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薇娅李佳琦们的私域退路

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文 | 南柯insight

直播间中的“内卷”正在不断加剧,尤以头部主播更为突出。

当下的电商节,不仅是各大电商平台之间的竞争,更是头部主播们的激战时刻。

“今年的年中大促的工作量堪比去年双11。”李佳琦曾坦言,为了今年的618大促,整个团队的准备工作从3月份就开始了。

值得注意的是,如今在李佳琦的直播预告文章中,可以看到文末均附上了官方粉丝群二维码,刻意引导粉丝进入其私域流量池。

罗永浩也不例外,在其官方微信公众号“罗永浩”的日常直播预告推文中,也会在文末放上二维码,引导用户进入官方粉丝群。

事实上,薇娅、李佳琦等头部主播,早早就开设了微信公众号运营社群,而罗永浩入驻抖音与进行微信私域运营几乎是同一时间开始的。

公域流量竞争惨烈,电商直播已然进入红海。在此形势下,各大头部主播纷纷加码私域运营,渴望能从中挖掘新的增长。

如今,随着视频号的崛起,薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播又纷纷入驻视频号,开始构建一套公私域闭环打法。

在“人人皆可直播”的环境下,头部主播都清楚私域不仅是培养铁杆粉丝的核心阵地,更是“流量变现”的重要武器。

电商直播厮杀惨烈

今年2月,CNNIC发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2020年3月,我国电商直播用户规模为2.65亿人;而到了2020年12月,我国直播电商用户规模已经达到3.88亿人,占网民整体的39.2%。

短短9个月,我国电商直播用户规模增长了1.23亿,可见增速之快、市场规模之庞大。

于是商家、主播甚至明星们纷纷涌入“共襄盛举”,谁都渴望分上一杯羹。

2020年,在疫情的影响下,人们大多足不出户呆在家中,这让电商直播迎来了全民带货的时代。

今日网红数据中心发布的《2021中国视频电商研究报告》显示,2020年不少知名人物入场电商直播并成立新公司,如杨天真的壹毫不苟、罗永浩的交个朋友、胡海泉的聚匠星辰和贾乃亮的童乐互娱。

涌入电商直播的主播们越来越多,这直接带动了电商直播的场次上扬。上述报告显示,仅2020年上半年,全国电商直播就超过1000万场,相当于每天有5万多场直播。

惨烈的厮杀,让近几年刚兴起的直播带货瞬间从风口变成了红海。在薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播人均带货破亿的背后,是公域流量的分化,以及被一步步稀释的用户注意力。

而且,头部主播与直播平台之间也有着十分微妙的博弈。对平台而言,它并不希望流量过于聚焦,反而会刻意分走一些流量,扶持更多中腰部主播。大树底下寸草不生,这不是直播平台愿意看到的。

此前,淘宝直播拥有直播一姐薇娅后,又引入了李佳琦,现在又邀请了明星刘涛入驻。


这些头部主播内心深知,平台想要的是共同繁荣,而不是“一家独大”。况且流量分配大权掌握在平台手中,就算再头部的主播团队也无法抗衡。

因此,即使薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播在平台内都拥有不少“特权”,也能第一时间获得各种政策扶持,但平台依旧无法阻拦头部主播“叛逃”,加码私域运营,以减少对平台的依赖。

与此同时,主播背后的金主,即品牌商家们,已经不再满足于直播带来的一锤子买卖,而是倾向于把新客转化成回头客、铁杆粉丝,进而变成品牌的自有数字资产。

通过布局私域流量池,提高培养铁杆粉丝的几率,这无疑是所有品牌商家、主播们都想看到的场景。

头部主播的私域退路

在电商领域,一直有“公域蓄水、私域养鱼”的说法。具有风向标意义的是,头部主播其实早就在布局自己的私域流量池。

早在2019年,薇娅、李佳琦就已经开设了自己的微信公众号。时至今日,这两大头部主播已然形成了极为规范与稳定的私域运营范式。

当前,李佳琦的私域主要由其微信公众号“李佳琦Austin”、企业微信“佳琦小助理”和李佳琦官方粉丝群构成,同时还开设了一个专门服务于自己直播间女生的会员小程序“所有女生会员服务中心”,首页便是直播预告与精选好物。


薇娅的私域也基本相同,主要由微信公众号“薇娅惊喜社”、企业微信“薇娅小助手”和微信社群“薇娅的女人”构成。

不过,虽然两者私域流量池的构成主体相差不大,但在具体运营上,两大头部主播团队有着各自的差异。

当用户进入李佳琦粉丝群后,佳琦小助手会提醒修改昵称为“地区+肤质+昵称”。这一小小的提醒,不仅能收集用户的地域、肤质信息,进而提供更精细化的产品,更能通过这两大自动互动属性的话题,提升群内活跃度。

在李佳琦粉丝群的日常运营中,一般有直播预告、售后处理、心愿产品收集、宠粉抽奖四个环节。开播前,粉丝群会有多次直播预告的提醒,直播详情会以文字清单版本放出,而商品预告则以图文形式放出。

总结而言,李佳琦的私域运营以“直播+聊天”为主,粉丝群内容不仅能带动直播观众,机器人、运营人员和粉丝的日常互动,也能促进粉丝交流、收集信息,不断改善后续产品与服务体系。

此外,李佳琦的私域已经延伸到小程序,具备了在微信带货的能力。

与李佳琦的私域运营策略不同,薇娅在粉丝入群环节,采用的运营方式更为精细。

粉丝从公众号“薇娅惊喜社”添加到小助理企业微信后,小助理会发给用户一份“许愿表”,粉丝需要上传直播间等级等信息。根据粉丝等级不同,小助理会将其分别导流至不同的社群中,后续进行更精细化的运营。

在粉丝群运营上,同样每天也会定时发送薇娅直播预告,小助理也会经常在群内发放心愿单,让粉丝写上想要的产品。如此高频的产品互动,也会进一步触达到B端供应链,进而更好地促进直播转化。


相比薇娅、李佳琦,罗永浩对私域运营的敏锐度更高。尽管2020年才宣布正式入驻抖音开启直播带货,但罗永浩入驻抖音与开启微信私域运营几乎同步进行。

当时,罗永浩就通过其微信公众号“罗永浩”,引导用户进入粉丝群,群内运营也以直播预告、需求收集、商品咨询与售后处理为主。

如今,各大头部主播们都形成了自己的私域运营打法,其竞争范围也从原本的直播间,进一步延伸到了私域流量池。

面对拥有12亿月活跃用户,以及具备公众号、小程序、企业微信等天然私域场所的微信生态,没有哪个头部主播与品牌商家愿意错过。

私域之战背后的行业趋势

如果说明星靠粉丝吃饭,那头部主播则是前期靠平台流量扶持,后期靠强大供应链支撑。

在电商直播中,消费者对主播的忠诚度其实没那么高。用户涌入头部主播的直播间,看重的其实是头部主播的议价能力以及低于市场价的商品。

这就导致,头部主播必须时刻保持自己能够拿到最低价,否则一旦失去最低价标签,很容易失去大批粉丝。每次大促时,头部主播的商品就时常被分析对比,用户则会在对比价格后选择去哪家的直播间抢购商品。

摆脱平台流量分配限制,以及培养自己真正的粉丝,头部主播加码私域运营显得刻不容缓。否则即使是头部主播,一旦失去低价标签与平台流量支持,也很容易成为过气网红。

与头部主播们私域之战的逻辑一致,整个电商行业加码私域已经成为一种必然趋势。

随着抖音、快手等各类短视频APP的出现,以及小红书、知乎等社区的成长,公域流量显得愈发分散。

品牌商家们自然不可能辐射所有的公域流量平台。因此,将分散的公域流量引入自己的私域流量池,不仅可以将流量重新聚集起来,而且吸引来的用户都极为精准,更易达成高转化、高复购。

在这一趋势下,包括淘宝、抖音在内各大平台,都在构筑一套公私域闭环的场景。而微信基于先天优势,最先抓住了这一契机,并形成了较为完善的商业闭环。

简单而言,微信首先通过视频号进行公域引流,随后在企业微信群进行社群沉淀,期间还可以通过朋友圈广告进行精准运营,最后沉淀为小程序官方旗舰店里的消费行为。

这套完整的闭环打法,也让电商交易在微信生态中呈现爆发式增长。

据腾讯官方数据显示,从2020年第三季度至今,微信小程序的GMV年增速达100%,其中商家自营GMV年增长率高达255%。而且,小程序标杆客户的私域业态成交占比已经高达20%。

今年1月,有研究机构预测,2021年微信小程序交易规模预计将突破3.5万亿。

显然,私域已经成为商家生意和零售多元业态的重要组成部分,也成为商家获得新增长的杀手锏。

在这一趋势下,传统的电商直播平台也开始寻求转型。例如,淘宝直播推出了一整套的直播私域矩阵产品,其主要为全新亲密度分层运营工具、宝宝圈以及直播铁粉群三大产品。

其中,全新亲密度分层运营工具能够提供主播对粉丝进行定向权益运营的能力,宝宝圈则更好地帮助主播进行直播前粉丝预热以及召回互动,直播铁粉群更多应用于主播最有价值的铁粉人群的触达与维护。

此外,抖音也上线了“粉丝群”功能,任何创作者都可以建立自己的粉丝群。


当各大平台都在为品牌商家、主播们提供私域运营产品时,私域的潜力将得到充分释放。

值得注意的是,私域背后不是冷冰冰的数据,而是一个个鲜活独立的个体。个体有自己的思想、情感与共识,只有将私域看作是“人”,而不是“数据”,才能最终获得私域的价值。

新一轮的私域争夺战,已经袭来。

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