新能源车和燃油车之争，结果4S店先倒下？

作为中间商，如果在利益和效率两个方面，为你上游的厂家和下游的消费者创造价值，就有活下去的理由。

口述 / 吴晓波

在今天的中国商业界，有两句话常常被年轻创业者挂在嘴上：

一句是“所有生意都值得重新做一遍”，另一句是“一切的商业模式都可能被改变”。

这两句话，让我想起了100多年前尼采的思想：“重估一切价值”。

当这样的语式在一个时代或者一个社会中流行，意味着这个时代在思想革新和商业革新上，正处于激进时期。

有人会问，为什么今天，所有生意都值得重新做一遍？一切的商业模式都可能被改变？根本原因还是两点，一是技术革命，二是消费特征的改变。

有不少企投会的同学是在各个城市开4S店的。在过去，他们的生意一直非常安稳。但是今天，他们突然焦躁不安，因为汽车行业的4S店模式有可能被颠覆了。

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世界上第一辆四轮汽车发明于1886年。1900年前后，欧美出现了集销售和服务一身的汽车经销商，也就是今天4S店的雏形。

对于城市中产家庭来说，有房有车是两个标配。在很长一段时间里，一个家庭要买一辆汽车，起码要花掉至少5年的收入，它是一件特别慎重且带有仪式感的事情。

今天全中国有3.4万多家4S店，分布于城郊，占地几百、几千平米，装修豪华。所谓的“4S”，指的是整车销售（Sale）、零部件供应（Sparepart）、售后服务（Service）和信息反馈（Survey）。不过，4S店这一词却是中国人独创的。

那么有人问，4S店又是如何盈利的呢？

实际上，汽车整车制造商把车交给4S店，所给出的利润只有4%至6%。不高的利润空间意味着4S店会做两件事：一是降价甚至亏本出售库存车型或者冲量车型。二是紧俏车型加价卖。比如买雷克萨斯ES要加价数万，奔驰大G甚至能加价几十万。

第一种情况，4S店通过低价销售，完成销售指标，可以获得汽车厂商的业绩奖，而为了填补纯卖车的成本窟窿，4S店会出售高利润且非标准化的商品：精品周边。这就好比淘金者没挖到金子，最后靠卖铁锹赚了钱；院线放电影不怎么赚钱，盈利大头却是饮料和爆米花……

所以今天你去买一辆新车，销售顾问会操着标准的话术，问你要不要贴个膜，要不要铺上全车脚垫，或者添置一个行车记录仪，升级一下内饰和音响……这些周边产品如果是4S店自行采购的话，利润就没底了，价值几千元的装潢能卖出上万的价格。消费者无法拒绝，因为一般情况装潢和车是捆绑销售的。

再接着，你要给新车上保险、做按揭贷款，4S店会把你引到他们合作的银行和保险公司办理业务，从而能拿到10%至15%的返点。所谓“羊毛出在羊身上”，金融服务费、上牌手续费等额外服务项目自然免不了。

4S店第二大赚钱项目是售后维修保养。其中有工时费，有更换零部件费用，毛利率高达30%至50%。而如果你开着一辆中高档轿车的话，一旦某些零部件损坏，拿去4S店维修，价格甚至是街边修车铺的十倍。

尽管不合理的收费、随意的车价会在一定程度上损害车企的品牌形象，但厂商也是睁一只眼闭一只眼。因为4S店不仅能帮助厂商迅速铺开廉价的渠道网络，而且还充当了“金融缓冲池”，即4S店每一次的进车，都为厂商带来巨额的现金流，风险（卖不出去的库存）则由经销商承担。

湖北宜昌某4S店的库存车

这就是在中国汽车行业运转了20多年的销售服务体系，它既提供了一条龙服务，也因凌驾于消费者之上的姿态引起争议。

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但突然有一天，有个不遵守规则的疯子，硬是加入了这场游戏，说自己不需要经销商也能卖车。

它就是特斯拉。也正是从特斯拉开始，几乎所有的新能源汽车都绕开了4S店，采用直营的方式：把汽车放到商场、零售门店，甚至机场来进行展示，人哪里多，车往哪边跑。

一位购买了新能源车的同学和我说：“试驾不需要白天跑到4S店，工作人员会在你下班的时候上门服务，提车、维修保养可以去城郊的大型的交付售后中心。”

大型商场中的特斯拉体验店

这种新情况，来自需求和技术上的改变。

在以往信息不透明的时代，买车的都是高收入群体，他们需要“权威”和“官方”的一条龙服务，4S店和车企占据强势地位。而今天，中国中产阶层崛起，汽车行业出现了买方市场，信息透明化、互联网又深刻影响了用户消费习惯。

在技术上，新能源车与燃油车相比，更像一台巨型移动手机。所有功能、配件、服务都可以标准化、透明化，价格也是全网统一。消费者当然可以做一些配置上的个性化定制，不过只需在手机屏幕上就可以实现。

甚至还出现一种基于场景需求的生态：看好一辆车，用支付宝下单，甚至不需要亲自提车，厂家会包邮送到家，保养维修也有上门服务。甚至吃顿早餐，喝杯咖啡，也可以通过系统中的预约功能，这背后是无数连入生态平台的商家。

你看，互联网思维在售车、服务、用户数据等方面，都把4S店模式颠覆了。

和其他行业一样，贩售模式的改变来得异常突然和迅猛，4S店模式也出现明显颓势。2020年，全国新入网经销商共2362家，关店3098家，净减738家。

品牌车企并非没有意识到这个问题。上汽大众就“兵分两路”。燃油车仍然在4S店销售，而部分新能源车型入驻大型商场，搭建展厅。广汽丰田推出了“云端直销”，消费者可以通过丰田的官方App完成选车、下单和文件签署的全流程。

这场新零售革命并非只在中国发生，在国外似乎更为激进。

前段时间，车友圈传出本田计划关闭大部分澳洲4S店，转向“中心-辐射模式（hub and spoke）”。中心，即保留少部分经销商以满足部分服务需求。辐射则指商场、体验中心等渠道。

在本田澳洲的官网，已经打出了“无论去哪儿，价格都一样”的标语，旨在实现价格统一的官网购车模式。另一个汽车品牌，德国奔驰，也传出计划在2022年陆续关闭澳洲的经销网点。

本田澳洲官网：无论去哪儿，价格都一样

有意思的是，大众的经销商数量是最多的，丰田经销商的库存比是最低的。晚于大众进入中国市场的本田，却在1998年开启了4S店模式的先河。而奔驰在欧洲普遍被称为“梅赛德斯”——品牌名源自其大经销商耶里内克女儿Mercédès的名字。这四家车企和经销商的关系或渊源最深，却率先做出了变革。

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汽车行业的“新零售革命”在技术上其实不难实现，难的是那套基于车企和4S店的利益分配模型和服务模式。比如在美国，为了保护经销商的利益，车企通过游说的形式，促使亚利桑那州、得克萨斯州和新泽西州颁布法令禁止汽车直销。

其实所有商业模式变革的背后，都是利益和效率推动的。

如果你是某个行业的经销商或渠道商，要仔细思考一个问题：一件商品从生产线到达消费者手里，你作为中间的环节，有没有在利益和效率两个方面，为你上游的厂家和下游的消费者创造价值？

如果有，你就有活下去的理由；如果没有，你所处的行业已经或者即将爆发一场革命，就如同今天的4S店，它或许不会迅速消亡，但至少是一场虎口脱险记。

音频策划| 徐涛

音频运营| 常秀娟 |主编| 郑媛眉