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巨头携程立于危墙之下

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(图源:网络)

虎点睛:做企业,没有一劳永逸的。

在996盛行的互联网圈,携程有一个“养老院”的美名,程序员分享他们选择携程的原因:阿里拼多多节奏太快,来携程养老了。

而经历过2020年疫情的巨大冲击波之后,一些携程的员工也开始在社交媒体上吐槽,内卷了。

对携程而言,内外交困,危墙之下,是不卷不行了。


OTA巨头的诞生

1999年,正值青年的梁建章、季琦与沈南鹏三人凑在一起讨论创业。

彼时互联网风起云涌,梁建章在甲骨文担任中国区咨询总监,季琦创办了一家系统集成业务公司,沈南鹏在德意志摩根负责中国资本市场业务。三人合计着要创办一家旅游网站。

沈南鹏出资60万,占股40%;梁建章和季琦各出资20万,分别占股30%。早期,只有季琦是全职参与,其他两人兼职上班,这是携程的起步。

三人的结盟关系中,沈南鹏与季琦是上海交大的师兄弟,梁建章与沈南鹏少年时则相识于一场全国计算机编程大赛,梁获一等奖,沈获三等奖。

这个管理团队中,梁建章擅长企业战略、季琦擅长销售和管理、沈南鹏擅长财务,是一个互补的组合。但对于旅游行业,三人并不精通。

季琦发动了他的销售磨人技能,把在上海旅行社担任总经理的范敏拉了进来。于是就有了后来的“携程四君子”。梁建章曾总结携程四君子的特点:季琦激情、范敏专注、南鹏严谨,而建章呢?是纯真。


(携程四君子,图源携程二十周年庆)

拿着网站的demo,这支精英团队获得了IDG资本章苏阳的青睐,天使轮投资50万美金。

解决了人和钱,从零开始搭建一个在线旅游平台,还有两个难题:供应商和客源。

精准的流量转化来自线下地推。当时携程拿到了上海有名的龙华寺千禧年敲钟门票网络分销权,但尴尬的是网上没有订单,梁建章只好带着人马去现场发小卡片。

梁建章还把呼叫中心的模式引入携程,60%的交易其实是通过电话完成。

而供应端的拓展,携程走了一条捷径:融资拿钱收购大酒店。

凭着互联网的发展概念,携程以小鱼吃大鱼的方式,竟然吞掉了每月有3万间酒店预定数的商之行,不仅充盈了供应端,还由此拿到了软银的投资。

据说到这,商业模式打通,资金也到位了,梁建章、沈南鹏和范敏三人才由兼职转为全职。

2003年,成立短短4年多时间,携程便登陆纳斯达克上市,梁建章、沈南鹏四人由此成为亿万富翁,赚得第一桶金。

作为上市背后的操盘手,沈南鹏称过程很“easy”:新加坡路演恰逢周末,他与梁建章约上投行一位人士,再喊上后者的好友,打了一个下午的桥牌。

从创办到上市,在携程发展的第一个阶段,资本运作起到了关键作用。

盈利之后,认为“携程优势很强,看不到竞争对手,没多少挑战。”几位合伙人陆续离开,沈南鹏加盟红杉资本,季琦办了酒店,梁建章则跑去读博士研究经济学,留守CEO的是范敏。

事实上,市场永远处于变化之中,没有什么企业能够真的躺赢。

几年之后,由于缺乏创新,竞争加剧,携程业绩大幅下滑,董事会紧急召回了正在北大教学的梁建章。

2011年,梁建章复出之后,做了三件事情。其一是内部改革:权力下放,把整个公司打散成很多个小的创业公司,激发出员工的创新力,能够更加灵活地决策和狙击竞争对手。

其二,是全面转型移动互联网。

有一个场景,能够论证梁建章彻底转向移动端的决然。有部门负责人向其汇报PC端业绩不错云云,梁建章打断了他,开这种会就不要叫我了。

其三,对外,是大举发起“价格战”,用携程雄厚的资金优势抢夺市场。

最惨烈的是与去哪儿网的血拼,后者来势汹涌,且拒绝被并购。

令人意外的是,梁建章直接绕过去哪儿网创始人,说服了大股东李彦宏,用携程的25%股份置换了百度在去哪儿网45%的持股。

因为这一单,梁建章被媒体称之为一个斯文的“狠角色”。携程也借此稳住了它OTA龙头的地位。

但,那依旧只是暂时的。通过并购来消灭对手,业务重合度高,想要实现1+1>2的效应很难。

而新的对手总是从别的地方冒出来。


拿王兴没办法

美团与携程的交战始于2011年。

王兴擅长“等待”,像一头狮子看准了猎物,伺机而动。

正好是携程在和去哪儿、艺龙烧钱厮杀的时候,美团悄悄疯狂入侵中低端酒店市场,一个月签下6000多家酒店。去哪儿网被收购之后,许多酒店销售也在高薪的召唤下,“投奔”了美团酒旅,带去不少资源。

王兴自己在接受《财经》采访时就说,“我们有积极的耐心。比如酒旅,在我们入场之前,携程只有小几万家酒店,还有几十万家还没去签,我们去了。”

紧紧抓住用户从PC向移动互联网迁徙的关键节点,美团自己的地推团队,利用边际成本更低的优势,拿下了中低端酒店的市场。

2015年,美团就超过了艺龙成为OTA酒店市场第二,直追携程。2018年3月,美团酒店又以2270万的单月夜间量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。

四年前,梁建章与王兴之间有一场著名的论战。王兴主张多元化,引出“美团没有边界”的讨论。而梁建章则撰文反驳道,专业化才有利于创新。


(梁建章王兴论战,图源网络)

多元化与专业化的争辩背后,是两家公司核心战略的选择。而现在,专业化的携程被逼到了角落,不断在收缩。

根据美团财报数据,2020年,美团到店、酒店及旅游业务收入213亿元,经营溢利为82亿元,经营利润率为38.5%。

而携程,受到疫情黑天鹅影响剧烈,全球化也难以施展,2020财年净亏损32.47亿人民币元,同比下降146.31%;营业收入为183.16亿人民币元,同比下跌48.65%。

资本市场对二者的评价反映在市值上,截至发稿前,2021年7月30日,携程市值1139亿,美团市值过万亿,是携程的十倍了。

显然,携程已经没办法再用吞并去哪儿网的办法来收拾美团了。

更危险的事在于,王兴的野心还在膨胀,对携程赖以生存的根本——高星酒店虎视眈眈。

去年,美团就推出高星酒店超级团购,一边用低佣金挖大酒店,一边用低团购价扫客。今年战火再度升级,美团首次以10亿元占股20%抄底中高端酒店东呈国际,直插携程腹地。

为了守住高端酒店大本营,梁建章还亲自上场为高星酒店Boss直播带货,据携程公布的官方数据,40余场直播中,累计贡献的GMV超11亿元。

这一举动被分众传媒的江南春评价为:“身段很软”。而梁建章自己在接受媒体采访的视频中开玩笑地说,“没有钱请其他人”,“做任何事情,脸皮要厚一点。”

借助餐饮高频带动酒店低频,美团攻势越来越猛,而原本把关着机票酒店交易环节的携程,不得不面临流量红利消失的困窘。就算是梁建章再怎么“催生”人口,短期内也是没办法消解携程的难题。


内容为解药?

流量饥渴是共通的,从携程,到上游酒店供应商。

52岁的梁建章,作为大佬直播带货也并不见得是一件可以持续的事情。他出面的更大意义在于,在2020疫情导致旅游全面停滞的情况下,带头寻找水源,提振起行业与公司的信心。

让内容导流这件事常态化,才是携程更实际的战略。

2020年,在向港交所提交招股书时,携程为自己的新定位做了总结。

其一,是直播带货。

2020年全年携程通过在线直播平台推出超过60000种产品,携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币。


(梁建章直播带货,图源网络)

其二,是产品内容化。

发布了“旅游营销枢纽”战略,以“星球号”作为载体,把流量、内容、商品三个核心板块聚集起来,打造一种开放的营销生态。

在交易平台佣金模式之外,携程试图通过营销赋能找到新的增量途径。

但是在这条路上,抖音小红书“跨界打劫”的迹象也越发明显。

2020上半年,小红书就已经开始在上海、广州、西安、成都4座城市及其周边开展“种草周边游”直播,推出Red City城市计划。后来,小红书又与小猪短租达成战略合作引入大量民宿商家,并通过与“订单来了”联手实现平台内直连民宿预订。到今年3月,小猪短租的官方数据显示,小红书渠道带来的交易额已经突破1000万。

此前被抖音带火的网红城市就不少。今年5月,抖音也上线了“山竹旅行”的小程序业务,包含门票预订、酒店预订等功能。


(抖音旅行,图源网络)

对于企业而言,永远有新的挑战。

可是最近,梁建章又忙着为三胎政策摇旗呐喊去了。

参考消息:

1.字母榜:携程和美团:互联网两条路线之争终于打到了上甘岭

2.投中网:你不会真的以为能看懂梁建章吧?

3.新旅界:抖音小红书入局文旅后,OTA开启内容营销“反击战”

4.财经:对话王兴:太多人关注边界,而不关注核心

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