商失败的Facebook，已经悄悄成为了目前美国市场内规模最大的社交电商平台。根据eMarketer的数据，自2021年始至7月，Facebook平台约有22.3%的用户至少购买过一次商品，在Instagram上这一数字约为12.9%，在Pinterest上则约为5.6%。

而此时的Twitter才踩着7月的尾巴姗姗来迟，在这个先失败、先成功的赛道上，Twitter好像晚了一步。

这在朋湖网对进军电商的社交平台的时间线梳理中得到了验证，Instagram是在Twitter取消电商业务那一年开始探索“购物标签”的，而Instagram又早在2012年就被Facebook收购了。

也就是说，Facebook在2013年关闭了电商业务之后，通过收购早就对电商持拥抱态度的Instagram，积累了大量年轻用户，使其逐步成为主流广告投放平台之一，并同步进行对电商业务的探索。

在Instagram探索购物标签的同一年（2016年），Facebook推出 Marketplace 业务, 允许消费者直接在它的网站和APP内购买商品, 涉及面包括数码、租房、美妆等。但这次尝试结果也不尽如人意。

2020年，Facebook再次调整电商业务，推出“shops”，不再以商品为核心, 而是允许商家在Facebook和Instagram中建立店面并展示商品。似乎，此次Twitter推出的功能与此也比较类似。另外，Facebook的此项操作有点类似于国内的淘宝，商家和用户之间可以聊天，也可以通过Instagram的短视频和直播进行点击购买。

在这一项上，国内的电商平台已经是开发了一整套成熟的系统和流程。在这个层面上，Facebook和Instagram，就类似于淘宝和抖音，在做社交电商和直播电商，只不过，一个是从社交到电商，一个是从电商到社交。

国内外的市场都已被点燃。

结语

今年5月，Twitter的首席财务官内德·西格尔曾表达过对社交+电商的看法：“我们已经意识到人们在购买东西之前会在Twitter上进行大量研究。他们想听听专业人士对手机、鞋子、咖啡杯的看法”。

尤其在疫情的影响下，一切在线的互动和交易都促使了这个市场的爆发，对Twitter来说，此时开展电商业务的推进确实是个不错的时间点，在日前Twitter的投资者日上，其领导层也简要谈到了其未来在电子商务中进行投资的计划，可以预见，未来Twitter在社交+电商上还将持续发力。

不过整体来看，这次Twitter的回归，恐怕已失了先机，在社交电商这个战场，国内外已成割据之势。究竟它在下一步能取得怎样的成绩，可能要等到下一季度的财报表现再来评估，但愿这一次不是又要铩羽而归。