曾火遍半个中国的“闷倒驴”，被谁闷倒了？

错过了黄金时代的“闷倒驴”，还有多少胜算？

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

你还记得闷倒驴吗？

北方人多豪爽，北方酒同样多浓烈。闷倒驴，酒如其名，酒精高达68°，烈酒入喉，足够“闷倒一头驴”，从名字里就能感受到马背民族能喝酒的气势。

2012年，闷倒驴曾被评为国家级酒类产品的“中国著名品牌”。在内蒙古、河南、河北、山东等地的辉煌销量，一度成为北方特别是东北地区资深酒友的谈资。

凭借携带式钢壶这一具有浓厚内蒙气息的外包装，以及喝完醉人但不伤人的神奇之处，引领高度白酒的一时热潮，助其迅速打开市场，成为内蒙烈酒的代名词。

然而在此后10年，闷倒驴的口碑和销量都迅速下降。曾经风靡一时的闷倒驴，发生了什么？

曾火遍半个中国的高光回忆

资料显示，明万历年间，蒙古草原有一酒坊名叫“百里香”。“酒香幽幽，驴不禁盗饮半坛。待酒叟醒转，却闻人声嘈杂，但见驴已卧醉不起，驴酣大作也。众而围观，老幼皆笑为绝倒。一书生前而谑之曰：“驰誉草原百里香，香飘至此闷倒驴，酒叟亦谐，不日，百里香遂得戏称——闷倒驴”。

其实，闷倒驴品牌的诞生，源于赤峰市松山区王府镇四分地村，创始人李宗堂创办了烧锅酿酒小作坊，名为“功聚德”酒坊。用传统的古法工艺，优质红高粱为主要原料酿造“闷倒驴”白酒。由于酒香四溢、回味纯真、烈性十足，而名扬十里八乡。从民国至今，已传承三代，长达70多年。

随着生意做大，小秋林商贸公司酒厂于2009年成立，后于2015年成立了内蒙古闷倒驴酒业有限公司，授权其生产加工“闷倒驴”等系列白酒。2017年“闷倒驴”牌白酒商标获准注册，开办直营企业4家，加盟企业8家，年生产1000余吨的原浆酒。

虽然2017年才获准注册，但在2010年前后的高光时期，闷倒驴市场辉煌的背后，对于省内市场，闷倒驴品牌带着极强的内蒙文化亮相，通过有趣的外形以及广告张贴，开始向外省推广，全国市场销售过亿。在不少人的记忆中，当年北方市场大街小巷都能看到“闷倒驴”的招牌。

内蒙古闷倒驴酒业有限公司创始人王少龙表示，闷倒驴当时销量最高的是携带式钢壶款，为了保证供应量充足，公司曾与内蒙古某大型钢化厂签约，保证每日1万个钢壶的供应。最红火的时候，供货车刚进山西，就被分销商提前预定一空。

通过结合旅游文化和吸引消费者心理，从而打开市场份额。打造浓香型、清香型两大类白酒，40余品种，销往国内60%多个市县区，一时深受广大消费者青睐，形成了产销两旺的格局。

2019年，电视剧《老酒馆》热播，剧中主角带着一帮兄弟在东北开了一家山东老酒馆，里面就有闷倒驴、老烧锅、烧刀子等老酒；在网络上搜索闷倒驴相关词条，百度贴吧截至发稿相关贴共7万多篇。

关于“闷倒驴”的产品特点描述，更多来源于饮者的口耳相传。

宋代名人于谦，在《大明风华》剧中，以状元郎的身份，御前醉酒后作诗向皇上朱棣讲叙民间疾苦。永乐皇上朱棣，欣慰又得一大才，表面上将于谦贬至军中，做小司马，专职喂养军马，边塞寒夜中，两代喂马人把酒临风，于谦喝着闷倒驴，随口而出，称其”闷倒驴”酒：“进口如凉水，下肚似尖刀，果真好酒”。

也有网友总结闷倒驴“逢喝必醉，难以下咽，但不上头，喝下去还挺绵柔”“就像内蒙人的形象，看起来粗旷，但熟识之后又有温柔的一面”“草原白酒闷倒驴，AKA酒界悍匪，不要轻易对闷倒驴发起挑战，今夜你为他宿醉，明早它让你流泪”。

五粮液的醇厚浓郁搭配川渝人的“辣”，洋河经典的绵柔搭配江苏人的沉稳大气，西凤酒的泼辣与西北人的放荡不羁，不同地区的酒蕴含了不同的风土人情。代表着内蒙人的豪爽洒脱，“草原烈马”闷倒驴就这样闯入了大众视线。

错失黄金时代，陷入维权旋涡

走红之后的“闷倒驴”，也添了不少烦恼。

闷倒驴“大火”之后，30多家小企业随之注册“闷倒驴”商标，曾有11家被闷倒驴酒业一同起诉召回，其中9家企业“闷倒驴”商品名称相同，2家企业作近似使用。

除商标侵权外，“山寨闷倒驴”产品品质不一，导致消费者对闷倒驴品类的口碑持续下滑，闷倒驴酒业也因此受到影响。

近十年，闷倒驴一直重视商标保护，并逐渐加大维权力度。但时至今日，侵权现象仍未断绝。就在7月27日，山东省枣庄中级人民法院就开庭审理了一起闷倒驴侵权法案。

“我很理解做酒厂的人，但是内蒙最初没什么名气大的酒，我们经过很艰辛的奋斗，却让这些冒牌侵权大大影响了口碑，我们做纯粮，他们就做勾兑，我们用不锈钢壶，他们就用201钢，总是在偷工减料，使闷倒驴丧失营养”，谈及维权，王少龙向云酒头条（微信号：云酒头条）表达了自己的无奈。

▲部分闷倒驴类产品

但无论如何，维权纠纷让闷倒驴渐渐错过了黄金时代。

上世纪90年代起，名酒品牌纷纷加码高端战略，大力开展扩产及渠道营销。反观“闷倒驴”，仅凭独特的草原文化和新鲜感传统酒壶外形销售，未能及时意识到营销改革和品牌品类聚焦的重要性，改革进程慢了不止“一大拍”。

市场打的火热，闷倒驴却被维权这块绊脚石拦住。没有打破低端局，依旧在原产品上守着传统销售方式。错过了突破产品升级的最佳时期，也错过了高端化发展的“黄金时代”。

自闷倒驴火遍北方地区以来，真正的闷倒驴品牌也仅停留在用不锈钢壶配高度白酒上。除了赋予众人流传的内蒙高度烈酒，再无其他新鲜感。

闷倒驴的落寞，不仅是其他企业冒牌侵权造成，也许归根于小品类没有适应市场需求主动求变。

闷倒驴们还能峰回路转吗？

闷倒驴似乎变成了一款草原特产，沦为旅游购物的选择，而非日常消费的刚需产品。

天猫、京东、淘宝、拼多多等平台有多家店铺在销售闷倒驴，产品多以特色店为主。“闷倒驴从起初的一百多，后来卖70-80元，再后来50-60元，到现在40-50元。性价比大不如从前”。王太龙表示，闷倒驴三年前开始大幅度逐步下滑，一个原因是维权，另一个原因是疫情期间，旅游业关联受到影响。

为此，闷倒驴酒业也在尝试转变。如针对闷倒驴高消费的山东市场，产品度数从原来的68度变为65度、63度、60度、53度、42度。

为不再依赖旅游业，闷倒驴试水出口。王太龙透露目前正商谈出口韩国市场。

闷倒驴的大火与坠落，其实是部分小众品类的缩影。当产品一成不变、营销方式单一，品牌、品类无法适应消费跃迁，等待的结果将是错失时代。

反观近年来大火的新酒饮，产品上有创新、品牌上有调性，抓住了年轻人的心；再如李渡等带火的酒庄沉浸式体验营销，没有陷入区域酒企与全国化名酒传统竞争中，跑出了自己的特色模式，成为行业现象级发展案例。

作为国民记忆中的品牌，曾经的标王秦池，如今换了一种活法：秦池已经占据了临朐65%到70%的市场，其中酱香产品达到了60%以上。这对于一家区域性酒企来说，成绩不可谓不亮眼。

近两年随着短视频大火的伏特加等国外烈酒品牌，同样高度、同样生猛，却不乏用户的追捧。

而在其他行业，近年来李宁、安踏、鸿星尔克、冰峰汽水等等很多国民品牌，虽然经历过国外品牌的强势打压，陷入过发展瓶颈，如今在国潮时代，品牌迎来焕新升级，成为新生代消费者的国潮品牌。

唯一不变的就是变，市场很公平，留给闷倒驴们的时间不多了。

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