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抖音是时候开“九宫格”了

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经过一年多的合作试水后,抖音终于要亲自上阵做外卖了。

据Tech星球报道,抖音近期启动“心动外卖”项目,正在APP内进行测试。知情人士称,心动外卖的玩法大概率是邀请餐饮商家入驻,平台提供流量,后者自主配送。

有餐饮老板向字母榜(ID:wujicaijing)透露,尚未接到入驻心动外卖的邀请。此前,抖音在拓展线下商家时,主要推销网红到店直播、POI(兴趣点)短视频打卡等营销套餐。

不过,心动外卖也有可能采用聚合模式,为美团、饿了么等导流。

抖音在与两家外卖平台之前已有合作。2020年初,抖音为美团、饿了么开通同城外卖小程序;同时允许他们在品牌主页放置点餐入口,用户可点击跳转。

不过,这一合作似乎并没有达到预期。

目前,饿了么官方抖音账号拥有约128万粉丝,主页仍保留点餐入口;而粉丝量接近400万的美团外卖已撤下点餐小程序,换上客服电话和美团外卖APP下载链接,并在用户关注时提示“点餐请上美团外卖APP”。


过去一年半里,抖音对于美团、饿了么的站内支持也很有限。

尽管开通了小程序,但抖音并未向两家外卖平台注入流量。用户在抖音站内搜索“美团外卖”、“饿了么”等关键词,多数情况下靠前显示的是品牌主页,而非直接调用点餐小程序。

同时,用户搜索不同餐饮品牌,看到的往往是红人探店之类视频,并不能直接跳转到外卖点餐环节。

多重因素制约下,这一跨平台合作的价值未能充分兑现。抖音没能打开外卖用户心智,而美团、饿了么也没能吃到短视频流量蛋糕。

但外卖市场仍然对抖音具有吸引力。根据艾媒咨询和央视财经数据,2020年我国外卖市场规模已达6600亿,比上一年增长15%;外卖用户规模接近5亿,总订单量171.2亿单。

在这块万亿级市场,抖音的流量有足够大的释放和变现空间。同时,外卖是典型的高频刚需,能够打通线上线下服务,有机会成为抖音进军本地生活的关键突破口。

流量是抖音做外卖的最大优势。今年第一季度,抖音平均DAU(日活跃用户)超6亿,MAU(月活跃用户)约为7亿,均为美团的数倍。

但美团占据外卖市场近7成份额,主要靠多年地推积累的商家资源,以及数百万骑手小哥。根据年报,截至2020年末,美团活跃商家约680万家,拥有外卖骑手950万人。


相比之下,抖音只有流量,商家地推刚刚起步,骑手资源根本没有。假如要复制美团外卖的发展路径,抖音必须在线下投入巨量资金和资源,而这与字节系的轻资产打法背道而驰,且成功希望十分渺茫。

抖音也明白自身的短板。从涉足线下餐饮开始,它把精力主要放在O2O引流上,通过团购、榜单、视频探店打卡等玩法,把流量输出给商家。

从“参与者”退回“卖水者”,抖音初步确定了自身在外卖领域的定位。但在交易对象的选择上,抖音仍把重心放在了大大小小的餐馆。

其实,抖音更现实也更聪明的策略,是再退一步,直接把流量卖给美团、饿了么等平台型互联网公司,就像微信开辟“九宫格”,把流量卖给平台型互联网公司那样。此举不仅能够实现抖音流量价值最大化,更能为字节跳动赢得更多盟友。

最重要的是,这样一来,字节跳动就可以跳出名为“横向扩张”实为弱肉强食的丛林规则,改变零和博弈的中国互联网竞争生态,实现共存和多赢。当然,进入这个层次的前提,是流量池丰沛无比,只有这样才能化敌为友,为平台型互联网公司提供流量支持。符合这个条件的,中国只有两家互联网公司,前有腾讯,另一个就是字节跳动。虽然两者势同水火,但成为马化腾那样的“卖水者”,是张一鸣更理性的选择。

字母榜2020年5月8日刊发的文章《程维放不过王兴》中,曾提出一个问题:严酷的商业竞争会摧毁人性——包括友情吗?王兴和程维的故事似乎给出了肯定的答案,但对于手握流量阀门的张一鸣来说,利益和友情完全可以共存。传说三人有一个聊天群,如果这几年因为互相之间竞争激烈而荒疏了,张一鸣应该让这个群再度活跃起来。无论从商业还是人性,他们成为朋友的理由,都比成为敌人充分得多。

A

抖音围绕餐饮商家做文章,归根结底是在卖流量。

目前,抖音的流量变现主要在平台内部完成,包括广告、直播打赏、电商抽佣等。通过团购、外卖等形式切入线下交易,抖音将能够拓展流量落地场景,放大收入规模。

抖音涉足本地餐饮,起步于2018年。彼时抖音组建POI团队,推出一系列基本地理位置的生活服务,而餐饮是最重要的经营品类。

与大众点评等平台的图文内容相比,短视频能够更加直观和多维地展示美食,天然与餐饮更加契合;创作者在拍摄过程中,也能够注入个人审美和趣味,提升用户黏性和转化效率。

基于这样的逻辑,抖音陆续上线多种新玩法,试图利用短视频为线下餐厅引流。

比如抖音去年底推出的“心动餐厅”,号称国内首个基于短视频的美食榜单,排名由用户实拍视频、线下打卡等多个因子共同决定,首批有600家餐厅入围。


抖音对心动餐厅颇为看好,宣称将提供为期半年的流量扶持、定制专属页等服务。为了推动PUGC创作热情,抖音还成立了“探店团”,吸引美食创作者拍摄更多视频。

此外,抖店、团购、优惠券、热门榜单等营销基础设施也已经搭建完成,在将不同类型的美食内容聚集起来的同时,引导用户到线下消费。刚刚启动测试的“心动外卖”,同样着眼这一环节。

但零散的餐饮商家,并不是最理想的流量买家。

一方面,餐饮行业盈利水平每况愈下,餐饮老板纷纷捂紧口袋,不舍得投入;另一方面,以抖音的体量,必须拓展足够多商家,才能形成有意义的收入,而这需要一支庞大的地推队伍。

这些商家分布在不同地域,经营规模、营销需求和承接能力千差万别,抖音不得不一家家去“啃”线下。这注定不是一件轻松的事。

另一方面,抖音通过探店、榜单等玩法切入线下,其实是在与外卖平台抢饭吃。如果沿着网罗餐饮商家的路线走下去,抖音最终将与美团、饿了么等贴身肉搏。

例如,抖音此前推出心动餐厅,就被许多人视为“视频版大众点评”,为进一步向线下渗透做铺垫。

但在本地生活板块,抖音尚不具备与美团正面对抗的实力,能够提供给商家的服务又大同小异。商家不再受到二选一限制,却也未必愿意多支出营销成本;用户在养成习惯后,也很难快速迁移到抖音美食板块。

如果抖音换个思路,退出具体交易,把流量打包卖给美团、饿了么,或许会柳暗花明。

B

抖音没必要成为外卖平台的敌人,而是应当成为流量发动机,与美团等公司结盟。

美团、饿了么长期存在流量饥渴。美团在2015年收购大众点评,补齐内容短板、获得流量入口。但在六年后,这部分增量已经消化完毕。

根据年报,2015~2020年,美团年度活跃买家数从2.06亿增至5.11亿,但年增速从26%逐步下滑至13%。倘若排除收购摩拜单车等带来的增长,美团外卖、到店、酒旅等核心业务的增速将更低。

饿了么在被阿里收入囊中后,一度被寄予厚望,获得支付宝、淘宝等阿里系APP的导流。但在经营策略、流量转化效率等问题的掣肘下,饿了么市场份额不升反降,如今已经被美团甩开一倍左右。

时至今日,两大平台仍然需要大量采购第三方流量。以美团为例,今年第一季度,涵盖流量采购费用的销售与营销开支达到72亿元,同比增长125%。

在中国互联网流量红利消失的大背景下,外卖平台获取流量将变得更难、更贵。这为抖音“卖水”创造了机会。

相比线下生意,卖流量的商业模式简单得多。抖音只需效仿微信,开通九宫格、小程序之类的流量入口,就能把流量生意运转起来。


同时,抖音的交易对手将从成千上万的中小商家,大幅压减为少数几家平台型公司。这种“卖水”方式的转变,有助于抖音把流量卖出更好的价格。

美团、饿了么有流量需求,也能够在抖音平台上,充分释放自身在商家、骑手和消费者端的优势。不过,抖音能否开闸放水,阿里、腾讯的态度尤为关键。

饿了么的背后是阿里,而阿里与字节跳动的关系一直十分暧昧,甚至有联手对抗腾讯的迹象。

阿里以电商为基本盘,而字节系的核心板块是资讯和短视频。尽管在游戏等边缘地带有所交叉,但两大阵营并不存在根本矛盾,合作大于竞争。

例如,2021年初,抖音支付正式上线,拿下央视春晚的独家红包合作。不少人认为,移动支付市场将爆发“三国大战”。但随后用户发现,抖音春晚红包的提现同时支持抖音支付和支付宝。

此外,刚刚被提拔到阿里本地生活业务一号位的俞永福,一直对张一鸣颇为欣赏。三年前,张一鸣与马化腾曾围绕微视抄袭搬运抖音的纠纷,在朋友圈公开互怼,俞永福随后评论称“支持一鸣”。

字节跳动与阿里的友好关系,决定了饿了么接入抖音流量难度较低。

美团的情况则比较复杂。

腾讯是美团的第一大股东;而字节跳动在短视频赛道上不仅击退了微视,对于微信视频号也保持巨大压力。此外,字节跳动近期在游戏板块大举并购,多款自研游戏也已经箭在弦上,直接触碰腾讯的业务根基。

再加上张一鸣与马化腾此前的口舌之争,腾讯与字节跳动长期针锋相对。即使王兴愿意接手抖音,腾讯也很难坐看抖音借道美团,在本地生活板块站稳脚跟。

另一方面,通过微信小程序、微信支付九宫格等入口,腾讯长期给美团导流,能够获得稳定收入。假如美团转而从抖音获取流量,腾讯的商业利益有可能受到损失。

不过,这并不意味着美团与抖音没有合作机会。


美团创始人 王兴

与被阿里完全掌控的饿了么相比,美团只是腾讯阵营的一员,而非集团事业部。作为一家独立上市公司,它在做出经营决策时,显然会把自身而非阵营利益放在首位。

此外,王兴在面对重大战略问题时,往往会有自己的独特考量,而非按照其他大佬的意愿行事。即使无法与大股东腾讯达成一致,王兴手握46%投票权,也完全有能力掌握航向。

事实上,美团一直在和抖音进行浅层合作,包括在APP开屏等位置进行投放等。双方在此期间的磨合,有助于为后续的大规模导流打下基础。

C

对于字节跳动而言,在抖音开辟新的流量入口,直接为美团、饿了么导流,将是战略思维走向“利他”的重要转折。

过去两年间,字节跳动隐然成为中国互联网第三极,在庞大流量的支撑下,推出一系列对标各细分赛道竞争对手的产品,开始尝试抢食所有人蛋糕。

在许多人看来,互联网公司成为巨头之后,必然要走上包揽一切的发展道路。唯有从大大小小的细分市场不断汲取用户和利润,巨人才能继续快速生长。国内的腾讯、阿里,国外的谷歌、Facebook,无不以此扩张帝国版图。

但在新的政策和市场环境中,字节跳动的一系列举动并未达到预期效果。

目前,字节跳动的三大P1业务中,教育板块在“双减”新政的巨大压力下,发展前景非常黯淡;游戏板块凭借部分休闲游戏一度登上应用商店免费榜首,但重度游戏面临腾讯、网易等公司的竞争压力;音乐版块刚刚起步,尚未从腾讯音乐和网易云音乐手中切到份额。

同时,字节跳动的跨赛道扩张,尚未把市场抢到手,却已经引发腾讯等对手的警觉。

例如,在争夺最激烈的游戏赛道,字节跳动挥舞着支票本,试图通过收购头部公司快速布局,引来腾讯参与争夺,入局成本水涨船高。据《深燃》报道,字节跳动收购游戏开发商沐瞳科技,交易金额高达40亿美元,重要原因之一就是两大巨头争相抬价。


字节跳动创始人 张一鸣

此外,在互联网反垄断愈发严厉的大趋势下,依仗平台流量、挤压他人生存空间的玩法,必然将面临越来越大的监管风险。

其实,今日之字节,与十年前的腾讯颇有相似之处。

腾讯坐拥QQ和微信两大入口,曾经是“流量+模仿”策略的最大受益者,在中国互联网的蛮荒时代几乎无往不胜。被这套玩法打垮的大小公司无可奈何,只能骂一句“狗日的腾讯”。

但从2016年起,马化腾提出腾讯是开放平台,“拿出半条命坚持去中心化”。腾讯的战略重点开始向“卖水”转移,通过流量扶持阵营内的公司成长,而非亲自下场、通吃一切。

“卖水”意味着有所不为,意味着边界和克制。将这种利他哲学发挥到极致的,是张小龙和微信。

2017年初,微信DAU已接近8亿,小程序正式上线。通过这款产品,微信在线上线下场景将自身流量输出到数百万第三方服务,从社交网络升级为互联网流量分发中心。

流量看似被不同的人分走了,但微信的价值反而更高了。微信小程序上线之后的4年半时间里,腾讯股价从不到200港元,一度上涨至近800港元,市值从2万亿膨胀至8万亿港元。

如今,字节跳动同样拥有今日头条和抖音两大流量池。其中,抖音的用户量与彼时的微信相差无几,也已经有了自己的小程序基础设施。从技术角度来看,字节系全方位开放流量的难度并不大,关键要看张一鸣在进退之间如何取舍。

这不会是一个简单的决定。

将流量卖给别人是一把双刃剑:一方面,字节跳动有望把流量卖个好价钱,同时借此获得一大批盟友;另一方面,互联网江湖波谲云诡,别人得到流量扶持后发展壮大,有可能在资本和利益的驱动下反戈一击,成为字节跳动的敌人。

但对于整个互联网生态,字节跳动这样的巨头开放流量,就有可能改写丛林法则,用多赢取代零和博弈,重塑竞争法则。或许,这是对张一鸣更富有吸引力的愿景。

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