“营销是一个没有终点的过程”——读《营销管理》丨读书笔记

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“营销是一个没有终点的过程”。

现代营销学之父菲利普·科勒特在其著作《营销管理》如是说道。随着信息技术的发展与信息爆炸时代的来临，企业与品牌要在纷杂的信息中获得一席之地，最有效的方式之一便是营销。谈及营销，就无法避开这本被誉为“营销管理圣经”的著作——《营销管理》。

该书由美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授、美国管理科学联合市场营销学会主席菲利普·科勒特所著。他从1963年开始撰写此书，历经四年后，《营销管理》第一版成功出世，但就如他所说，营销没有终点，时代的发展促使营销方式的变化。因此在过去的54年中，科勒特始终保持每三年更新一次该书，目前，该书已更新到第16版。可以说，该书的内容变迁就是商业世界变迁的缩影，它经历了美国和世界的多次经济周期，培育了一代又一代的企业家和职业经理人。

《营销管理》整本书可以用一个流程公式进行简要概述。即科特勒算法：R—STP—4Ps—I—C。其中，R指的是市场营销的起源，市场调研与市场洞察（Research），STP指的是市场研究的三个过程，分别是市场细分（Segmentation）——市场中按照各种标准建立子市场的过程；目标选择（Targeting）——决定公司应该追求和服务的群体或团体；与市场定位（Positioning）：给选定的目标市场一个明确的信息，即它向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值。4Ps即是营销活动中的组成工具，在书中，科勒特将其更新为人员(people) 、流程( process) 、项目(program ) 和绩效( performance)。I指的是企业营销方案的实施（Implements），最后，企业通过收集消费者的反馈，以改进其在下一轮目标市场中服务的4P。这个过程被概括为C（Control）。在全书中，科勒特的顾客价值理论是企业市场营销活动的核心，为企业及营销人员的实践提供了深刻的启示。

什么是价值——利益与成本之比

《营销管理》经过了16版的发展，基本将营销的所有重点与知识点统统囊括。但关于价值的阐述上，科勒特始终围绕着利益与成本这两大方面进行定义。

“顾客是在不同的供应物之间做出选择的，而选择的基础就是哪一种可以给他们带来最大的价值.价值顾客所感知到的有形利益、无形利益与戚本的综合反映，往往可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此又称为顾客价值三角形。”

在书中的第一章“定义21世纪的营销”中，科特勒把价值定义为顾客付出与顾客所得之间的函数，一般来说，价值就是顾客所得到与所付出之比；并用公式将其表达为：价值=利益/成本=（功能利益+ 情感利益）/（金钱成本+ 时间成本+ 精力成本+ 体力成本）。科特勒强调，顾客在购买过程中会形成一种价值期望，并根据它而行动。他们了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。期望与实际绩效的比较将影响顾客的购后满意程度。随着市场营销概念的发展，科特勒关于价值的描述也逐步走向顾客价值。

顾客价值

1.顾客感知价值

在《营销管理》的“创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚”一节中，科特勒使用Customer Perceived Value（CPV）这一概念，译者将之称为顾客感知价值，指潜在顾客对一个产品或服务以及其他选择方案能提供的所有利益和所有相关成本的评价之间的差异。

“顾客感知价值是基于顾客对从不同备选项上获得的鼓体利益与所支付的整体成本之间的差异.顾客得到利益， 也要有所付出. 营销者能够通过提高产品或服务的经济性、功能性或情感性的利益，或/和减少一种或多种成本组合来提高顾客在得的产品或服务的价值. 顾客在两种价值提供物Vl 和V2 之间进行选择.如果Vl t V2 的比值大于1 就选择Vl ，如果比值小于1 就选择V2 ，如果比值等于1则没有差异。”

接着，科勒特用了一个生动的例子为读者阐述了价值观念的应用：一家大型建筑公司需要采购一台推土机，其采购要求为设备兼具可靠性、耐用性、良好性能与转售价值。该采购员认为卡特彼勒公司更符合其要求，但实际上，他却不一定会买科特彼勒的推土机，原因在于，他还要对该交易所需付出的整体顾客成本与整体顾客利益进行比较。

整体顾客利益（total customer benefit）是顾客从某一特定的产品或服务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理性上所期望获得的一组利益的认知货币价值；而整体顾客成本（total customer cost）指的是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。

因此，只有当整体顾客成本低于其带来的整体顾客利益时，这位采购员才会购买卡特彼勒推土机，换言之，企业要向消费者提供最高顾客认知价值的产品，从而给予顾客一种“物超所值”之感。概括来说，影响顾客感知价值的因素如下图所示。

2.顾客终身价值

营销从本质上说是一门吸引与维系顾客的艺术，并且，这些顾客得是盈利顾客。所谓盈利顾客，指的是在一段时间内不断产生收入流的个体、家庭或公司。因此，科勒特在《营销管理》中提出了增加盈利顾客粘性的办法，即培育客户关系，维持顾客终身价值。

与顾客相联系的价值有着两种导向：一是从顾客的视角出发，关注企业能为顾客创造或提供的价值，被称作顾客价值（Customer Value，CV），即上述所陈述的顾客价值；二是从企业的视角来理解，关注顾客能为企业创造或提供的价值，这一价值常用顾客终身价值概念来描述。顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）即某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。企业所有顾客终身价值折现值的总和被称作企业的顾客资产。

为了实现顾客终身价值的最大化，企业与品牌需要进行多种营销方式的整合及有效的客户关系管理维持客户基础。

互联网的使用使得原来粗放式的营销方式逐渐被淘汰，取而代之的是个性化、精准化的营销。比如通用电气公司能够精确地向不同客户发送电子邮件，戴尔公司可以为全球的客户提供定制化的计算机订单。而个性化营销较为出色的Jones soda公司就做了这样一场精妙的营销活动。Jones soda号召粉丝将自己使用该品牌产品的照片发布到公司官网，Jones soda能够为顾客提供带有定制标签的瓶子，这一营销策划成功将该公司销售额提高了15%—30%。

顾客价值理论对企业的启示

扩大顾客利益与顾客成本的差距。顾客价值是顾客所获得利益与所付出成本之差，因此，顾客价值的提高需要从提高整体顾客利益与降低整体顾客成本两方面入手。

创造独特的整体顾客利益。一是创造独特产品、服务、人员与形象组合。企业提供给顾客的利益是整体概念，是企业为顾客创造或提供的一 组特定的利益组合，它可以来自产品、服务、人员、形象各个方面，也可以是其中几个要素的组合。无论企业如何进行要素的组织，都需要在市场上突出其独特性。同时需要注意，产品、服务、人员与形象要素的内涵会随着市场的发展而不断丰富；当企业的产品、服务、人员与形象组合不能完全凸显企业的独特性与优异性时，企业需要不断创新、完善组合的构成要素，从而使自己具有差异性。二是创造独特经济、功能与心理利益组合。科特勒将顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益进一步描述为经济利益、功能利益和心理性利益三个层次；因此，企业可以通过经济、功能和心理利益的独特组合创造市场供应物的差异，尤其是顾客心理与情感层面，更能够创造与企业紧密关联的独特价值。

创造独特的整体顾客成本。首先，顾客成本包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本，因此，企业在努力降低顾客的货币成本支出的同时，更需要通过价值传播、价值传递环节的优化与努力降低顾客的时间、精力和心理成本。其次，顾客成本发生于顾客评估、获得、使用和处理该产品或服务的各个环节；因此，企业需要在购买决策过程管理顾客成本，通过各种营销努力降低顾客在各个环节的货币、时间、精力和心理成本支出。

科特勒先生在演讲时，开头和结尾总是引用两张同样的幻灯片，第一张是“市场变得比市场营销更快”，最后一张是“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉”，科特勒先生将终身学习作为自己的毕生事业，同样地，企业也要不断与时俱进，开拓创新，以发展的眼光看待营销方式的变革与消费者需求的不断变化与增长，只有通过顾客与企业的共赢，才能使市场得以持续发展。

吴曦 | 文字

孙梓健 | 编辑

陈沐纯 | 责任编辑

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