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奢侈品在沈阳:“带头大哥”的豪横消费力

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· 欧家锦 | 文 关注秦朔朋友圈 ID:qspyq2015·

如果说沈阳是“带头大哥”,估计年轻一代的朋友都不会相信。毕竟,在“东北的重工业是烧烤,轻工业为直播”的网络调侃中,折射出东北经济的困难。

但就在整体经济复苏乏力的大势下,沈阳的奢侈品消费却跑出了惊艳全国的“黑马”姿态。

消费能力杠杠滴

建国初期,百废待兴,急需发展工业,苏联援建的150个项目中有57个都落在了东北。因此,东北被称为新中国的“工业摇篮”。作为共和国的“长子”,是全中国的楷模。

改革开放初期的沈阳,有多闪亮?以1990年全国各大中城市GDP排行为例,沈阳位列第7,同省的大连位列第8(前六名依次为上海、北京、广州、天津、重庆、苏州)。

而到了2020年,沈阳GDP仅为6572亿元,位列全国第33位(大连以7030亿元位列第29位,成为东北地区唯一跨入TOP30的城市)。

与经济下滑形成鲜明对比的是,沈阳的奢侈品消费却一路走高。“(奢侈品)卖得老好了!东北大哥的消费力杠杠滴!”

“沈阳奢侈品消费在全国排名第三,排在北京、上海之后。”这是2013年7月,辽宁省高端品牌流通行业协会会长奚志光在接受媒体采访时说的。“通过我们协会的调研,沈阳的奢侈品市场中50%的消费额是来自沈阳周边城市的消费者,如辽阳、鞍山、抚顺等。据我了解,目前,全球奢侈品商都关注沈阳市场。沈阳共有4个LV店已经证明了一点,这样的情况在全球都是少见的。


沈阳高端商场的井喷爆发源自2011~2012年。在这两年间,共有4家中高端的大型商业项目开业,分别为2011年5月开业的华润万象城,10月开业的卓越精品馆;2012年4月开业的盾安新一城以及9月开业的市府恒隆广场。

尽管盾安新一城定位于中高端购物中心,奢侈品牌不多,不过也为沈阳带来了第三家Gucci。而其他三家均堪称重量级项目,为沈阳带来众多全球一二线品牌,特别是市府恒隆广场,将Chanel、Giorgio Armani、Lanvin、Ralph Lauren、Roger Vivier、Christian Louboutin等品牌首次带入沈阳。特别是Chanel,以极其严苛的选址标准而闻名,能够进入一个城市说明其对于该城奢侈品市场发展的肯定。

2012年末,万象城进行了大规模升级调整,最大的亮点当属LV环球旗舰店。而在该店开业之后,沈阳在同一条青年大街上共有卓展、卓越、万象城以及西武4家LV店铺,数量高居全国第一,“一条街四家LV店”的景象也属全球罕见。

至此,沈阳奢侈品消费市场达到顶峰。随着部分奢侈品牌在沈阳的营销成功,吸引其他奢侈品牌也纷纷抢滩沈阳市场,进驻率甚至一度超过国内经济发达的一线城市。

而后,伴随着东北经济大环境困难增多,以及新一届政府反腐力度的不断加大,很大程度上依赖于商务馈赠的沈阳奢侈品消费市场大受影响。贝恩咨询发布的《2015年中国奢侈品报告》中提了沈阳——

“整体而言,华北/东北地区的奢侈品市场受到较大影响,主要是由于:之前对商务馈赠的依赖性较高,反腐倡廉风潮产生了较大的影响;部分城市(如沈阳)商场的数量供过于求,导致对客流量的竞争加剧,迫使品牌重新考虑地区分布;本地经济放缓;来自日韩等邻近旅游目的地的强大竞争。”

但与宏观经济增速下行形成鲜明对比的是,《金融时报》在“中国高端奢侈品峰会”发布的2019中国奢侈品销售总额排行榜中显示,沈阳以306亿+的销售额位列全国前12位,远远高于当年GDP的第32位排名(6470亿元)。


哥不差钱

何为“豪横”?大概有两层意思,一是强暴蛮横;二是爽朗豪放。这个词,生动地刻画了东北大哥的性格及其消费作风。

售价昂贵的珠宝与腕表、皮草与名包、豪车等,都是东北大哥喜欢入手的标的。

一个得到奢侈品从业者达成的共识是,“东北人喜欢大品牌,特别是大牌的爆款。他们不太在乎品牌的历史、工艺、风格等,只在乎这个牌子够不够大,名气够不够响,别人是否都知道。”

“排面”(东北话,意为排场、场面),是东北大哥进行奢侈品消费时必须拿捏得死死的关键。以高级腕表(特别是镶钻的奢华腕表)为代表的“硬奢”在沈阳(乃至东北市场)卖得很好,背后的原因就在于“硬奢”最能淋漓尽致地展现东北大哥的财富、地位与品位。

“高级腕表卖得很好”,在沈阳包括两层意思——一是整体销售额在全国位居前列;二是不仅是某一个品牌卖得好,而是几乎每一个顶级品牌的腕表都卖得不错。

百达翡丽有吗?有!江诗丹顿呢?有!宝珀呢?也有!劳力士?必须有!里查德米尔?有啊!罗杰杜比呢?当然……别问了,一问就是全都有。但若是你再往下问一句,“你买的是哪个型号?有什么工艺特色?”大哥们基本上都会蒙圈,“型号?不知道啊!”

相对而言,东南沿海地区的消费者总体拥有相对成熟的消费心态,一旦喜欢某个腕表品牌,就会将该品牌研究透彻,无论是品牌文化,还是经典产品,以及特色工艺,都会深入探索。而东北大哥的购买行为则简单多了,“这表看起来不错,价格也称得起我的身价,喜欢就买了。”而至于机芯质量、工艺功能、佩戴场景等因素,则很少去考虑及钻研。

东北大哥有多喜欢通过腕表来彰显身份?一个可能是东北地区独有的现象可做例证:很多腕表都因表盘进水而损坏。为何会进水?因为大哥们喜欢佩戴着腕表去澡堂。从-20℃的室外,步入20℃的室内,再到40℃的澡池,以及60℃的湿蒸房,甚至80℃的干蒸房,能有什么腕表可以抵挡如此剧烈的温差变化呢?


浑身赤裸之下,唯有腕间之物方可彰显身份。越大的品牌、越贵的系列,越能彰显大哥的豪迈。这么糟蹋腕表不可惜吗?“坏了就修呗,或直接再买一块。若这么容易坏,就说明这玩意儿质量不好使。懒得修了就换,哥不差钱。”

为何消费行为会如此豪横?除了好面子之外,也跟来钱容易有关。“东北的民营经济并不发达,但国企众多,政府也掌握了大量的资源,(与之合作)很容易就因为某一个机会而爆发了。横财来了,也得豪横地花出去。既为了及时享乐,也为了炫耀得瑟。”


你买貂了吗?

1990年代末的下岗潮之后,上演了一波“国退民进”的浪潮,一大批国有企业被私人并购,由此造就了一大批先富起来的大哥;

东北的自然资源丰富,煤矿、石油、金刚石、金矿、森林资源、药材、粮食等产量巨大,有的是国企经营,有些是私人承包,由此造就了一批东北老板(比如中植系创始人解植琨、辽宁首富刘忠田都是做木材生意起家),“家里有矿”,财力毫不逊色于山西煤老板;

伴随着城市化发展,土地拆迁与房地产建设也造就了一大波富豪;

五花八门的创富手法,令东北大哥的财富面貌变得模糊而又令人震撼。

典型的东北大哥的形象是这样的——紧绷的T恤、Polo衫,胸前是品牌特有图案或品牌英文全称;皮带扣是显眼的品牌简写字母;显腿瘦的九分裤;脚蹬一双豆豆鞋,或高帮运动鞋;脖上大金链,腕上大金表;走路带风,气场十足。

行头(服饰)装置到位了,还得匹配一辆好车。相对于中年一代喜欢的路虎,更时尚动感的G系深得年轻一代的欢心,“大G(冀)啊,老霸道了那车!”据统计,奔驰G系在东北的销量位列全国前列。

尽管顶着“越野之王”美誉,但大G却在东北的都市道路上仿佛成为了“街车”。富二代、年轻创一代、网红主播等财富新贵,都将大G作为首选座驾,奔驰三叉星的大LOGO、方方正正盒子般的硬朗车身、呼之即来的澎湃动力、超然的SUV级视野……都完美匹配了新贵们的实力与地位。

保时捷、兰博基尼、法拉利等超跑呢?“那些车在东北大雪纷飞的冬天全都得歇菜,唯有大G才能如履平地。再说了,能开得起大G的,基本都把那些超跑玩过了。”一位大哥毫不掩饰对大G的喜爱。

说到天气,“你买貂了吗”在东北就跟询问“你吃了吗”一样寻常。因为御寒保暖,也因为价格昂贵,貂就成了女性行走名利场的“最佳利器”,最能彰显自身的实力、品位与地位。但年轻一代已不再对貂儿有什么情结,他们喜欢穿Moncler和Canada Goose,依然可以彰显身份与实力,但穿着却显得时尚、潮多了。


跟貂/皮草一样,珠宝也是彰显自身的不二法宝。Cartier与Bulgari这些充满着王室贵族气息的奢华珠宝深得她们的欢心。经典款必须拥有,最新款也不能落下,逢年过节、亲人团聚、朋友相会、婚嫁大喜等重要时刻,都是购买珠宝的理由。“没有珠宝的女人,人生太黯淡了。”售价高昂的高级定制珠宝,在沈阳市场屡屡创下销售业绩新高。

同样深受沈阳女性喜爱的还有Chanel。每逢新品上市,非VIP基本没有入手的机会。旺盛的需求也带来了代购者的关注。J做代购已有五六年历史,在海关严管及新冠疫情的双重影响之下,她将视线放在了国内,通过买买买而进阶成了品牌门店的VIP,每逢新品上市,她都会优先被受邀到店,大肆采购一番后,转而再私售给她的买家顾客们。“Chanel的牌子太响,产品风格太明显了,穿戴出去就是实力与品位的象征。”

但并不是所有的消费都那么张扬。W作为90后的海归一代,在欧洲留学的经历让他有着与同龄人截然不同的品位。他喜欢在工作日穿着精致剪裁的Zegna西服(并搭配一块AP腕表),灰色调在稳重中带有一股年轻气,浑身上下没有任何品牌标识,看起来平淡无奇,但售价不菲,“这是在门店量身定制的,价位在10多万区间。我父亲更是Zegna的忠粉,只要有新品到店,店长都会第一时间通知他去选购。他每年的消费额度都在100万以上。”

W的家族是做医药生意的,而他本人开过一家时尚买手店,“生意不算好,这边年轻人的消费观念与喜好跟我想象中的不一样。”

事实上,东北大哥的品位也在变化:传统的富人追大牌,把大牌经典款都买了个遍,但也开始追求个性化的、更小众、隐秘的奢侈品牌。比如腕表中的小众高级品牌罗杰杜彼,就在市府恒隆广场开了一家专卖店;手机中的奢侈品牌Vertu也已入驻该广场。

“东北有钱人也追求标新立异的消费体验。只要东西好,服务也好,价格不是问题。”L的家族在沈阳商界颇有知名度,从事着跟奢侈品行业相关的销售代理事业。“东北人买东西讲究排面,这关乎自己在别人心目中的地位。有时候买卖过程中买什么东西并不是最重要的,而是看交情,或者当时的心情,到位了,就随手买了。豪爽的性格一览无遗。价格并不是考虑的重要因素,也不像南方客户那么深思熟虑,货比三家。”

有一次,某瑞士顶级腕表品牌在沈阳开了一场新品发布会,邀请了二三十位嘉宾前来。有两位从抚顺过来的客户,其貌不扬,也没跟销售搭上几句话,却在现场购买了两块价格均近百万元的腕表。“出手豪横,却话不多说。”


大金链子小金表,一天三顿小烧烤”

沈阳奢侈品购买力强劲的原因主要有三点:

一是坐拥地利。沈阳在东北地区坐拥“带头大哥”之地位,对省内其他城市乃至东北三省消费者的辐射能力较强,各大奢侈品牌皆选择入驻于此。

2017年RET睿意德发布的《东北主要城市商业活力指数白皮书》对东北四大城市奢侈品牌发展指数的解读也印证了这一点。白皮书指出:沈阳的奢侈品牌发展指数高居东北四大主要城市之首,是奢侈品牌进驻最早且进驻数量最多的城市。

二是消费实力。财富基础决定了消费实力,而高净值人群的数量更是直接决定了奢侈品的销售业绩。尽管步入21世纪后的这20年间,沈阳乃至东北经济都遭遇了整体下滑,但五花八门的创富手法之下,依然诞生了一大波身价惊人的财富群体。

据招商银行与贝恩公司联合发布的《2019年中国私人财富报告》显示:2018年,高净值人群数量超过5万人的省市共11个,辽宁位列第11位(而其当年度GDP排名为全国第14位)。

三是圈子意识。奢侈品的购买与消费观念有很大关系。普遍而言,东北人舍得在穿着打扮上花钱,在圈子盛行的社交背景下——相对而言,东北地区的社会经济资源更为集中在某些人手里,导致圈子(人际)关系更重要——通过奢侈品来彰显自身实力,以致于能融入某一个群体,就成为了一种必须。

行走江湖,什么样的身份都可以通过相对应的奢侈品牌来展示。“比如你圈子里的老大佩戴劳力士,你总不能那么不懂事地戴一块百达翡丽吧?比如你要去谈一个上千万的业务,就戴块浪琴怎能让人相信你的实力呢?”

这些人际关系的潜规则,没人会明说,但大家都在心照不宣地执行着。一位游走于政商之间的中年大哥透露,“我使用奢侈品主要是受人群影响,因为所处的圈子不同,都得匹配不同的奢侈品,否则大家会戴着有色眼镜看你。像广东本地富豪那种不怎么讲究穿着的习性,在我们东北吃不开。

奢侈品市场从一个侧面反映了城市经济的发展与消费的心态。“虽然表面看起来比较繁荣,但是沈阳的奢侈品市场并不成熟。”一位奢侈品行业从业者指出,虽然在地理位置上高端商场越来越集中(特别是集中于青年大街上),但是沈阳的奢侈品市场仍然停留在各自为战的阶段,尚未形成产业化的配套,而是基于存量市场的竞争。

尽管国际品牌的进入速度与数量比前几年有所加快,但横向对比成都、西安、南京、杭州等新一线城市,其入驻品牌的知名度以及数量还比较少,真正的国际一线品牌仍然很少。

而若要形成相对良性的奢侈品消费文化环境,沈阳则还有很长一段路要走。“相当一部分消费人群还仅仅停留在炫耀性消费阶段,对于品牌文化及产品自身的理解还比较浅层,甚至只是出于性格豪爽而一时冲动消费。”

另一个不容忽视的现象是,“东北的贫富差距挺大的,靠贷款来买房、买车尚能够理解,但他们也会贷款去购买奢侈品;而另一面,为买一块表而豪掷上百万的(富豪)也大有人在。”总体来看,沈阳相对缺乏北上广深一线城市中家庭年收入上百万的中产阶层。

作为沈阳首屈一指的钟表销售品牌商,大公钟表已成为沈阳乃至东北腕表销售市场的风向标。其负责人R直言,“沈阳的奢侈品消费市场若想健康发展,得需要一批有相应购买实力与消费意愿的中产客群。”尽管东北大哥的购买力超然,大表(价格昂贵的腕表)的销售屡屡令国内同行侧目,但销售额终究有限。“一个城市、一个行业的销售额不能光指望几个大哥来支撑,只有整个城市形成了一个庞大的中产阶层,才会支撑起钟表行业的良性发展。”

然而,不论站在哪个角度看,沈阳的奢侈品市场依然在前行,各方从业者也无法小觑东北的这片热土。大哥的消费力依然强劲,Z世代(泛指95后与00后)也逐渐成为奢侈品消费的重要群体,随着他们对时尚认知态度、自身审美水平的相应提升,其消费观念也将逐步成熟,消费热点也逐渐从奢侈品向充满设计特质、个性化的设计师品牌转移。

“大金链子小金表,一天三顿小烧烤。”这句略微调侃的话语,却将沈阳的社会消费现状刻画得入木三分——前半句,是部分行业的豪横增长催生了众多富豪而带来了强大的奢侈品消费力,“一条街4家LV店”的荣光展现;后半句,则描述了大部分民众因消费力受限之下的困境,一碟花生米、N串小肉串、一箱啤酒消耗整个春风沉醉的夜晚。

期待,沈阳正在一步一步迈向“黄金时代”。


  • 作者简介:财经作家,资深财经媒体人;专注于创作“奢侈品在中国”书系。

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