告别“性价比”，这款光瓶酒要用“品价比”打动用户？

在经典回归，追求品质消费的当下，玉蝉大曲更成为消费者心目中的“品质”光瓶酒。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

突破千亿大关，增速20%。

这是光瓶酒市场最新数据。据中国酒业协会统计，截至2020年12月，光瓶酒已经突破千亿大关。从实际的市场表现来看，过去的五年里，主流的大众光瓶酒品牌保持了不低于20%的年复合增长率。

在竞争白热化的白酒市场，光瓶酒已经成为行业关键词。

剑指白酒品质消费，越来越多的巨头进入光瓶酒市场，光瓶酒也借此迎来涨价潮。

名酒入局、酒价上涨的表象之外，光瓶酒行业正在迎来新一轮的洗牌。业内人士认为，光瓶酒赛道，品类认知与产区特色强关联，产自知名产区的品牌，更容易获得市场信赖，高品质、高性价比仍然是产品选择的首要准则，“品质”光瓶酒或成新一轮的消费主流。

光瓶酒的前世今生

光瓶酒顾名思义，就是去掉包装盒，直接能看到瓶身的酒。

在名酒历史上，“光瓶酒”并不鲜见。无论是1952年，第一届全国评酒会评选出的茅台酒、汾酒、西凤酒以及泸州老窖特曲等“四大名酒”，还是1963年，第二届全国评酒会评选出的茅台酒、五粮液、汾酒、西凤酒、泸州老窖特曲、古井贡酒、全兴大曲酒和董酒等“八大名酒”，它们都曾以“光瓶”形象示人。

90年代，光瓶酒琳琅满目，但仍未出现全国性品牌。

在2000年到2010年的“黄金十年”里，名酒阵营纷纷提价，光瓶酒也迎来增长契机。利用名酒向上发展的低端价位空档，光瓶酒迎来繁荣期。

二锅头、东北酒、区域光瓶突出重围，切入各自的行业底盘。经过多轮竞争和提价，2009年，光瓶酒集体步入10元时代。

而在上一个十年里，白酒行业继续向上发展，带动光瓶酒从20元向更高价位段迈进，但发展中也有分化。2013年之后，一方面东北酒和老名酒创新发展，光瓶酒成为企业发展的重要阵营；另一方面，以江小白为代表的小酒快速崛起。

由于价格低、生产和消费门槛低，光瓶酒也逐渐被贴上了“低端、低价、低质”的标签。

2016年以后，消费者对光瓶酒的需求开始发生变化，由“性价比”向品质追求转变。

历史就像一个“环”。在对消费场景、消费体验和产品包装的需求趋于理性之后，光瓶酒理所当然成为消费者“品质回归”的选择。酒企也需要从“外在追求”转为“内功修炼”。

从“性价比”到“品价比”

今年1月，牛栏山光瓶酒7大系列纷纷提价，泸州老窖发布的“高光”系列，也将高线光瓶酒的天花板拉升至698元/瓶。

尽管高线光瓶酒市场表现活跃，但“价宜质优”的主流消费区间，仍有很大的盈利空间。消费者对“性价比”的价格偏好已经向“品价比”的品质偏好进阶，光瓶酒的名与优何以兼得？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江曾表示，光瓶白酒的竞争形势已经从终端的前沿阵地战术性竞争，转移到了酒厂后院的创新勾调技术层面上来了。

不管是名酒还是二三线品牌，凡是能够引领风潮趋势的强者，首先都是不约而同地在酒体勾调技术方面下足了功夫，旨在向终端消费者提供入口即惊艳的产品品质。

换言之，产品品质是第一准则，是光瓶酒“返璞归真”的落脚点。对于众多区域酒企而言，这是品牌发展的“生命线”。

坐落于泸州产区的玉蝉酒业，就是坚守品质的代表之一。

“玉蝉是中国白酒保留迄今，为数不多的百年老品牌、百年老酒、百年老企业。”行业泰斗梁邦昌曾这样评价玉蝉。

现今玉蝉酒业拥有窖池千余口，其中百年以上窖池398口，6口1755年起清乾隆年间的母窖造就了玉蝉生生不息的微生物菌群，赋予了玉蝉酒酒体独特的木香和绵甜的口感。这是玉蝉酒的品质之基。

同时作为酒城泸州上世纪八九十年代脍炙人口的老国营酒厂，玉蝉酒业在生产及酿造上拥有众多数十年工龄的老工人，酿造工艺匠心传承，保证了玉蝉大曲酒体品质的稳定性。

酒城泸州、国营老厂、洪春花曲酒坊、从未间断生产的百年老窖池、酒业泰斗梁邦昌“百年品牌”的赞誉等，都为玉蝉大曲提供了品质背书。

作为经典品质的复刻版，玉蝉大曲采用泸州八十年代经典瓶型，沿用三十多年产品名称和传承至今的器型，在当地享有泸州人的口粮酒之美誉，是酒城人记忆中的那瓶美酒。

在经典回归，追求品质消费的当下，玉蝉大曲更成为消费者心目中的“品质”光瓶酒。

不仅如此，玉蝉大曲的品质也曾获殊荣。其瓶身正标上的奖项，正是1988年首届中国食品博览会金奖标识。

消费者口碑是产品品质最好的反馈，在天猫京东等线上平台，玉蝉大曲可谓“热搜”频频。

云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，作为泸州老酒典范，玉蝉大曲自2019年9月在电商平台上线以来，市场反馈良好。2020全年天猫官方旗舰店销量多达42.7万瓶，京东官方旗舰单店评价量高达3万余条，京东自营旗舰店半年突破5000+评价，好评率98%。全网好评量超过10万+，单日销量频频突破1万瓶，复购率高达47%。

“光瓶”如何“外延”？

消费者的口感觉醒，推动着光瓶酒由“性价比”向“品价比”转换，因此，酒企市场策略也需要适时转变。在渠道拓展、产品促销活动之外，如何挖掘产品的核心竞争力？

“不管是县乡村市场、城市中等收入群体，还是白领群体，都更加注重白酒品质化、口感舒适化、轻奢化，而非重促销。”李振江分析道。

目前，高线光瓶酒名酒化趋势明显，从某种意义上来说，这种趋势的实质，就是集中涵盖了高品质、高性价比、饮用高口感标准的综合体现，是以市场需求为导向的集中外在表现。

因此，光瓶酒不仅需要创新口味，挖掘消费者的内在需求，也需要追求“外延”，用更为丰富的产品属性，与传统光瓶酒区别开来。

当前光瓶酒的竞争格局下，优质产区是最有说服力的标签。例如，诞生于泸州产区的玉蝉，既能有效借助泸州产区，发挥浓香发源地的优势，也能借此强化玉蝉“泸州老酒典范”的IP价值。

此外，放大品牌所特有的历史和文化根基，挖掘品牌故事与消费者的联系，也是产品突出重围的另一个关键。

仍以玉蝉大曲为例。玉蝉酒厂建于1952年，有近300年的酿酒生产历史，公司前身是国营泸县曲酒厂。上世纪70年代末，籍贯于泸县的中国现代水墨人物画的一代宗师蒋兆和，曾为玉蝉书写“国营泸县曲酒厂”墨宝。

1985年，启功先生为玉蝉题写厂名“泸县玉蝉曲酒厂”；2014年，梁邦昌评价玉蝉“众香层蕴、余味悠悠”；2019年更是当选川酒十朵小金花企业，迎来品牌复兴重大机遇。

相比于市面上琳琅满目的光瓶酒，玉蝉大曲的产区品质基因和品牌历史都有迹可循。在品质背书之外，更容易与消费者产生情感共鸣。

比如，玉蝉大曲以“泸州人的口粮酒”唤起消费者对泸州产区和泸州白酒的消费记忆，用“品质光瓶实力派”的定位回应光瓶酒之热，也显得顺理成章。

如果说产区品质基因和品牌历史底蕴是先天因素，那么玉蝉大曲在新模式上的探索则是“后天努力”。为了适应消费者新兴的消费需求，玉蝉酒业在成都成立直营电商中心，在传统渠道之外，探索新的模式及玩法。

2020年以来，玉蝉大曲逐渐成为“电商+直播”的明星产品，吸引了越来越多头部主播的加入。通过短视频、社群传播等新形式，越来越多客户成为玉蝉大曲的忠实粉丝，形成自发的“口碑传播”。

当产品回归纯粹，消费趋于理性，品质光瓶酒自然就成为消费者的不二之选。在历史与品质的双重赋能下，玉蝉大曲在光瓶酒赛道，还会迸发出更大潜力。

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