抬头看天低头看路-Shein 2.0

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。

作者 | 姚凯飞

Shein最新估值来到500亿美金，市面上对其的热度达到一定的高度，且各方机构也都从不同角度给出了分析报告，文末分享了各方材料，本文主要是对于之前信息和观点的补充，亮点在第六部分。

0.用户&交易规模

2020 年收入接近 100 亿美元（相当于 1.5 个优衣库，0.6个HM(1870亿瑞典克朗)，0.5个Zara(141亿欧元)），10%-15%退货退款，内部目标未来2年规模达到zara规模。

在过去 8 年以每年超过 100% 的速度增长，近4年CAGR高达189%。在国内厮杀这么惨烈，翻倍增长是真的恐怖和令人羡慕。

2-4月，Inditex集团（ZARA母公司）的销售额为49.42亿欧元，平均每天6560万美元，2021年进入Q2，APP占比75%-80%(2kw-2.5kw)，PC/H5占比20%-25%(0.5kw)，少量Amazon平台店铺流量，日订单在100万以上，平均客单价70 美元，日销GMV达到7000万美元。

2016-2020 年 Shein 营收规模及同比增速

数据来源:中泰证券研究所

数据亮点:几乎十倍于中国跨境业务规模增速。

2021 年 SheIn 用户数国家结构

来源:中信建投

数据亮点:欧美还是大头，占比接近80%，吃了高客单和高消费能力，但也是风险。在《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》榜单中，SHEIN排名第11位，甚至超过腾讯、中兴、比亚迪。旗下品牌(SHEIN、MOTF、Petsin、CUCCOO、DAZY、EMERYROSE、SHEGLAM)。

1.社媒规模

SHEIN早年从Facebook起家，通过网红分享的形式逐步起量，后面开始延伸到Instagram，最终在Facebook、Instagram上有多个分地区账号，总粉丝数均超过2千万，Tiktok也在逐步起量，Tiktok上合作网红超过5000，且视频播放量均有不错的增长。

社媒合作伙伴中包括了一些大咖:Kate Perry、Rita Ora、Hailey Bieber。

截至 2021 年 6 月 SheIn 在 Instagram、Facebook 部分账号粉丝数

来源:中信建投

部分头部快时尚品牌、电商及运动品牌社交平台发帖量

来源:中泰证券研究所

部分头部快时尚品牌、电商及运动品牌社交平台粉丝数量(万人)

来源:中泰证券研究所

数据亮点:社媒在动作上和粉丝数上均表现突出，与大牌在同一水平，且极力追赶中。

2.商品流转
SheIn 运营流程图

来源:中信建投

SHEIN 供应链环节核心拆解

来源: 中信证券研究部

Shein 及 Zara 上新周期对比

来源:中泰证券研究所

SHEIN供应链管理要素

数据来源:公司官网、浙商证券研究所

数据和资料亮点: 细粒度的拆解很重要，但是组织的强把控更加重要，上图没有反应，而体现在组织文化中。

3. 组织
SHEIN管理团队情况

来源:浙商证券

创始团队前四号员工均为南京奥道的同事，有多年的共事经历，且互相熟悉对方性格，在十年发展历程中携手共创，非常难能可贵，当然从数据上看到也是因为shein很早就完成了盈利，并且见证着公司的增长。

公司很好地满足了大家的诉求，有好的成长和好的收益回报。Shein较早地确定了品牌打法，并且在流量上吃到一定红利，并且最终组织完成了高效的执行。

SHEIN的官方价值观：客户至上、全力以赴、快速反应、学习创新和融合协作。通过一些调研和交流，以及Shein的数据，非常惊叹于其顶层设计。

Shein部门隔离，部门间信息互通少，并且在公司文化中强调执行，更像流水线工厂，分工责任都非常明确，替代性高，"项目管理","SOP",这类名词在公司中出现较多，所以底层员工的薪资福利待遇都在互联网行业中游水平。

这背后还有很多可以深挖的点，因为能够支撑起3万人的电商业务流运作，且每个环节都能高效运转，背后的协同是至关重要的，不然那5%的净利润率很容易就被其中一个环节的损耗吃掉。

毕竟Shein参与或主导了从制造环节开始，到最后到用户手上的各个环节，2018年算是Shein迅速拉升过程中，各环节组织磨合的痛苦期，所以出现了首次亏损。

4.供应链

供应链对于柔性的支撑非常重要，供应商信息共享、财务运作和回款能力、库存控制能力、供应商配合度高。

早期Shein负责打版、吃库存、快回款，拉上了一堆在产能过剩转型的中小型供应商。

随着Shein订单逐步上涨，话语权和议价能力逐步变强，对供应商提出了更高的要求(交货速度、交货质量)，采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率。

如“现货 2天内发货，备货 5 天内发货”(业内备货平均交货周期为 15-20 天);“返单 8 天交期(传统工厂需要 15 天以上); 一件衣服线头少于三根，并且不超过三厘米;尺寸误差两公分以内”等。

2019 年SheIn 的存货周转天数为77.9 天，周转效率远高于H&M，略优于 Zara。

Shein 面料供应商招募条件

来源:中泰证券研究所

2021 年SheIn 公布的FOB、ODM供应商招募计划

来源:中泰证券研究所

来源:中信建投

目前Shein在单个生产订单中，1个SKU最少生产在5-20件，1个SKC在100-200件。

这背后订单规模非常重要，因为规模经济带来了工厂稳定单量，抵消了小单快返带来的成本上升(每个工厂虽然都是小单，但是可以100%打满产能，这个非常关键)。

背靠珠江三角洲，尤其广州周边围绕着服装制造的整个产业带工厂，行业上下游工厂毗邻，中大原料市场面积超过 1000 万平方米，服装交付按小时计。

比如以Groupon订单为生的广州服装工厂，在开团后直接组织生产，在24h内完成生产，并且赶在广州直飞美东美西的飞机出口，48h到达美国。

广东省的供应链产能占shein总产能的90%以上。

5.物流仓储

国内/全球海外本地仓(在佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度有6大物流中心，在洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌、南京有7大客管中心)，仓库涉及中心、中转、发货、退货仓，各仓协同，带来的履约时长的下降，低库存的控制力以及强退货保证。

其中全球的大部分商品都是来自广东佛山 30 万平方米的中心仓发出。

SHEIN的海外仓主要是作为退货仓，由于小单快返，所以备货仓反而是不成立的，每个sku 5-20件，没法备货，备哪个国家好呢。

当然这也带来了仓配和物流团队占了2w人的规模，大小分拨出库等仓配能力都在消耗巨大的人力，当然也为用户带来了优质的履约体验。

6.公司发展史&变化

把历年重大决策及数据放在同一张图，有很多非常有意思的信息。

在今天还是大量无差异铺货存在的年代，许仰天在访谈中表示:“做品牌，一定要找专业的人，用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货，随便用什么方式卖出去，这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”，非常有意思。

2017-2019 SheIn 各项费用率情况

来源:中信建投

履约费用率常年较高，营销费用率逐年下降。公司自建仓储及物流，占比维持较高水平且波动较小，其实也表明了其重视履约服务的决心。

另一个大头，营销费用率逐年下 降，分别为 28.5%、26.2%、17.5%，这非常好印证了其它飞轮模块逐步优化后，流量池逐步显现，老客占比来到高位，逐渐构建起了新的壁垒。

来源:中信建投

数据亮点:数据逐年拉升，表现优异，结合历年的动作，仔细分析很有实际意义。

7.未来

最大的风险肯定是政策，政策背后是目前模仿所带来的潜在侵权问题；其次是潜在进入者，大家都看到了500亿美金的可能性，并且服装品类蛋糕足够大，足够有吸引力，确实很难，但是足够吸引力；

再次是柔性工厂在广州周边吃的差不多了，有的达不到，有的不想参与其中，产能如何扩大也是接下来的一个重要问题；最后是硬币的2面，也有供应商反馈shein起来造成了供应链更加的内卷，并且打压了原创和设计，没有往上走。

低价、新潮、复购高、单量稳定、小单、快返、高爆款、高周转。Shein 优势有望愈发明显，逐渐积累的数据构建更精准的前(获客)、后(供应链)端模型，带来用户体验的提升，资金释放到/反哺重资产模块(仓储物流)，进一步拉升壁垒，仓配效率提升，更加进一步拉升了快返测试的模式，这个飞轮越转越稳了。

快时尚行业三角模型

资料来源：《SHEIN及其背后的服装柔性供应链》，42章经

平台化、多品牌化、内容化都是目前形势下可选的路径，当然最大的问题也是战略，坚持运营品牌还是做开放平台。

如果坚持多品牌化，如何扩大产能，目前珠三角地区很多能用的高效产能吃的差不多了，如果与供应链一起成长都是问题；如果做开放平台，开放程度如何把控，自营品牌如何控制都会是问题。

站在新的分岔路口，期待许仰天新的选择，期待国内首个万亿人民币市值服装企业的诞生。【与2000多位一线新品牌创始人一起成长，】

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*本文来自阅读以明智 ，作者姚凯飞。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。