倍轻松一点都不“轻松”

那个卖按摩器的倍轻松已经上市了。

在按摩仪行业默默耕耘20余载，此次倍轻松蓄势待发，终于站在风口之上。7月15日，倍轻松敲开了科创板的大门，成为科创板按摩器第一股。

然而，倍轻松上市之后，市值不断缩水。半月时间，倍轻松市值掉了40多亿元。

倍轻松一点儿都不“轻松”。

科创板按摩器第一股
在兵家必争之地的大健康行业，被轻松完美演绎了“逆袭”两字的写法。
2000年7月，倍轻松成立于深圳。
那时，按摩场景还是街边按摩店，按摩还没有挂钩“科技”两字。这家年轻的公司确立了以眼部按摩仪为主营产品的定位。
从创建之初只有一款眼部按摩器，逐渐做出了物理揉捏颈部按摩器系列、头部按摩器系列，再延伸出了手掌按摩器、头皮按摩器等新兴品类。
一开始，倍轻松的发展之路，曲曲折折。

直到2008年，社交媒体和电商初露锋芒，随着线上浏览的习惯日趋成熟，中国人的用眼健康也开始得到空前重视。

之后，倍轻松把资源倾向于线上渠道。把“高颜值、高品牌力、高产品力、高性价比”作为发力方向，倍轻松主打多元化场景下随身便携的设计理念，赢得大量消费者。

这两年，大健康赛道异常火热，属于“风口”，按摩器也是“风口“之一。

据倍轻松估算，国内按摩器具行业，其市场占有率约为 5%-7%；在便携式按摩器这一细分领域，其市场占有率约为13%-15%。从招股书的数据来看，倍轻松的日子很挺不错的：2020年，营收达到8亿元。

所以，无论网友如何吐槽，都无法改变资本市场对倍轻松的极大看好。倍轻松不仅顺利登陆科创板，首日股价还大涨500%，数据非常“靓丽”。

创始人很懂品牌营销

倍轻松创始人马学军，出生于1971年，职高学历。

表面看来，马学军并无品牌营销知识储备和经验，但他确实是“营销大师”。

仔细研究倍轻松的招股书，发现倍轻松过得并不轻松。虽说它的营收有八个亿，但净利润才7000万，盈利能力弱。

倍轻松走得越来越吃力，于是，倍轻松试图通过推广来破局。

于是，倍轻松的营销费用连连增高，到去年达到3.42亿元，占总收入的40%多，研发只占5%左右；过去三年的研发支出，比不上一年的销售费用。

上个月，为了给618和上市造势，倍轻松抛出一枚营销重弹——邀请肖战当代言人。

广告片中，肖战看上去，眼神有些忧郁，肖战跟普通人一样，经历着压力和焦虑，这一幕，让肖战的粉丝极其共鸣。

肖战早已成为许多老板眼中的首选代言人。毕竟，他已经是流量艺人中的顶流。在粉丝发起的微博打榜中，他被称为“打败周杰伦的男人”。

官宣信息一公布，肖战的粉丝群体就炸开了，纷纷表示要立即入手倍轻松产品，微博上的相关话题阅读量高达十几亿。

整个618周期，倍轻松品牌霸占多维度品类排行榜第一，位居天猫平台按摩器品类Top1，分别在按摩器材、保健按摩、眼部按摩器、颈椎/腰椎、头部按摩器五大排行榜居榜首（数据来源自天猫官方）。

同样在京东平台，倍轻松在眼部按摩品类、头部按摩品类、披肩品类均稳居行业销售排行榜Top1。

未来不轻松

即便是花了大量的钱搞营销，但倍轻松的股价不断下跌，市值不断缩水。根本原因是在这个市场里，消费者的钱包还是为产品投票。

倍轻松还需要在产品研发上，下功夫。

根据倍轻松招股书显示：过往三年，倍轻松研发费用支出分别为2557.80万元、4065.67万元和3689.12万元，占营业收入的比重分别为 5.04%、5.86%和4.46%。

招股书显示，倍轻松为眼部按摩器、头部按摩器以及智能便携按摩器等按摩器具细分行业的开创者，截至 2020年12月31日，公司及子公司拥有的境内外专利合计 576项，其中境内发明专利 54 项、境外发明专利 90 项，远低于同行。

倍轻松的员工组成上，销售人员占比高达72.82%，研发人员只占比11.10%。

无论如何，如果倍轻松还是继续复制重营销、轻产品的老路子，那么，倍轻松的市值会不断缩水。因为营销只是一个企业胜出的起点，而不是终点。

在健康这件事上，消费者还是更看重产品技术带来的实用性、功效性。

我们期待倍轻松，产品的硬核化；期待倍轻松，带来不断的惊喜。期待倍轻松，技术至上。

一心一意地做事情，时代终究会眷顾你。