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老罗创立、陈冠希代言的电子烟,要上市了

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“老罗创立的电子烟,要上市了”

来源 | 投资家(ID:touzijias)

作者 | 刘晓月

近日,电子烟品牌提供商小野电子烟发布公告,称其完成了753万美元战略融资,本轮投资方为天音通信有限公司。这里提到的小野科技,正是罗永浩合伙创立、陈冠希广告代言的小野电子烟。

就是这个小野电子烟,不但获得了新融资,而且公司要准备上市了。据业内人士透露,小野计划在未来两年内、预计最快明年上市。

不过,网友们普遍对小野的前景表示了担忧。看看电子烟行业已上市公司的股价就知道了,已经纷纷“先驱变先烈”。

雾芯科技的发行价格为12美元/股,但6月17日收盘价只有8.82美元/股;思摩尔国际6月17日收盘价报43.05港元/股。,总市值一度超过5000亿港元,,公司最新市值2842.84亿港元,年内已蒸发2500亿港元。


雾芯科技自2021年1月22日登陆纽交所以来K线图

(图源于Wind)


思摩尔国际从今年年初至今K线图

(图源于Wind)

监管重锤:禁售、重税、专卖

这个小野电子烟,是罗永浩出走锤子科技后的创业项目之一。公开资料显示,小野科技创办于2019年3月份,创始人及实际控制人为彭锦洲,罗永浩为联合创始人,主要从事电子烟、烟液的技术开发的研发、生产(含委托生产)和销售业务。

去年双十一前夕,老罗还在卖力地为它宣传,并在新浪微博转发了“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台正式开售的消息。


但谁能想到,老罗“行业冥灯”的属性再度显现。就在他广告发布20分钟后,电子烟行业迎来了政策史无前例的一记重锤——

11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,要求不得向未成年人销售电子烟、不得通过互联网销售电子烟、不得通过互联网发布电子烟广告。

这也就意味着,电子烟行业的线上销售渠道被掐死,全网禁售、禁广。一时间,电子烟市场风声鹤唳,阿里、京东等电商平台下架了电子烟产品。

小野CEO季岳林曾如此哀叹,“当时小野全力布局线上,只有二三十个线下门店,完全措手不及,公司连工资都快发不起了。”

但这还只是政策的刚刚开始。2021年3月,工信部就修改《烟草专卖法》征求意见,里面的修改只有一句话:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

熟悉政策的人都知道,字数量和信息量绝对不成正比。像这次政策的修改内容,就是字少但信息量极大的典型体现。这意味着电子烟或将面临“重税”和“专卖”的双重考验。

一方面,卷烟的税负极高。《2018年中国控烟履约进展报告》显示,当年我国卷烟综合税率为66.6%。这意味着,150元一条的烟,里面有100元是在交税。国家烟草专卖局2月1日发布的数据显示,2020年全国烟草行业实现工商税利总额12803亿元,上缴财政总额12037亿元,均创下历史新高。

但当下,对电子烟仅征收普通消费品的增值税,综合税率在13%左右。若是未来的重税参照其他国家的标准,则有只对烟液征税、只对设备征税或是对两者同时征税。

另一方面,卷烟是受到高度管控的行业。若是参照卷烟管理,那么不仅意味着今后售卖电子烟可能需要许可证,更意味着其生产可能要按照计划产量进行,而且如今的行业巨头进一步失去自主定价权。

没等电子烟公司缓过神来,一系列政策又接踵而至。6月份,新版《未成年人保护法》明确规定“禁止向未成年人销售电子烟”;同月,国家烟草专卖局、国家市场监督总局印发《保护未成年人免受烟侵害“守护成长”专项行动方案》,表示将全面从严监管电子烟经营行为,逐步建立健全电子烟监管工作体系,规范电子烟生产经营活动。

一片风声鹤唳之下,电子烟行业也迎来了一轮大洗牌,许多明星公司纷纷栽倒。2020年初,福禄电子烟曾被曝欠薪、裁员、拖欠装修款等,后被法院查封冻结财产;2021年2月,已完成五轮融资的灵犀LINX频现买卖合同纠纷,公司成为失信被执行人,联合创始人及法人章晋源被限制消费。

真假千亿市场:被层层“扒皮”

电子烟行业的窘境,既有大环境的影响,也有行业的固有属性使然——看着光鲜、实则苦逼。

表面看起来电子烟市场前景广阔、赚钱潜力巨大。根据国盛证券的研究数据,全球烟草市场规模按7700亿美元计算,在电子烟的市场渗透率为1.56%的情况下,电子烟的市场规模为120亿美元。当电子烟进一步蚕食传统烟草行业,渗透率达到3%时,市场规模为231亿美元。

具体到国内,中国烟草总公司一年的总收入如果按1万亿元计算,当电子烟市场渗透率为1%时,电子烟的国内市场规模为100亿元。而在大洋彼岸的美国,渗透率已经达到13%。这意味着,国内至少还有超过1000亿元的市场增量空间。


但实际上,电子烟行业需要经历一层层的“盘剥”,本身实际并不赚钱。

从上游生产来看,国内电子烟品牌虽然百花齐放,但实际上多采用代工模式,而厂家就那么几个。

供需的失衡,自然意味着话语权的极度不对等。为了讨好厂家“爸爸”们,电子烟品牌们的可谓是无所不用其极——陪喝酒、唱 KTV 、打高尔夫球、泡夜店是例行工作。想要让关系更进一步,还得挖空心思想别的招数,比如测前曾有媒体报道过,某家电子烟品牌知道厂商负责人爱喝茅台,就专门成立了一个小分队,挖空心思地搜罗各种各样的茅台。

从下游销售来看,在国家去年11月禁令之后,线下渠道成为了电子烟品牌们的救命稻草,而这种模式必然要付出更多的成本。

为了能吸引更多的加盟商入驻,各大电子烟品牌们不遗余力地砸钱补贴。据天风证券报告统计,悦刻电子烟计划3年内补贴6亿元开店;YOOZ柚子的S级门店开店补贴达到118万元;铂德开业补贴最高可达128万。

层层“盘剥”、不断补贴,成本的攀升与利润的减少,让电子烟品牌们负债持续增加,不少玩家们因此走到了资金链断裂的穷途末路。

就连此次冲击资本市场的小野,资金状况也很不乐观。截至2021年5月31日,小野的资产总额为7650.73万元,负债总额却达到了8579.26万元。

但烧钱战并没有终止,剩余的玩家仍然在展开激烈的竞争。目前行业内悦刻电子烟吃掉了近八成的国内市场份额,小野则和YOOZ柚子、铂德、摩迪等公司共同分食剩下的两成市场。

如今的小野,大概率已经被老罗所抛弃。根据公告,目前彭锦洲、李钧、路嘉耀为小野科技的主要股东,现持有的经工商登记的小野科技股权比例分别为39.9614%、32.7991%和21.7204%,并没有提及罗永浩。从天眼查的信息来看,罗永浩也没有公开持有小野科技的股份。

前有狼后有虎,还没了老罗主心骨,小野的日子,真的不太好过了。

电子烟的终局早已写好

其实电子烟的风暴虽然来势汹汹,但其实都在意料之中。

虽然老罗大言不惭地说:“电子烟是减害产品”,但实际上,电子烟的危害一点也不亚于香烟。

电子烟的原理就是通过电池发电,由雾化器把烟弹里的液态尼古丁转化为雾气。是的,你吸进去的还是,尼古丁。


此前有美国一个年轻人把电子烟公司告上法庭,因为吸电子烟,让他的肺遭受了极其严重且不可逆的损伤。这引起美国疾控中心的注意,他们通过调研发现,“193位由电子烟引起的肺部病变患者中,已有7位患者因肺病去世了,年龄竟然不到25岁。”

美国的教训很快引起中国重视,2019年“315晚会”曝光了电子烟的危害:其释放出的气体含有甲醛、丙二醇和甘油等有害物质,有些产品尼古丁含量严重超标!

此外,电子烟吸食起来太过于方便,随时随地拿起来就能抽一口,因此抽烟就像呼吸一样成为了很多人的习惯性动作。这会使得烟民们改变原有的吸烟习惯,增加吸烟频率并且不自知。

而对于很多并没有抽烟习惯的人来说,电子烟看似无害的特性,以及其方便性和适口度很容易使他们轻易地染上第一口,这对于青少年们更是非常危险。

更进一步,经过“互联网”思维熏陶过的新锐电子烟品牌们,十分懂得消费者心理,也懂得个性化、精准化营销。

因此他们推出了各种潮酷的设计、丰富的口味,把电子烟塑造为“戒烟神器”、“潮流标签”,甚至还请来明星做代言,比如小野电子烟就请来了陈冠希做代言,“小野一下就好”的视频在朋友圈是疯狂刷屏。


因此我们看到,近些年来电子烟市场份额是呈现爆炸式的增长。2014年至2019年,全球电子烟市场复合增速达24.2%。疫情过后,国内电子烟市场更是加速发力,2020年思摩尔国际成功上市,无论是城市还是小镇,几乎都被电子烟包围。

此外,电子烟在原材料选择、添加剂使用、工艺设计和质量控制等方面缺少有效监管,市面上大量电子烟产品存在尼古丁过量、烟油泄漏、重金属超标、不安全成分添加等质量安全隐患。

可以用现在最时髦的一个词总结——“无序扩张”。

早在电子烟火热之时,我就发过文章不看好电子烟。因为在我看来,电子烟的终局早就已经写好。

早在2003年中国就发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品——“如烟”,曾经创下年销售额10亿、股价高达116港元、市值近1200亿港元的记录,并且畅销海外,后来还在港交所上市了,但最后的结局不也很凄凉?


你要懂得,无论哪个年代,无论哪家企业,你首先都要记得,你是社会中的企业,是国家的企业。

参考资料:

AI财经社:《罗永浩站台过的小野电子烟 居然要上市了?》

太史詹姆斯:《电子烟仍在苦笑:逃得过网禁令,躲不过专卖法》

钛媒体:《年轻人的无本创业,从电子烟开始?》

投资家:《电子烟创业者,2019最惨的一群人》

燃财经:《“暴利”电子烟无钱可赚》

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